文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|景雪
一波未平，一波又起。
不到一周的時(shí)間，茉酸奶上了7次微博熱搜。
從“炙手可熱”到“眾矢之的”，茉酸奶到底怎么了？
01 從“炙手可熱”到“眾矢之的”
最近，有關(guān)茉酸奶的熱搜話題不斷，可謂“實(shí)火”。
一個(gè)接一個(gè)“黑熱搜”上榜，茉酸奶似乎也坐不住了。8月4日，茉酸奶宣布將其酸奶奶昔產(chǎn)品升級(jí)為全新版本奶基底。茉酸奶還特別強(qiáng)調(diào)，這款奶基底無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸。并表示舊原料已于7月31日全部召回。
與此同時(shí)，茉酸奶開始降價(jià)了。
8月5日，茉酸奶全新推出了7.0特醇酸奶奶昔系列，產(chǎn)品售價(jià)18-34元，比常規(guī)的酸奶奶昔系列平均便宜4-5元。
另外，此前基本沒(méi)有推過(guò)大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的茉酸奶開始有了打折動(dòng)作。8月11-13日，茉酸奶與美團(tuán)聯(lián)合，開啟“百億補(bǔ)貼”火鍋，大多產(chǎn)品6折起，售價(jià)29元一杯的牛油果酸奶奶昔在補(bǔ)貼活動(dòng)中售價(jià)18.9元。同時(shí)，茉酸奶還在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)推出團(tuán)購(gòu)套餐，打出8折的優(yōu)惠。
但目前看來(lái)，收效似乎不太大。
小紅書上，自7月中旬起，就陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)帖表示：“可憐的茉酸奶，剛開業(yè)就倒閉了”“看到的兩三家茉酸奶都沒(méi)人，旁邊的茶飲店倒是都排的不亦樂(lè)乎”“更換奶基底后，反而沒(méi)有以前的好喝了”……
圖片來(lái)源：小紅書截圖
南方都市報(bào)也有報(bào)道稱，貴州一茉酸奶加盟商表示自茉酸奶引起爭(zhēng)議后，其門店日營(yíng)業(yè)額直線下滑了一半，至今尚未恢復(fù)。
02 風(fēng)評(píng)和待遇“一落千丈”，茉酸奶惹惱了誰(shuí)？
一個(gè)月不到，茉酸奶的風(fēng)評(píng)和待遇“一落千丈”，茉酸奶究竟惹惱了誰(shuí)？
從整個(gè)輿論的發(fā)酵過(guò)程來(lái)看，大家吐槽茉酸奶的點(diǎn)主要集中在“價(jià)格貴”和“價(jià)值感不強(qiáng)”這兩點(diǎn)。
“貴”的背后是對(duì)價(jià)格敏感的人群，這類消費(fèi)者普遍認(rèn)為茉酸奶太貴，且它“不應(yīng)該”那么貴。
以廣州地區(qū)為例，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，茉酸奶的產(chǎn)品價(jià)格從20元-50元不等，人均價(jià)格約在30元左右。
圖片來(lái)源：茉酸奶小程序截圖
“茉酸奶的巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔要43元一杯，用這錢去買兩杯喜茶或者奈雪的茶，不香嗎？”社交平臺(tái)上有消費(fèi)者吐槽道。
但你以為這就是酸奶刺客的價(jià)格上限，那就小瞧了。
茉酸奶第一次引發(fā)爭(zhēng)論，是因?yàn)槠浒l(fā)出的一份關(guān)于新品定價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷，當(dāng)時(shí)，茉酸奶給新品“貓山王榴蓮奶昔”的預(yù)期定價(jià)是68元或者88元，再或者是108元。
即便是選擇最低的那個(gè)價(jià)位，68元一杯，這也得刺痛不少人的錢包。
如今，幾乎所有咖啡和新茶飲品牌都在通過(guò)降價(jià)、打折等方式迎合“性價(jià)比”的趨勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也在持續(xù)下探。奈雪的茶在上海市場(chǎng)推出“霸氣9.9元月卡”，號(hào)稱“一單回本”；CoCo都可針對(duì)會(huì)員推出每日指定飲品9.9元；瑞幸則表示要把咖啡9.9元的活動(dòng)長(zhǎng)期做下去。
而茉酸奶卻反其道而行之，動(dòng)輒30元起步的產(chǎn)品，新品價(jià)格還要60元往上，這無(wú)疑會(huì)刺痛大眾神經(jīng)。
除“貴”之外，茉酸奶產(chǎn)品本身價(jià)值不足以支撐其高價(jià)也是被詬病最多的點(diǎn)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
茉酸奶的目標(biāo)群體中，有很大一部分是那些愿意為健康、好喝支付更高溢價(jià)的人群。他們多是沖著茉酸奶產(chǎn)品喝起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)、健康還能減脂的特點(diǎn)而來(lái)，甚至選擇多次復(fù)購(gòu)。比起價(jià)格，他們更在意茉酸奶帶來(lái)的價(jià)值。
但茉酸奶頻頻被曝出使用植脂末的信息，徹底惹惱了這部分消費(fèi)者。
茉酸奶的酸奶奶昔系列由酸奶＋奶基底＋不同水果或堅(jiān)果等搭配而成。在之前的宣傳中，茉酸奶一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”。
