新消費盛典l中國品牌建設促進會國際合作部主任呂安然：品牌評價標準化助推品牌建設|界面新聞

2023年8月10日，由上海報業集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。中國品牌建設促進會國際合作部主任呂安然發表了主旨演講《品牌評價標準化助推品牌建設》。

界面新聞力邀來自長江商學院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智、商道縱橫等多家知名機構高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業態、新品牌、新增長”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數超600萬。

參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。

以下是中國品牌建設促進會國際合作部主任呂安然發表了主旨演講《品牌評價標準化助推品牌建設》文字實錄——

尊敬的各位嘉賓，大家上午好！很高興受邀參加今天的活動，我給大家分享的是《品牌評價標準化助推品牌建設》。

一、高質量發展需要加強品牌建設

2017年4月24日，國務院批準設立“中國品牌日”。自2017年，我國的品牌有了自己的節日，2018年5月10日，第二個中國品牌日之際，在上海召開了第一屆中國品牌發展國際論壇，很榮幸參與到了論壇的組織籌備工作中，也邀請了國際專家共商品牌建設，對中國的品牌建言獻策。

今年2月6日發布的《質量強國建設綱要》，也明確了要爭創國內國際知名品牌的任務，包括完善品牌培育的發展機制，中國品牌的創建，打造中國精品，以及鼓勵企業實施質量品牌戰略，建立品牌培育的管理體系等。還對辦好中國品牌日，支持企業加強品牌保護，品牌維權等方面提出了要求。

今天對開展品牌理論，價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結果應用工作給大家進行分享。

品牌評價是國際通行的做法，2022年Interbrand百強榜，中國企業只有小米和華為入榜，排名分別是84和86位，排名比較靠后，榜單常年被歐美品牌占據，美國平均每年50到52位左右，排名不能準確反映我國品牌的實際情況。

不只Interbrand，別國咨詢機構都對我國品牌進行發布，英國、法國、日本等國家，都對品牌評價模型、方法和指標有自己的理論和方法。

一方面評價指標側重在財務方面，沒有考慮品牌價值的綜合因素；標準大部分是機構內部，沒有形成國際共識，結果不具可比性。評價過程大部分不透明，不利于品牌改進以及價值的提升。

品牌評價能夠反映品牌的綜合實力，能指引品牌的健康發展，也能夠引領品牌投資和促進消費。

二、品牌評價呼喚標準化

如何科學評價品牌呢？就呼喚標準化工作。

國際標準化組織，成立于1947年，總部設在日內瓦，ISO的標準通過全球范圍的協商一致制定，通過標準化來減少貿易壁壘，推動公開公平的國際貿易。近幾年，ISO在為更多獨特的產品和服務提供指導，比如中醫藥，以及品牌評價的相關工作。

品牌評價標準化由德國標準化協會提出，要制定品牌評估的一個國際標準，參與標準制定的國家，包括奧地利、保加利亞、中國、芬蘭等國家，除了亞洲三個國家以外，大部分是歐洲的國家，當時參與的機構也包括interbrand，安永、普華永道、Brand Finance等等國際上的知名機構。

2006年德國提出這個標準，2007年提出了項目委員會ISO/PC231，中國2008年加入到技術委員會的工作中，2010年發布了第一版標準，ISO10668品牌貨幣價值的評價要求，根據ISO的規則，項目委員會在評價標準發布之后，自動宣布解散了。

在國際標準發布之后，中國做了什么呢？我們觀察到這個標準，可以更有效開展品牌建設，2012年對這個標準進行等同轉換，自主研發包括品牌術語、品牌要素、品牌價值評價多周期受益法等等，2012年對外發布。同年成立了全國品牌價值和價值測算標準化技術委員會，制定國家標準的生產車間，SAC/TC532，后來根據國際統一，更名為品牌評價標準化技術委員會。

