文｜聞旅
五一假期剛剛過(guò)去，但出行的火熱目前仍在蔓延。尤其是對(duì)于親子家庭，出行的熱度絲毫不曾減弱。事實(shí)上，近年來(lái)隨著二、三胎政策的接連發(fā)布，以及年輕一代父母對(duì)于親子關(guān)系和高質(zhì)量育兒的逐漸重視，親子經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐漸爆火，哪怕在三年疫情期間也保持著一定的增速。
而親子領(lǐng)域爆火的背后，似乎也隱藏著一片投資藍(lán)海有待挖掘。據(jù)聞旅觀察，目前已經(jīng)有不少公司注意到了這片機(jī)遇，以期通過(guò)兒童主題樂(lè)園來(lái)撬動(dòng)這片藍(lán)海。如以古風(fēng)攝影起家的盤子女人坊就在其20周年之際，再度宣布將聚焦新業(yè)務(wù)，增設(shè)旗下“盤小寶”兒童主題樂(lè)園的門店，尋求業(yè)績(jī)上的第二增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)，聞旅在采訪了相關(guān)人士后發(fā)現(xiàn)，兒童主題樂(lè)園的生意或許并不是那么好做，藍(lán)海的背后或許僅僅只是一片“藍(lán)湖”，能否撐起相關(guān)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線目前也尚且存疑。
專注古風(fēng)攝影20年，盤子女人坊跨界線下樂(lè)園
日前，一則關(guān)于盤子女人坊今年將增設(shè)旗下兒童主題樂(lè)園的消息在網(wǎng)上傳出，令盤子女人坊以及其旗下的兒童樂(lè)園盤小寶再度引起了市場(chǎng)的關(guān)注。
資料顯示，盤子女人坊是一家成立于2003年，專注中國(guó)文化藝術(shù)攝影的公司。在經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展后，目前的盤子女人坊已經(jīng)成為了一家累計(jì)服務(wù)客戶超300萬(wàn)，擁有1500套自主研發(fā)拍攝主題，全國(guó)占地15萬(wàn)平米的古風(fēng)連鎖攝影集團(tuán)，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭牌。
而從兒童主題樂(lè)園業(yè)務(wù)來(lái)看，盤子女人坊旗下的首家盤小寶樂(lè)園于2021年開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，“盤小寶”主題樂(lè)園是一家集“綜合游樂(lè)、多元課程、主題餐飲、漢服攝影、IP周邊衍生服務(wù)”于一體的室內(nèi)親子樂(lè)園。
事實(shí)上，從上述介紹中不難看出，和古風(fēng)攝影相比，兒童主題樂(lè)園是“風(fēng)馬牛不相及”的事。那么，一家專注攝影20年的公司，為何會(huì)跨入親子領(lǐng)域選擇布局主題樂(lè)園？對(duì)此，盤子女人坊總裁楊康在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)給出了答案。他表示，主要因古風(fēng)攝影市場(chǎng)規(guī)模較小，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的爆發(fā)性增長(zhǎng)難度較高，因此公司開(kāi)始尋求業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。
“其實(shí)介入兒童樂(lè)園的想法早在四五年前就已經(jīng)確立，不過(guò)當(dāng)時(shí)的攝影板塊仍處于四處擴(kuò)張階段，目前的市場(chǎng)份額已經(jīng)足夠。而之所以選擇兒童主題樂(lè)園賽道，則在于二者都屬于線上獲客、線下體驗(yàn)，管理模式和基因幾無(wú)差別，只不過(guò)一個(gè)是面向小孩，一個(gè)針對(duì)女性群體?！睏羁嫡f(shuō)。
查閱相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)，盤小寶開(kāi)業(yè)的背景或許不僅僅是市場(chǎng)份額不夠。資料顯示，在09年全面開(kāi)放加盟后，盤子女人坊曾經(jīng)過(guò)一段野蠻的擴(kuò)張期。截至2016年，其加盟店已經(jīng)突破了1400家。而野蠻的生長(zhǎng)也為其帶來(lái)了山寨四起、加盟管理混亂等問(wèn)題。隨后為了扭轉(zhuǎn)口碑，盤子女人坊在后來(lái)對(duì)加盟店進(jìn)行了大刀闊斧的整治，如今加盟門店數(shù)量已不到100家。因此，開(kāi)展新業(yè)務(wù)背后的原因，或許還在于盤子女人坊主營(yíng)業(yè)務(wù)的碰壁，這才讓其有了轉(zhuǎn)型的想法。
市場(chǎng)空間有限，兒童主題樂(lè)園或難支撐第二增長(zhǎng)曲線
不過(guò)，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)或許并不足以真正撐起盤子女人坊的第二增長(zhǎng)曲線，或許也無(wú)法滿足類似跨界公司的相關(guān)需求。從親子市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前我國(guó)兒童人群約有2.5億，包含泛文旅在內(nèi)的親子文旅市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)約2萬(wàn)億，規(guī)模較為龐大。另外隨著近年來(lái)二三胎政策的發(fā)布，國(guó)內(nèi)親子行業(yè)也再度迎來(lái)了紅利期。
