6月8日，由海南省工業和信息化廳作為指導單位，上海報業集團|界面新聞主辦，海口國家高新區、海口江東新區管理局作為支持單位，Tribune看臺、華宸資本作為支持企業的第六屆【資本論壇】在海口觀瀾湖度假酒店圓滿落幕。電通客戶體驗管理美庫爾中國效果營銷負責人馬駿出席本次論壇，并發表題為《出海營銷 - 換服大佬們的氪金守則》的主旨演講。
以下為馬駿演講實錄：
各位領導，各位專家，各位企業家朋友，早上好！
我是來自電通的馬駿，剛剛聽各位領導介紹了新形勢下海南所帶來的無限大機遇，我想，有什么地方更適合海南海口這個地方講出海呢？在這樣一個地方，有很多中國優秀的企業要出去，當然也會有非常多優秀的企業走進來。
我今天分享的主題乍聽起來似乎不是特別嚴肅，但其實，游戲也是很重要的行業，有很多游戲也會出海。換服大佬也是非常優秀的企業，他們不是一窮二白出去的，他們是帶著他們的成功經驗帶著他們的資產和資本走出去的。但是，出去了之后，在外面要從頭開始打拼。在這個過程中，有哪些雷是需要避開的呢？在此我和大家簡單介紹一下我們電通的經驗。
首先介紹一下我們電通。電通是一家全球領先的營銷傳播集團，擁有非常龐大的全球網絡。在全球范圍內，我們在142個市場可以幫助大家落實我們的營銷規劃，有超過4萬5千名員工服務品牌、幫助品牌發展和成長。
前面的分享中，有提到從海口出去8小時和4小時的經濟圈。這個圈子覆蓋了電通亞太的19個市場，超過12500名員工，服務800多家客戶，營收每年超過100億美金。我們電通是一個來自于亞洲的公司，深耕中國的市場。在中國，我們正在服務超過70%的百強企業，有超過3000名的營銷類專業人才在中國的5個辦公地點，為全國優秀企業服務。
在資本賽道上，電通也是積極參與者。在過去6年時間內，我們完成了超過177次的收購，我們的整個事業線規劃也是面向企業成功的要素設計的：包括有連接人的媒介線，有吸引人的創意線，以及更深化人和人之間關系的客戶體驗管理線。我們對于出海的事情非常重視，因為這是中國未來發展非常大的機遇。目前，中國已經吸引了有很多企業進來，但是，作為中國企業而言，我們怎么再走出去呢？據此需求，我們建立了“電通RED DOOR(紅門)”事業線。換句話說，電通紅門要讓更多優秀企業進來，同時也要服務好中國的企業，讓他們安穩、成功地在海外扎根生產。在此基礎上，電通也聯合了全球的媒體平臺和一些科技公司，為企業夯實自身在海外發展的基礎做好了工作。
總之，如果你要打造海外知名度，提升美譽度，建立海外的營銷體系，要出海方案更好落地要見效都可以找我們電通出海。
回到正題，立足我們公司自身的經驗，我認為出海不單單是中國企業難題，也是全世界難題。在這個過程中，我們有哪些雷要避呢？這個問題就像我們經常聽到這樣的話：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各不的不幸”。在市場上每個企業有各自的困境，會遇到不同的失敗。即便是Facebook和谷歌這樣的企業也會在歐洲市場遇到問題，更不要說中國的一些企業了。
但是，即便如此，我們仍然要出去。因為這是現在整個時代的大趨勢。從我的觀察來看，出海的企業都會有一些特質：首先，在被當地市場接受之前，你永遠都是外來品牌。我們如果去谷歌搜索一下中國的出海的品牌，其中非常著名的像Tiktok，像大疆，會看到很多關聯問題是在問這個品牌是從哪里來的？這個問題，消費者不會問本土品牌；也不會問發展成熟的出海品牌像索尼、三星等，因為這些品牌人們已經非常熟悉且認同了，其品牌的本土化做得很好。對我們來說，這是一大的劣勢，關乎信任。只有當我們品牌做到一定程度時才可能去避免這個問題。
但是，從另外一個角度看，你是一個外鄉人，同時也意味著你有很多潛力；馬克吐溫說：“專家只是一個普通的異鄉人。”很多時候外鄉人反而會成為專家，因為外鄉人才會看到本地人看不到的一些問題，發現本地人發現不了的一些機會。就好像大家來海口發展，也會發現本地人/本地企業還沒有看到的機會，這些機會都可能成為你發展非常大的機遇。
在此基礎上，我今天不止要講營銷，還要跳出營銷，講更多商業的事情，講更多做生意的事情。我認為，針對企業出海，有三條建議需要非常務實地去了解：
1、學習并反學習。
不了解海外市場，不學習相關知識，就不能走出去做營銷。因此，這個時候，企業/個體可以向電通尋求幫助。電通出海非常有經驗，有非常多的知識給你借用。學習和反學習，意味著這種學并不停留在紙面，而是應用性的。同時，我們并不是完全空白著走出去的，我們是帶著我們的固有知識出去的。但是在海外市場，這些知識可能反而會成為我們的負擔。在這里做一個小測試，大家知道都知道這四個英文詞語：TOP 1、KOL、Middle platform、Private domain的意思，像 Top1是正數第一名；KOL是關鍵意見領袖；Middle platform是中臺。Private domain是私域。
但是，我們用中文翻譯成英文出去講，人家能聽懂嗎？一定聽不懂的。英語的世界里依次講的是Number 1，Influencer，CDP、CRM。從這個簡單的例子就能看出，我們的頻道和海外的頻道是不統一的。這個時候我們就需要學習，通過學習來知道我們怎么樣才能和對方展開交流。
