文|燃次元 馮曉亭 曹 楊
編輯|曹楊
“線下店一度售罄”“線上小程序崩潰”……喜茶再次憑借聯(lián)名刷屏了，而這次合作的對象是奢侈品品牌“FENDI”。
5月17日，喜茶與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品一經(jīng)上市，便迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)悉，此次聯(lián)名的產(chǎn)品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。但直接導(dǎo)致網(wǎng)友搶購的，還是“購買2杯‘FENDI喜悅黃’飲品就能獲贈FENDI聯(lián)名杯墊或徽章，以及一個黃色FENDI手提袋?！?/p>
“戒糖許久的我，被喜茶和FENDI毀了?！?月17日下午2點(diǎn)30分，白晶在朋友圈寫道，并“曬”出了兩張雙杯“FENDI喜悅黃”的照片。
隨后，這條朋友圈引來了不少小伙伴的羨慕，郭凱便是其中之一。
“17日下午我就想買，但當(dāng)我想通過喜茶小程序下單時發(fā)現(xiàn)，我們單位周邊可配送的門店，‘FENDI喜悅黃’均顯示‘本店暫時售罄’?！痹诒本﹪Q(mào)附近上班的郭凱頗為郁悶地說道。
但執(zhí)著的郭凱，并沒有因此而放棄，“第二天一早上班，我又試了一次，依然顯示‘售罄’。直到當(dāng)天晚上下班，我和同事一起去三元橋附近吃飯，發(fā)現(xiàn)那邊的喜茶門店有貨，就果斷下了單?！?/p>
就這樣，終于買到“FENDI喜悅黃”的郭凱，一邊向燃次元展示“戰(zhàn)果”，一邊略帶驕傲的說道，“38元解鎖FENDI大禮包?！?/p>
在小紅書、微博、朋友圈等各大社交媒體上，和郭凱一樣，急于分享自己“搶”到“FENDI大禮包”喜悅的人大有人在。
在小紅書搜索“喜茶FENDI”，與之相關(guān)的詞條包括但不限于“喜茶FENDI周邊”“喜茶FENDI上?！薄跋膊鐵ENDI北京”“喜茶FENDI保溫袋”等。微博上，僅一天，與“喜茶FENDI聯(lián)名”的相關(guān)話題就包括#喜茶FENDI聯(lián)名#、#喜茶FENDI聯(lián)名周邊賣斷貨#在內(nèi)的5條熱搜。
圖/喜茶在社交平臺的熱度；來源/小紅書（左）、微博（右） 燃次元截圖
ID為“王拉芳”的網(wǎng)友寫道，“人生中第一件FENDI是喜茶給的?。『门?。”與此同時，該網(wǎng)友還表示，“杯子、杯套、保溫袋、吸管、紙袋都是買聯(lián)名飲品才有的！沒搶到藤原浩，這次必須拿下全套‘FENDI喜悅黃’周邊！”
從上述網(wǎng)友的言論中不難看出，其已被喜茶聯(lián)名的周邊圈粉多次，而聯(lián)名也正是喜茶慣用的“招數(shù)”。
根據(jù)喜茶官方微博發(fā)布的內(nèi)容，2022年至今年5月，喜茶有近20次聯(lián)名活動，涵蓋潮牌、游戲、影視劇IP等多個不同領(lǐng)域。其中，2022年4月與日本潮流教父藤原浩的聯(lián)名，以及同年6月，與電視劇《夢華錄》的聯(lián)名，也都讓不少消費(fèi)者為之瘋狂。
只不過消費(fèi)者的這種瘋狂，“意在周邊，和喜茶無關(guān)”。
郭凱在2022年4月，也“蹲守”過藤原浩聯(lián)名的喜茶產(chǎn)品?！拔耶?dāng)時是到了產(chǎn)品推出的第10天，才買到的這款飲品，拿到了飲品杯、杯套、紙袋、保溫袋等一系列限定包材。”
郭凱告訴燃次元，但隨后，自己再也沒有買過這款聯(lián)名飲品，一直到這次“FENDI喜悅黃”的出現(xiàn)，才知道原來這款產(chǎn)品還沒有下架。
對此，連鎖品牌資深研究人員北冰直言，聯(lián)名確實是新時代背景下最熱門的商業(yè)模式之一，但很顯然，跨界不是萬能藥。
“尤其是在競爭激烈的新式茶飲賽道，喜茶所推出的大部分聯(lián)名產(chǎn)品，往往只能維持一段時間熱度，拋開聯(lián)名噱頭，產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷，四個制勝法寶需要并駕齊驅(qū)，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)?！?/p>
01、“FENDI喜悅黃”有多火？
“這簡直是夏天奢靡的快樂?！碑?dāng)身在成都的方方，在5月19日中午提前收到公司的“520禮物”——一杯“FENDI喜悅黃”時，興奮地說道。
方方告訴燃次元，自己在5月18日中午就嘗試去線下門店購買，但被當(dāng)時前面排滿的180杯訂單“勸退”了。
來源/方方供圖
“因為很多門店線上都停止了點(diǎn)單，所以我在18日中午去了公司附近的線下門店，想要試試能不能買到，結(jié)果當(dāng)時前面排了180多杯。”方方直言，知道“FENDI喜悅黃”很火，卻不曾想，這“風(fēng)”已經(jīng)吹了一天半，還依舊這么大。