但據(jù)網(wǎng)友爆料，茉酸奶奶基底中用到了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。而這款雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分疑似是植脂末的拆解標(biāo)注。
根據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，廣東藥科大學(xué)附屬第一醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主治醫(yī)師歐俏文表示，“上野曼道牌雪糕”配料中的精煉植物油就是氫化植物油，也即植脂末。
對(duì)此，茉酸奶的多次官方公告中，始終沒(méi)有正面給出回應(yīng)。在官宣升級(jí)奶基底的推文中，茉酸奶介紹道，“這是一款以進(jìn)口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）為基底的原料，無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸?！?/p>
“這無(wú)疑等于變相承認(rèn)其之前的產(chǎn)品使用過(guò)含有植脂末的原料?！鄙缃黄脚_(tái)上，有網(wǎng)友如是評(píng)價(jià)道。
還有網(wǎng)友辣評(píng)：“蜜雪冰城的價(jià)格加植脂末，沒(méi)人會(huì)罵，但酸奶刺客竟然用了植脂末，真不能忍！”
03 今年新開約千家門店，爭(zhēng)議下的茉酸奶仍在狂奔
即便惹來(lái)了諸多爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)茉酸奶仍是目前發(fā)展勢(shì)頭最盛的現(xiàn)制酸奶品牌。
事實(shí)上，成立于2014年的茉酸奶，此前的發(fā)展速度并不快。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年底，茉酸奶門店數(shù)量還只有不到100家。
此后，通過(guò)線上引流讓茉酸奶開始有了一定名氣。2021-2022年間，茉酸奶曾兩次進(jìn)入李佳琦直播間，同時(shí)還多次開啟官方直播。
線上引流的效果是顯著的，2022年開始，有不少網(wǎng)紅探店博主開始在社交平臺(tái)上分享茉酸奶，稱其為必打卡的品牌之一。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
截至目前，小紅書上關(guān)于茉酸奶的筆記已經(jīng)超7萬(wàn)篇，抖音上#茉酸奶#相關(guān)話題播放量達(dá)8.1億次。
而茉酸奶門店的擴(kuò)張也是從2022年開始有了大的提升。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茉酸奶門店已達(dá)1400+，這當(dāng)中，約300家門店于2022年開出，另外大概有1000家店是今年新開出的門店。
針對(duì)茉酸奶門店的快速擴(kuò)張，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：“2021年底，茉酸奶正式開放加盟，放開加盟的策略再加上其本身的小店模型簡(jiǎn)潔易復(fù)制，從而推動(dòng)了茉酸奶的規(guī)?；M(jìn)程加速?！?/p>
如今，哪怕是陷入輿論風(fēng)波，茉酸奶依然沒(méi)有停下開店的腳步，市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)還會(huì)傳來(lái)茉酸奶新店開業(yè)的消息。比如8月9日開業(yè)的茉酸奶太原鐘樓街店；8月11日，茉酸奶在廣西南寧新開的大唐天城店等。
一路狂奔背后，未來(lái)茉酸奶門店規(guī)?；?qū)⑦M(jìn)一步壯大。但伴隨門店快速擴(kuò)張，其面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)加大。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)注意到，此前茉酸奶登上微博熱搜時(shí)，就有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，稱一些新開的茉酸奶門店服務(wù)差、出餐效率低、操作臺(tái)面臟亂。
規(guī)模擴(kuò)大后，運(yùn)營(yíng)管理能力、供應(yīng)鏈能力能否跟得上，是茉酸奶需要正視且必須前置考慮的問(wèn)題。
另外，新茶飲對(duì)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)的搶奪也不容小覷。以現(xiàn)制酸奶大單品牛油果酸奶為例，古茗、茶百道、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌已經(jīng)紛紛上新了牛油果酸奶飲品，且價(jià)格都比茉酸奶便宜。
“產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，性價(jià)比又比不過(guò)其他品牌，茉酸奶未來(lái)的發(fā)展還有很多未知數(shù)?！鄙鲜鎏岬降臉I(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)強(qiáng)調(diào)道。