2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。匹茲堡大學Katz商學院戰略管理學博士、長江商學院戰略管理學實踐教授石維磊發表了主旨演講《多元化戰略下構建品牌的核心競爭力》
界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是匹茲堡大學Katz商學院戰略管理學博士、長江商學院戰略管理學實踐教授石維磊發表的主旨演講《多元化戰略下構建品牌的核心競爭力》文字實錄——
非常感謝各位到這里來聽我分享，我是來自長江商學院的一名戰略學教授，我今天演講的主題是《多元化戰略下構建品牌核心競爭力》。
我在長江商學院教授戰略學的課程，大部分學員都是來自于私營企業的一把手，他們平時問最多的一個問題是什么呢？教授，你覺得我的公司有沒有什么新的可以做？我原先做游戲的，我可不可以做檸檬水？我原先賣牛肉的，我現在可不可以賣豬肉？我原先是房地產的，我現在可不可以做物流企業？這是非常典型的公司戰略問題，我稱之為多元化戰略決策。
這個問題非常核心，公司為什么要多元化。蘋果公司就是一個非常好的例子，它有4個非常不同的產品，手機，平板電腦、手表、電腦，蘋果多元化還可以賣什么東西呢？可不可以做房地產、賣礦泉水、賣空調或者冰箱呢？蘋果公司為什么要把這四個產品放再一個公司旗下，而不是像阿里巴巴一樣拆分成不同的4個單元，4個單元分別由不同的CEO建立，由不同管理者進行管理。其實這是一個非常典型的戰略問題，我稱之為叫企業的邊界問題，這個邊界問題上，我們想要解決的最核心的問題是價值創造問題，什么叫價值創造？就是蘋果公司有4個不同的產品，一定是因為可以創造價值，因為1+1+1+1>4，不是等于4，阿里巴巴之所以拆分成6個不同的事業部單位，天貓、淘寶、本地生活、菜鳥、盒馬，一定因為1+1+1不再大于6，是小于6或者等于6。
那么對蘋果公司而言價值創造怎么創造的？經濟學里面有非常重要的理論叫“范圍經濟理論”，什么叫范圍經濟呢？一個公司多元化，可以建立在共享資源之上，可以共享品牌，供應鏈，客戶等。例如當客戶需要買這四類產品，只需進入一家蘋果店，不需要跑四個。可以共享研發人員，因為研發人員是一樣的，不需要招四個不同的研發人員，生產四個不同的產品。而一個公司的多元化策略，如果建立在范圍經濟，或者說是共享資源之上，這樣一個邏輯在我們看來是非常危險的。
我認為，一個公司的核心多元化策略，不應該建立在共享資源之上，而應該建立在 “品牌的核心競爭力”上，需要注意的是，品牌的核心競爭力和核心產品，這兩個是完全不一樣的概念。
如果以樹來距離，一棵樹可以切割成三個部分，第一個部分是樹葉，相當于公司的最終產品，在蘋果公司就相當于手機、平板電腦、手表和電腦；而樹干稱之為公司的核心產品，蘋果公司的核心產品是什么呢？我想每個人都知道，是IOS系統；最終產品全部掛在樹干上面，說明這個樹干是可以共享的；那么樹根代表什么？就是品牌的核心競爭力。到底什么是品牌核心競爭力？
再看一家公司，Honda公司。首先看Honda的樹葉既最終產品是什么？最終產品包括了汽車、摩托車、ATP沙灘車、水上摩托艇，還有除草機、除雪機，這是Honda公司的最終產品。Honda公司的核心產品是什么？一定是發動機，因為發動機在每個整車里面都必備儀器；問題是Honda公司的品牌核心競爭力是什么？它的根是什么呢？
公司品牌競爭力有三個維度的定義，可以幫助我們很好理解什么是公司的核心品牌競爭力。：第一個維度是一個公司想要成為核心競爭力，必須要能運用到廣泛的產品領域，這個核心競爭力不僅僅用在手機上，必須在手機、電腦、平板電腦都可以運用。第二個維度是不太容易被對手所模仿的，如果很容易被模仿，絕對不是核心競爭力，這個可以思考一下。第三個維度是從客戶角度即可否極大提高客戶的愿意支付價格，這里有一個非常重要的概念，客戶愿意支付的價格，也就是客戶的心理價格，不是你實際支付的價格。你對這個產品愿意付多少錢？這個可以量化的。