方方告訴燃次元，自己其實并不愛喝喜茶，甚至連奶茶都不怎么喝，但朋友圈“曬”圖的人實在太多了，自己也就想“跟風(fēng)”來一杯，“總覺得不‘曬’一‘曬’和同事都沒話題了。但當(dāng)?shù)陠T告訴我，‘如果下單大概要等1個小時’，我不得不放棄了購買。”
“只是萬萬沒想到，公司會這么貼心和‘懂事’，把它作為520禮物，送給員工。”方方興奮地說道。
相較于費(fèi)盡心思的方方，第一時間就買到了“FENDI喜悅黃”的白晶淡定地表示，因為愛喝奶茶，自己很早就關(guān)注了喜茶的官方微信公眾號，而喜茶官方推送消息的時候，自己正在刷手機(jī)?！耙部赡苁勤s巧吧，看完文章后，我就第一時間下了單，當(dāng)時只是覺得這個周邊做得確實很好看，并沒有想到它會成為新的‘社交貨幣’?！?/p>
如白晶所說，團(tuán)團(tuán)買“FENDI喜悅黃”的目的，就只是為了滿足自己的社交需求。
“我是17日上午，在朋友圈看到一位廣州的朋友先發(fā)的朋友圈，當(dāng)時并不知道是FENDI和喜茶的聯(lián)名。到了中午，身邊的同事也開始討論，我才知道原來喜茶又火了。但當(dāng)時大家討論的不是產(chǎn)品‘多好看’，而是‘根本買不到’。”對同事的討論持懷疑態(tài)度的團(tuán)團(tuán)，隨即打開了喜茶小程序，這才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品售罄了。
“我記得當(dāng)時小程序一度被‘?dāng)D爆’了，完全點(diǎn)不進(jìn)去。買奶茶似乎買出了五月天演唱會門票的感覺?！眻F(tuán)團(tuán)直言，其實售罄的不是飲品，是周邊?！拔以嚵讼?，買一杯可以，但買兩杯的話，那個‘限定喜悅’，也就是徽章和杯墊，就提示‘暫時售罄’?！?/p>
就這樣，團(tuán)團(tuán)暫時放棄了購買“FENDI喜悅黃”的想法。直到晚上下班回家，團(tuán)團(tuán)才想起來，家附近的商場里，就有一家喜茶門店，于是，抱著“試一試”的團(tuán)團(tuán)打開了喜茶小程序。
“發(fā)現(xiàn)可以點(diǎn)的時候還是非常開心的?！本瓦@樣，團(tuán)團(tuán)下單了2杯“FENDI喜悅黃”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”，一杯正常，并幸運(yùn)的拿到了很多人想要的“FENDI大禮包”。
然后，團(tuán)團(tuán)毫不猶豫地拍了照，“曬”到朋友圈后寫道，“錯峰點(diǎn)，有的是。”
02、聯(lián)名很紅，但產(chǎn)品不紅
喜茶和FENDI聯(lián)名火爆出圈所帶來的必然結(jié)果，就是“FENDI喜悅黃”銷量的激增。
5月17日和18日，燃次元在走訪了北京多家喜茶門店后發(fā)現(xiàn)，“FENDI喜悅黃”在門店操作臺出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
圖/北京西直門凱德喜茶門店；來源/燃次元拍攝
只是和喜茶過去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”這般，將產(chǎn)品性能或特點(diǎn)濃縮在產(chǎn)品名稱中的起名方式不一樣，“FENDI喜悅黃”的產(chǎn)品名，很難讓人聯(lián)想這實則是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶產(chǎn)品。
這也讓此次聯(lián)名，“FENDI”鋪天蓋地的消息，蓋過了產(chǎn)品本身。對于FENDI來說，像是做了一次低成本的消費(fèi)者認(rèn)知教育；對于喜茶來說，收獲流量的同時也收獲了銷量。盡管消費(fèi)者在“FENDI”之外，對聯(lián)名產(chǎn)品本身的討論少之又少。
跟風(fēng)嘗試的馮落，在下單且等了一個小時后終于拿到了這杯19元的“FENDI喜悅黃”，“這是我人生第一次全款拿下‘FENDI’產(chǎn)品?！敝皇?，在嘗了味道之后，馮落直言，“味道中規(guī)中矩吧，就尋常果茶。要不是有FENDI加持，怎么也和爆火扯不上關(guān)系?！?/p>
“別說喜茶，就算將市面上所有奶茶品牌都算上，我已經(jīng)很久沒喝到過一杯談得上味道‘驚艷’的產(chǎn)品了?！瘪T落至今還懷念第一次喝喜茶的體驗，“我第一次喝喜茶是在2017年，點(diǎn)的第一杯產(chǎn)品是‘芝芝芒芒’。那時候喜茶還沒有線上點(diǎn)單，排隊點(diǎn)單和等餐前后，我一共花了兩個多小時，一杯飲品的價格相對于那時候的物價水平來說，并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道，堪稱‘驚艷’，在此后的很長一段時間，我也經(jīng)常復(fù)購?！?/p>
只是如今，在被問到“是否會回購‘FENDI喜悅黃’”時，馮落擺了擺手，“單就產(chǎn)品而言，應(yīng)該是不會了，除非周邊補(bǔ)貨，為了要個周邊，我還是會再買兩杯的。”