中國經過了兩年實踐，在標準研制過程中，只有一個標準不能滿足國際上品牌建設的需求， 2013年8月，聯合美國向ISO提出了成立品牌領域技術委員會的提案，在三個月的投票通過后，開啟了一個月ISO TMB更高級別的投票，達到了100%的贊成，不到一年的時間，通過ISO提到品牌評價技術化技術委員會，秘書處設在中國，中國品牌建設促進會擔任秘書處的工作。

我擔任秘書處的經理，主席是英國David先生，主席五年一輪換，現任主席到2027年。標委會歸口四項國際標準，一項在研的國際標準，成員來自11個國家和26個觀察員，除了非洲之外，覆蓋了所有的道路，下設不同的工作組制定國際標準。

在TC 289成立之后，一共召開了六次線下的全體會議，2014年9月，在北京召開了第一次全體會議，是成立大會。在會議上，對TC的發展、工作、規劃，包括領導成員各個職位都進行了明確和決議，隨后在英國倫敦、墨西哥坎昆、奧地利維也納、意大利米蘭、美國紐約一共召開了六次全體會議，受疫情的影響，這兩年沒有開國際會議，今年會議目前跟主席溝通，在中國杭州召開。

技術委員會有很重要的工作，稱為工作組會議，工作組會議是做什么的呢？就是制定國際標準，第一項國際標準是中國和奧地利專家共同擔任召集人組織制定的，2015年11月開啟第一次工作組會議后，每年大概有兩到三次會議，在各個專家所在國召開，為召開第一項國際標準制定奠定好的基礎。

2019年正式發布，第一個由我國提出并主導制定的品牌評價的國際標準，也彰顯了我國在品牌評價理論方面國際話語權，市場監管總局，也在第一時間對這個標準進行了宣傳。

三、怎么助推企業的品牌建設呢？

ISO 20671是品牌評價的主標準，是綱領性的文件，通過綜合性的評價，希望達到以評促建，評價不是目的，是為了更加系統科學地進行企業的品牌建設，整個標準秉持系統觀和可持續發展的觀念，評價方法定性和定量相結合，要點、創新點是品牌價值的5要素。

各國專家一起畫出了品牌評價的框架圖，框架不只是品牌評價，把品牌建設的各個環節，都非常系統地梳理出來了。品牌建設是輸入端，輸入從5要素進行，包括質量、服務、創新、有型和無型要素，這是品牌建設的基礎。品牌建設的成果，通過市場活動，通過品牌支持傳遞到消費端，最終輸出的形式是更有印象的品牌貨幣價值的體現，德國ISO 10668的主要內容，提出了三個途徑：收益途徑、成本途徑、市場途徑以及下設的六個方法。

對品牌定義進行重新再梳理，對2010年德國牽頭的國際標準的定義刪除了 “marketing related”“與市場營銷相關的”。雖然品牌與市場營銷強相關，但是品牌外延一定不止于此，對定義的修改，把品牌外延進一步擴大，包括人物品牌、事件品牌、地理標志品牌、旅游品牌等，不僅局限于市場營銷相關的。最后，強調品牌能夠產生經濟利益和經濟價值，與商標和品牌有非常明確區別。

同時，標準也提到，品牌評價的基礎，也是品牌建設的基礎，就是從要素和維度兩個方面，品牌評價5要素，有形要素、質量要素、創新要素、服務要素、無形要素是創新的關鍵點；品牌的維度從外部觀察品牌，也是西方傳統的，市場營銷非常熟悉的領域，法律、顧客和其他利益相關方，市場、經濟政策環境和財務維度。

中國品牌促進委員會劉平均理事長的專著《品牌價值發展理論》，提到了這個理論，有形要素是品牌價值實現的物質基礎；質量要素是品牌價值提升的重要基石；創新要素是品牌增長的動力源泉；服務要素是品牌價值提升的強勁驅動；無形要素是品牌價值常青的有形助力。五要素不是獨立存在的，是相互影響并呈螺旋遞進上升的關系，共同影響品牌價值，是系統的，動態的有機體。通過五要素幫助企業建立獨特的、有差異的、品牌價值的基礎，也決定了品牌建設的成功。

