文|唐辰同學

特斯拉又降價。

這次沒有直接調低價格，而是采取了極具拼多多特色的“裂變式”玩法，鼓勵引薦購車。在規則上對Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎勵，同時還可獲得90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用權；引薦人可獲得積分獎勵用于兌換超充額度等禮品。

特斯拉越來越沉浸式經營中國市場，以本土的打法提升銷量。實際上，今年以來，特斯拉已經同步北美市場進行過多輪調價。今年年初，特斯拉國產車型Model 3和Model Y大幅降價，創下歷史最低價格的紀錄。其中，Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元。這輪降價直接掀起國內新能源汽車市場激烈的價格戰。

受此壓力，比亞迪、蔚來、廣汽埃安、五菱、小鵬等主要新能源汽車品牌，均不同程度下調旗下部分車型的價格。

6月12日，蔚來汽車官方微信公眾號宣布，蔚來全系車型降價3萬元，并啟動了針對老用戶的百億補貼。在此之前，蔚來創始人李斌曾多次在公開場合強調，“我們車不會降價”。面對競爭壓力，李斌不得不“否定”自己，降價效果也是立竿見影，雖然蔚來將為此項政策付出超百億元的補貼，但蔚來汽車6月交付新車10707輛，再次重返“1萬輛俱樂部”，環比增長74.0%。

小鵬汽車邁出的步子更大，最新發布的G6直接祭出20.99萬元的“真香”起售價，成為將小鵬從生死懸崖邊拉回的最大希望。從紙面數據看，尚未交付的G6媒體關注指數比G9高出數倍；正式上市4天，全國訂單數量已近2.8萬臺；小鵬公司股價6月以來累計大漲了近一倍。中金研報稱，G6將可迅速成為20萬至30萬元售價的B級電動SUV中最暢銷車型之一。小鵬汽車董事長何小鵬表示，有信心在兩個月內將小鵬G6賣到25萬元級SUV的銷量冠軍。

零跑是另外一家發力銷量的造車新勢力，6月完成新車交付13209輛，創歷史新高。在公布交付量的同時，零跑還調侃稱，“零跑是一家很簡單的企業，我們不太會講故事，我們不造手機、不造飛行器，面對激蕩的市場挑戰，我們始終只專注一件事：堅持全域自研，打造極致品價比的產品。”

此外，長城杠上比亞迪。哈弗梟龍推出兩款車型對陣比亞迪宋Pro和宋Plus。哈弗以售價相近的情況下提供更高的配置來“內涵”對手。比亞迪積極迎戰。比如比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價定在10萬元以下，已經進入緊湊型燃油車價格區間。

合資品牌也被波及，上汽通用別克新一代君越、頂配的艾維亞車型都有不同程度的價格下調。7月10日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，調整純電動車型LYRIQ銳歌的價格與權益；一向需要加價的漢蘭達，新車上市就優惠2萬元。

令人玩味的是，7月6日，特斯拉剛簽署完中國汽車工業協會組織的《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，響應中汽協不打價格戰、營銷戰的號召。不久前還在掐架的長城、比亞迪也位列其中。

僅僅3天，特斯拉就改變姿態，變相降價，馬斯克的底氣在哪？最根本的原因在于依托規模化優勢以及強大的成本控制能力，特斯拉擁有新能源汽車行業的定價權，有能力主導市場的價格戰爭。

4月2日，在中國電動汽車百人會論壇（2023）上，國家信息中心副主任徐長明在演講中指出，行業價格是由龍頭企業決定的，比如特斯拉在2023年初降價后，帶動大量車企跟進。他還提到，特斯拉在芯片、操作系統等方面投入巨大研發費用，而這些軟硬件上車后，隨著銷量增加，邊際成本下降十分明顯。

比亞迪董事長王傳福在今年3月份曾向外界傳達，在10至20萬元的產品價格帶，比亞迪有定價權。

雖然不少車企不太認可這一點。比如蔚來董事長李斌稱，“特斯拉在中國新能源車市場上并不具備所謂的行業定價權”。但不可否認的是，長期以來，特斯拉都保持著平均 30% 左右的單車毛利率，對同行形成碾壓式的優勢。在不斷壓低售價的同時，還能保持極高的單車毛利率，這是馬斯克赤裸裸的陽謀。

單車毛利率30%是什么概念？保時捷單車毛利潤僅為16.7%，法拉利也僅有18%。財報數據顯示，2022年特斯拉單輛汽車成本為3.6萬美元（約合人民幣24.72萬元），全年單車毛利率為28.5%。而同期，比亞迪全年單車毛利率約為20%，“蔚小理”則均不足20%。

近期，理想汽車董事長李想還強調新能源汽車企業要追求毛利率，“達到千億級別的收入規模后，15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求，銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

這是新能源汽車行業不得不面對的事實：目前能實現年度盈利僅有特斯拉和比亞迪。造車新勢力里活的最好的理想汽車，也僅剛剛實現季度盈利。徐長明還提到，當前特斯拉汽車的單車平均利潤達到10426 美元，此前已經降了3萬元人民幣，如果再繼續打價格戰的話，仍有4萬元人民幣的降價空間。

擁有行業定價權的特斯拉，在價格戰中的戰績比一般車企更加亮眼。有媒體指出，傳統車企降價效果一般只能維系一個季度，但是特斯拉的降價帶來的銷量促進作用延續到了二季度，從特斯拉最新的二季度的全球銷量情況來看，整體銷量高達46.61萬輛汽車，同比增長83%，環比增長10.2%，繼續創下銷量新紀錄，超出市場預期，顯然特斯拉對產品的降價的確直擊了消費者的癢點。

從這個角度看，中汽協發起簽署承諾書也是出于規范市場競爭的考慮，畢竟不是所有企業都能經受住價格戰的洗禮。乘聯會秘書長崔東樹表示，簽訂承諾書并不是搞價格壟斷、不允許企業降價。價格穩定不是不降價，而是為消費者提供一個穩定的價格預期。

但市場的歸市場，不打價格戰的承諾也未必完全利于車企的成長。實際上，新一輪行業淘汰賽已經在價格戰中上演，比如愛馳汽車，因工資未發被2000名員工集體討薪，其總部辦公室早已退租，人去樓空，走在退市的邊緣。還有一家位于安徽，幾乎與蔚小理同時起步的新勢力品牌奇點，造車9年，燒光170億后宣布倒閉。更早之前，奇點汽車就被曝出大規模欠薪、資不抵債，被法院強制執行。

特斯拉的這輪變相調價，影響有限，國產新能源車企不會貿然跟進。一方面，這更多是特斯拉自身壓力的釋放，通過調價來刺激銷售，對于特斯拉來說，規模化銷量是當前最主要的市場目標，以此保證自身的安全以及實現更漂亮的財報盈利。另外一方面，前幾輪降價的緊逼，國產車企的降價調整已經基本結束，需要一定時間來驗證價格戰的效果。

內卷價格戰是新能源汽車行業走向成熟必然要經歷的階段。泥沙俱下，前浪的泡沫點破，更多的市場將向有實力有產品力的頭部車企匯聚。消費者也能在大浪淘沙后享受更優質的產品和服務。對于新能源車企而言，這是成長的陣痛。

正如小鵬汽車董事長何小鵬所言，只有活下來，才能拿到下一輪上牌桌的籌碼。