和馮落一樣，被聯(lián)名的魔力吸引的人還有很多。
包括馮落在內(nèi)的多名消費(fèi)者向燃次元表示，自己曾不止一次為了喜茶聯(lián)名的周邊而買產(chǎn)品。其中一位消費(fèi)者直言，自己家里有的周邊產(chǎn)品，包括但不限于《夢華錄》和喜茶聯(lián)名的口罩、徽章、貼紙；《甄嬛傳》和喜茶聯(lián)名的貼紙、彈簧搖搖喜擺件；《原神》和喜茶聯(lián)名的徽章、立牌；設(shè)計師藤原浩和喜茶聯(lián)名的徽章……
只是，在為了聯(lián)名周邊“激情下單”后，很少有聯(lián)名產(chǎn)品還能繼續(xù)靠口味或口碑俘獲消費(fèi)者芳心。
盡管喜茶方面表示，“喜茶聯(lián)名經(jīng)典IP展開的品牌活動，引起了消費(fèi)者的熱烈反饋和廣泛參與，聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動一次次為消費(fèi)者帶來了新的驚喜。”但是，放眼喜茶眾多聯(lián)名產(chǎn)品，能持續(xù)“火爆”的并不多。
燃次元不完全統(tǒng)計，喜茶在2022年聯(lián)名過的品牌包括潮流教父藤原浩、影視作品《夢華錄》《甄嬛傳》、游戲《原神》、央視春晚舞蹈詩劇《只此青綠》等經(jīng)典IP。但唯一稱得上“爆款”的，或許只有與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?！?。
根據(jù)喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報告顯示，2022年深受消費(fèi)者喜愛的7個爆款產(chǎn)品，包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。
其他聯(lián)名產(chǎn)品，像“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點(diǎn)茶”“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”等，還沒在消費(fèi)者心目中留下印象，便如過眼云煙。聯(lián)名所帶來的一時熱度褪去后，產(chǎn)品吸引力也蕩然無存。
而最初，產(chǎn)品是喜茶能夠走出江門、走進(jìn)公眾視野的一張名片。
至今，喜茶的官網(wǎng)上仍寫著，“2012年，我們在江門江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶，率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料，開創(chuàng)了大家所熟知的‘新茶飲時代’。”
2017年是喜茶的高速發(fā)展時期，這一年，喜茶在上海開出首家門店。在此后的幾年時間里，喜茶奶蓋果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是憑借著首創(chuàng)的芝士奶蓋產(chǎn)品，讓其很快成為新茶飲時代浪潮中的佼佼者。
但如今，在產(chǎn)品極易被復(fù)制、很難形成品牌壁壘的新式茶飲賽道，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，芝士奶蓋產(chǎn)品在各家茶飲品牌也均能尋覓。
顯然，喜茶也意識到了這一點(diǎn)。于是，為了攻占市場和打破同質(zhì)化束縛，喜茶加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)3年前的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，喜茶3年來共上新300款產(chǎn)品。
只是，任憑上新速度再快，亦或是聯(lián)名的IP再火爆，也難以匹敵喜茶經(jīng)典產(chǎn)品的地位。正如喜茶官方數(shù)據(jù)所顯示的，“多肉葡萄”在2018年上線，迄今已連續(xù)5年蟬聯(lián)銷冠，累計銷量已過億杯。
03、喜茶需要的不止是聯(lián)名
作為品牌營銷活動中的一個極大“賣點(diǎn)”，聯(lián)名對于品牌的種種好處毋庸贅述。而喜茶看重的，恰好也是聯(lián)名帶來的“勢能”。但很顯然，現(xiàn)階段的喜茶，只有聯(lián)名還不夠。
從行業(yè)環(huán)境來看，喜茶所處的新式茶飲賽道，是個千億級別的大市場不假。但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
而在行業(yè)發(fā)出發(fā)展疲軟信號的同時，喜茶所面臨的的競爭壓力也愈大。特別是在半年前，奈雪斥巨資投資樂樂茶，一舉成為樂樂茶控股股東后，就高端茶飲這一細(xì)分賽道而言，市場格局已然清晰。
