界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 馬越

在寶潔近期披露的2023財年4季度及全年（2022年7月-2023年6月）財報中，這家公司將4季度的廣告支出增加了4.53億美元。

對此，寶潔首席財務官Andre Schulten表示，雖然寶潔本季度廣告支出增加了4.53億美元，但整個財年僅增加了1.23億美元，占銷售額的百分比與同期相比大致持平。

此外，根據市場研究機構COMvergence發布了《2022年全球代理商媒介承攬額和市場份額》報告，寶潔位列2022年中國廣告客戶的媒介費用排名的第二名。

不止寶潔，另外幾家快消品巨頭也都不約而同地增加了廣告投入。

歐萊雅2023年上半年廣告支出占銷售額的比例增長了1%，與一年前相比總體接近10億美元，有機銷售額增長13%。

聯合利華廣告支出增長10%，使得2023年上半年有機銷售額增長近8%。

此外，雀巢、好時等企業最近公布的財報中顯示營銷支出都有著不同程度的增長。

不過，在廣告集團電通看來，今年巨頭們的支出增長將由媒體價格上漲主導，而非廣告量增加推動。根據電通發布的廣告市場預測，預計2023年全球廣告支出將增長3.3%，達到7279億美元，低于電通先前3.5%的增長預測。

但拋開電通的推測，在承受疫情以來行業的不景氣及通脹壓力的時期，仍然增加廣告投入，寶潔們更像是遵循“越營銷越幫助公司穿越下行周期”的邏輯。

2008年美國金融危機期間，一位名叫保羅·戴森的研究者經過量化分析后指出，在蕭條期縮減廣告預算的企業，要想在一年內恢復到衰退前的銷售水平，需要將復蘇期的廣告預算提高60%左右。換句話說，如果在衰退期將廣告預算減少1美元，衰退結束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

這樣結論符合當下的環境。對于疫情期間、經濟低迷期間不停止廣告投入和停止做廣告的公司，消費者對它們的熟悉度和好感度會此消彼長。一旦疫情結束，當消費者購買產品的時候，首先想起的會是沒有斷掉與消費者聯系的公司，而這也讓一些公司輸在疫后的起跑線上。

《福布斯》雜志一篇分析也指出，“競爭對手因疫情削減廣告支出，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間，因此在當下堅持進行營銷更容易贏得消費者的關注與信任，從而提升品牌長期可持續的影響力”。

事實上，在疫情期間寶潔也一直采取這一做法。

界面新聞曾報道，2020年雖然廣告業一片哀嚎，但那一年寶潔廣告支出仍然在時隔4年重新增長。

時任寶潔首席財務官的Jon Moeller于2020年在一場關于營銷的討論會上表示，現在沒有理由削減營銷支出。因為此時應該讓消費者意識到寶潔品牌的好處，以及如何滿足其家庭的需求，“這就是為什么，現在不是停止播放廣告的時候”。

來到2021年，根據截至當年6月的年度財報，寶潔在全球的營銷支出花費了115億美元，它再度重返全球最大廣告主寶座。

眼下，這些巨頭們增加廣告支出，也在向外展現看好市場并“提前”占位的野心。

以中國市場為例，根據貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布《2023年中國購物者報告，系列一》。中國快速消費品市場在經歷去年增速放緩之后，今年一季度出現溫和復蘇跡象，部分趨勢也將得到延續。

從品類來看，2023年第一季度，家庭護理品類繼續領跑四大消費品領域，銷售額同比增長13%，得益于消費者對健康的持續關注；在個人護理領域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%，今年4月，個人護理品類整體實現5.9%的增長。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示，”對于品牌商來說，他們的價格也是持續在承壓，如何應對這樣的情況？首先是要優化成本結構，尤其是把一些銷貨成本降下來，把節省下來的錢重新投入到營銷包括促銷的一些活動當中。”

無論是近期加大了高端品牌SK-II的廣告露出，還是找來劉德華“親導親演”海飛絲廣告大片，又或者推出汰漬“火星調整一凈到底”的活動等，都不難看出寶潔中國在營銷上的賣力。

此外，回歸到快消品公司的屬性上來說，作為消費頻次高、使用時間短以及受眾群體廣泛的品類，快消品與其他消費品如耐用消費品相比，消費者購買的心理過程和購買決策也有一定差異性。

在購買決策上，快消品公司往往需要刺激消費者沖動、感性或是即興的購買行為，這就要求品牌保持持續的曝光，而曝光的作用不僅僅是在于“告知和提醒”，也在于說服消費者和強化在消費者心中的印象，以獲得品牌忠誠度。從這個角度來看，廣告更像是一種投資行為，而不是消費行為。而這大概也是消費品公司需要孜孜不倦營銷的根本原因。