品牌評價的制作標準化要做全球統一的，品牌具有差異的，要找到自己的差異性優勢，才是品牌成功的關鍵。

三個國際標準，另外兩項是什么呢？

第二部分是實施與報告，就是框圖，由美國牽頭用的，類似第一個國際標準的實施指南，簡單把品牌評價分為四步驟，第一個步驟品牌建設，第二個步驟品牌強度，第三個品牌績效，最后貨幣價值。

品牌建設就是輸入，企業是不是健康，投入了哪些東西；品牌強度通過外部的數據和指標測量；品牌到底建設到了什么程度，品牌強度也表達了品牌未來潛力的數值；品牌績效是一個非常新的概念，美國專家提出，希望把品牌強度放到市場上，通過市場的檢驗，確定品牌強度，是不是能反映品牌價值的成果；最后貨幣價值是大集團，大企業每年都能做貨幣價值的評價，品牌值多少錢。不管在四個步驟的哪個步驟，根據品牌自身發展的情況，都可以作為品牌評價的一種結果，鼓勵大家每年做一次品牌評價，對自己的品牌建設進行體檢，看看品牌建設，廣告投放，營銷策略是不是有效的幫助到企業品牌建設。

第三個國際標準，是非常有意思的領域叫地理標志品牌，為什么叫地理標志品牌？因為地理標志概念只有歐洲和中國的國家才有，以地域的名稱和產品品類作為命名的品牌，在國際標準層面，在全球范圍內協商一致，就取了地理標志相關品牌的評價要求，地理標志品牌的品類，像贛南臍橙，五常大米、盱眙龍蝦、法國波爾多紅酒等，大家非常熟悉的知名品牌、知名產品，這類標準對品牌怎么做品牌建設和評價進行了要求。

還有一個在研的標準旅游城市，不只對傳統的企業品牌做評價，對地理標志產品，包括旅游城市加強品牌建設，也需要有自己的品牌價值，由企業旅游聯合會提出，聯合了西班牙世界旅游組織制定，通過這個標準制定，能夠對旅游城市品牌的綜合影響力進行評價。通過品牌評價，有利于游客做出決策，吸引到更多的人，到非常豐富歷史文化和風景名勝的地方旅游。

不只是國際標準，還發布了相當多的國家標準、團體標準、地方標準、行業標準，通過十年的努力，已經建成了品牌評價的標準體系，包括基礎、方法、管理、評價四方面。

比如原則、基礎要素、術語、分類等，方法標準分為非貨幣價值的評價和貨幣價值的評價。管理類的標準是想通過評價給大家一個理念，就是我們不只做評價，還要做品牌建設，做品牌管理，做品牌培育，所以從品牌培育和品牌管理的角度，也做了一些嘗試，最多標準數量是品牌評價的標準。這些標準不單單是做企業品牌的評價，還對他進行了分類，包括了不同行業，像金融業、農產品、交通運輸等行業進行產品品牌的評價。

另外，對不同主體的品牌，比如老字號品牌、多元化經營企業進行了標準化的工作。地理標志產品、旅游城市品牌等，作為區域品牌的一種，也進行了標準化。最后，還有一個分類叫其他品牌，包括了比如活動品牌，奧運會、展會和個人品牌等。

通過標準化，中國品牌建設促進會，不只制定標準，還對標準進行應用和實施。自2013年成立以來，每年都做了公益性的品牌價值評價工作，每年對外公開發布中國的品牌價值，連續十年的時間，從起初的200多家的品牌擴展到了現在大概在1000家左右。中國特色的品牌價值評價的機制已經初步形成了，也歡迎大家參與到工作中，全程免費，也是為了能夠樹立中國品牌的正能量。

最后以評促建未來任重道遠。堅持以品牌評價標準為指導，以評促建，引導我國品牌提升價值，也希望能幫助中國品牌形成獨特的比較優勢。

以上是我的分享，謝謝大家！

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