我認為，全世界有很多很多的知識帶我們去學習；整個世界可以分成我懂的事情和我不懂的事情，其中還有我以為我懂、但是其實我不懂的事情。對我們來說，出海就是我們不懂，需要去學習的事情。這些知識中還有符合當地市場的東西需要我們反學習。比如說，區別于國內的社交媒體，國外E-mail電子郵件其實是最好的營銷渠道，轉化率是最高的。如果我們不知道這一點，帶著成見去別的市場，我們一定會錯失很多機會。
2、第二點是先爬，再走，最后跑。
我這里的跑不是跑路的意思，是指慢慢地把速度提起來。對我們中國企業來說，這是特別要講的事情。做大，做優，做強當然是必要的，但是中國企業很容易有一個慣性，就是“猛踩油門，急踩剎車”，即便是在一個陌生的市場，也希望盡快做強，換句話說，我們企業其實是非常激進地做投資的。但其實，好比你要打造一個技術堆棧，在陌生市場其實是要從O開始搭的，所以一開始你可能只需要營銷數據庫和內容管理系統。當你的客戶超過10個以后，你才會考慮用客戶管理系統和忠誠度計劃和一些商務智能BI這樣的系統讓自己更了解市場發生了什么事情。當客戶群體非常非常大的時候，你才需要自動化（MAT），走向第三個階段。這個時候你還需要客戶數據平臺，就是我們前面提到中臺CDP，以及我們客戶數字體驗平臺（DXP）龐大的系統，來幫助你更好管理你的營銷活動，這個時候我們才可以進行最大的投入。所以，一開始，我們出海，爬一下就行了，并不需要用非常大的武器，殲滅一些非常小的敵人，那時我們只需要取得一些小成就就可以了。到忙得顧不過來的時候，我們才需要更復雜的營銷科技來幫助我們——而這也是我們電通客戶體驗管理提供的最重要的服務之一。
3、第三點，打不過就加入。
這種方式并不是說就是投降，這是一種策略。大家都知道齊夫定律，在市場當中，企業的排名和市場占有率之間有非常大的關系，排名越靠后，市占率越低，這是非常淺顯的道理。我這里舉世界十大冰淇淋口味銷量的比例來幫助各位更好地理解。大家知道，排第一冰淇淋是哪個口味？是香草，香草冰淇淋有三成的市場占有率；頭部的企業獲得的關注或者利潤也是非常之高；而到了我們尾部，則只有幾分之幾甚至幾十分之幾的占有量。
所以，對我們出海企業來說，還是要擺正我們的心態，了解我們的位置。尤其是在一開始的時候，在陌生市場是肯定打不過別人的。
那么，什么是打不過就加入？加入誰呢？我在這里列舉了一些加入的實體，包括行業協會，標準協會，技術企業等等。舉例來說，比如Vivo跟蔡司聯姻，使用蔡司鏡頭，一下子品牌就得到了提升，其攝像和攝影功能得到非常大的強化。星巴克在中國采取特許經營的方式，它一開始進入中國市場，在2000年做有的時候開始虧了9年，但是這個虧損有別的三家公司幫他扛著，沒有真正虧到它。所以，加入其實也是一種方式，且不僅僅限于實體、企業、協會——我們甚至可以跟競爭對手一起合作。比如索尼在BetaMax格式失敗后加入了VHS合適，確保了錄像機的份額。再比如谷歌每年付給蘋果公司超過100億美金只為了一件事情，讓蘋果手機的默認搜索引擎成為谷歌。這么大的投入下，谷歌顯然也并沒有虧錢，因為依托這筆交易，谷歌獲得了更多的廣告收入。所以，大家可以想一下，我們有時候也可以跟競爭對手一起合作。
4、最后一點，我們要避免一些虛榮心的指標，并建立其自己的陣地——而不僅僅是依靠一些平臺。我們作為出海企業，需要認清我們自己的發展現狀，認清自己所處的是怎樣一個科學的發展過程，并根據所處階段的不同采取差異化的策略和行動。
最后還想說一點，其實，不僅僅是中國的品牌，中國人現在也一直在走出去。問題在于，品牌也好，企業也好，人也好，“走出去”以后我們怎么找到他們呢？在這個問題上，電通用12億的設備信息，并與攜程大數據合作，更好地定位海外的中國人及其他們在旅行中所處的各個階段。我們也有其他一些成功的出海案例，我們和榮耀一起合作，在俄羅斯優化了如Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺；我們和PICO合作，在日本做了一個線上線下聯營媒體優化；我們為德國馬牌在亞太打造“私域”，德國馬牌的用戶可以使用APP來更好管理他們的賬號，獲得積分和獎勵。而以TCL為例，過去幾年，我們為TCL打造了海外的官網平臺和電商平臺，助力其官網平臺和店商平臺更好地被搜索引擎和消費者認知。這種優化和建設，不僅僅是在技術上幫他鞏固了策略，也包括在內容上幫他進行了很好的布局。甚至如果現在大家在Bing Chat或者ChatGPT上搜一些像家電相關的問題，TCL很多網頁、內容、知識，都會作為回答呈現在用戶面前。從結果來看，TCL電視的排名從整個世界的第三名躍居成第二名，他們打敗了LG，現在僅次于三星。
另外，我們為英美煙草在亞太區也提供了CRM的策略管理和咨詢服務，以幫助他們的消費者更好理解品牌，更好維持品牌和消費者之間的關系。最后，還有許多其他的品牌，在我們電通的幫助下出海，在全球多元的市場獲得了成功。
以上就是我分享對全部內容，希望之后有機會和大家展開更多交流。謝謝大家！
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