“奈雪在‘拉攏’樂樂茶為‘友軍’后，盡管樂樂茶仍保持獨(dú)立運(yùn)營，但于喜茶而言，相比過去‘高端茶飲三巨頭’的格局，競爭壓力要更大?！币晃恍率讲栾嬒嚓P(guān)從業(yè)者表示。
而業(yè)內(nèi)也一直將喜茶和奈雪進(jìn)行兩兩比較。過去很長一段時間，喜茶無論是估值還是門店數(shù)量，都要高于奈雪，穩(wěn)居第一寶座。但在奈雪頂著“新式茶飲第一股”頭銜成功上市后，喜茶的“第一”便受到了挑戰(zhàn)。
從門店數(shù)量來看，奈雪就已經(jīng)將喜茶甩在了身后。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。
但如今，奈雪的門店數(shù)量比喜茶要多出數(shù)百家。奈雪最新財報數(shù)據(jù)顯示，截止2023年一季度，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超1100家；而喜茶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，截至2023年1月，喜茶全球直營門店數(shù)量超過800家。
門店的“比拼”還體現(xiàn)在，奈雪方面表示，“預(yù)計此后開店節(jié)奏將逐漸加快，上調(diào)全年門店計劃至600家。”而喜茶則通過開啟“事業(yè)合伙項目”，開放加盟模式。
除了要和細(xì)分賽道的勁敵奈雪短刀相接外，蜜雪冰城所盤踞的下沉市場，同樣也是喜茶的心之所向。
喜茶對于下沉市場的覬覦，從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。先是在2020年4月，喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年，喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報告》，報告顯示一年時間內(nèi)，喜小茶在深圳、廣州、東莞等6個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。
但主打低價的喜小茶，沒撐多久便默默退場。2022年11月，喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募前夕，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)閉。自此，喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。
喜小茶之后，喜茶放開了加盟。而在喜茶放開加盟和關(guān)閉喜小茶的2022年初，喜茶還做了主打擁抱下沉市場的另一件事，即“降價”。此后的一年多時間里，喜茶也一直在深度貫徹“低價”策略。
喜茶對此的解釋為，“服務(wù)大眾市場”。
《喜茶十周年》報告顯示，“2022年初，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動對產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整。截至到2022年底，喜茶常規(guī)門店菜單主流價格帶處于15-19元，占比超80%?！?/p>
盡管喜茶放下了“身段”，但想要復(fù)制蜜雪冰城在下沉市場以及加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。
正如新式茶飲行業(yè)顯疲軟一般，資本也將目光從新式茶飲挪開。和早幾年近乎一年一次融資的速度相比，喜茶融資歷程最近的時間點(diǎn)，還停留在2021年，即奈雪赴港上市的時候。
有意思的是，在奈雪敲定上市的前幾日，據(jù)投資界報道，喜茶最新一輪融資也即將落定，經(jīng)過多方確認(rèn)，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值更是達(dá)到600億元。彼時，奈雪的開盤市值不過324億港元。
然而，無論是奈雪上市開盤324億港元的市值，還是當(dāng)初給到喜茶業(yè)內(nèi)前所未有的600億元估值，都成了兩個品牌之后兩年間發(fā)展軌跡中的天花板。
新式茶飲行業(yè)競爭加劇下，新一輪的排位賽也已悄然展開。
達(dá)成合作的奈雪和樂樂茶；做著讓人艷羨加盟生意的蜜雪冰城；門店數(shù)量均達(dá)數(shù)千家的奶茶加盟品牌古茗、滬上阿姨、茶百道……
顯而易見，自詡選擇以“大眾市場”為目標(biāo)的喜茶，除了一時出圈的聯(lián)名外，還需修煉出更多武器，去討好消費(fèi)者。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中郭凱、白晶、方方、團(tuán)團(tuán)、馮落、北冰均為化名。
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