通過這三個條件的討論，那么根到底是什么？我們轉化成為消費者為了Honda公司的產品哪些特性愿意提高支付價格。通過討論，有人猜測，首先我買Honda公司的汽車或者摩托車，是因為比較耐用，所以打造一款耐用產品的能力，是Honda公司的核心競爭力；也有人說，我認為我買Honda公司的產品，因為公司的除草機和除雪機以及汽車引擎噪音特別小，所以打造一款低噪音產品的能力是核心競爭力；第三個人說，我認為我買Honda公司的產品，是因為我覺得這個產品性價比特別高，打造一款高性價比，并且省油產品的能力是核心競爭力。所以通過有效的客戶鏈接，就可以把公司的品牌核心競爭力完全提煉出來。
再來看一下蘋果公司的核心競爭力既樹根是什么？消費者到底為了什么提高支付價格？通過我們課堂上的討論，有的人認為使用蘋果公司手表，電腦，或者平板電腦，就是因為蘋果比較時髦，所以打造一款時髦產品的能力，就是核心競爭力氣之一。也有的說，我買它的產品，是因為我覺得界面非常友好，打造一款友好界面的能力，也是核心競爭力之二。還有同學買蘋果公司的產品，是因為覺得所謂的防御病毒能力非常強，不太容易壞，不太容易受到病毒攻擊，這就是核心競爭力，當我們把這些東西拼湊起來的時候，你就很好地揭示了品牌核心競爭力到底意味著什么。
一個公司的多元化邏輯，不應該建立在共享資源之上，而應該建立在品牌的核心競爭力之上。
接下來用非常有意思的案例，詮釋我們剛才講的內容，這個案例來自美國一家非常有意思的公司-Costco， Costco5年前在上海開了第一家，后來深圳、蘇州也開了，現在開了第4家。Costco跟沃爾瑪非常不一樣，Costco里面的包裝非常大，沃爾瑪買礦泉水是24瓶一裝，但是在Costco36瓶一裝，所以通常Costco的客戶是小的商戶。第二是會員制的個人，每年收你60美元的會員費，沒有交是不能進去的，沃爾瑪能看到的產品這里都能看到，比如說礦泉水、電腦、手表、蘋果手機，中國超市賣愛馬仕、茅臺、五糧液、臺灣香腸、烤雞、烤鴨什么都有。但是強調大包裝，意味著什么呢？和沃爾瑪的區別是什么呢？我是大包裝，我面積比沃爾瑪小很多，我SKU比沃爾瑪小很多，所謂SKU是產品商品品類。比方說在沃爾瑪買礦泉水，可以買農夫山泉、百歲山、哇哈哈、依云十個品類，但是Costco只有兩個品牌， Costco在消費者的心目當中品牌形象是什么？他給消費者提供的是一款極致性價比產品的能力。但凡去Costco買東西，不需要思考，因為已經給你選好了一款產品，這款產品一定滿足你極致性價比的愿望。Costco的核心競爭力，為客戶提供一款極致性價比的產品。
品牌的核心競爭力是品牌需要在消費者的心智當中灌輸的非常重要的一點，就是品牌到底給你提供什么樣的價值？
如果你能夠形成這樣一種品牌競爭力的話，你可以多元化到很多地方，你多元化的邊界是非常廣泛的。所以這個就是我想給各位嘉賓來分享的這樣一個主題，在多元化品牌戰略下，我們公司如何來構建一個品牌的核心競爭力。
非常感謝各位同學。
感謝本次盛典機構支持：尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2023【新消費盛典】。
往屆回顧，請點擊進入：
評選參與垂詢，歡迎聯系盛典組委會：
會務組
顧女士gurenyi@jiemian.com
劉女士liuxiaohui@jiemian.com
媒體組
程女士chengxinyuan@jiemian.com