但在親子市場(chǎng)規(guī)模龐大的背后，整個(gè)兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻并非太樂(lè)觀。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受聞旅采訪時(shí)表示，從中國(guó)居民消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，抓住兒童就是抓住家長(zhǎng)。但作為一種被動(dòng)消費(fèi)群體，整體仍受制于家長(zhǎng)的時(shí)間和精力，兒童缺乏自主消費(fèi)的能力和時(shí)間，疊加主題樂(lè)園自身承載能力有限，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)具有一定的盈利和投資機(jī)會(huì)，但較比其它業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)整體有一定的差距。
朵拉萌寵樂(lè)園聯(lián)合創(chuàng)始人劉春暉對(duì)此持相同意見(jiàn)，他表示，兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)整體具備良好的市場(chǎng)前景，但較前幾年發(fā)展預(yù)期收窄。主要取決于市場(chǎng)容量，因人口負(fù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的兒童產(chǎn)業(yè)預(yù)期想象空間有所下滑，年輕人的生育意愿低迷，兒童主題樂(lè)園主要針對(duì)十歲以下低齡兒童。同時(shí)，整體消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)需要一個(gè)大周期，此類消費(fèi)亦受到影響。
另外從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，劉春暉解讀稱，目前兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)局面較為分散，尚未出現(xiàn)全國(guó)化的壟斷或絕對(duì)龍頭品牌。這也和受眾群體的分散有關(guān)，因?yàn)閮和瘖蕵?lè)屬于家庭日常消費(fèi)，活動(dòng)半徑較短，各個(gè)城市、社區(qū)都有機(jī)會(huì)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)壟斷情況。但好的企業(yè)如果在全國(guó)打造連鎖化（覆蓋十個(gè)以上的省份，數(shù)十家以上的主力項(xiàng)目），則有希望獲得更高的品牌價(jià)值、更低的批量采購(gòu)的成本紅利及更廣闊的資本通道。
不過(guò)，雖目前國(guó)內(nèi)兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的差異化和惡性競(jìng)爭(zhēng)，但仍面臨著較為火熱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
從市場(chǎng)上的代表性老品牌來(lái)看，有奈爾寶、MINIMARS、萬(wàn)達(dá)寶貝王等多個(gè)品牌。以萬(wàn)達(dá)寶貝王為例，該品牌創(chuàng)立于2014年，作為國(guó)內(nèi)兒童行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，截至2020年底，寶貝王樂(lè)園全國(guó)開(kāi)業(yè)298家，家庭會(huì)員超1400萬(wàn)，全年接待1.56億人次。
而從國(guó)外樂(lè)園來(lái)看，也有一些如樂(lè)高樂(lè)園、六旗樂(lè)園等看好中國(guó)市場(chǎng)，相繼選擇入駐國(guó)內(nèi)。以樂(lè)高樂(lè)園來(lái)看，目前樂(lè)高正在國(guó)內(nèi)同時(shí)建設(shè)三個(gè)樂(lè)高樂(lè)園，分別位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的樂(lè)高樂(lè)園預(yù)計(jì)將于2024年正式對(duì)外開(kāi)放。
另外，如上述盤小寶一樣跨界而來(lái)也并非稀奇事，手握眾多IP的泡泡瑪特近年來(lái)也盯上了主題樂(lè)園。在2022年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，預(yù)計(jì)泡泡瑪特的樂(lè)園和游戲業(yè)務(wù)將會(huì)在今年和公眾見(jiàn)面。
回本難、IP難、運(yùn)營(yíng)難，打造兒童樂(lè)園本身并非易事
在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，打造兒童主題樂(lè)園本身也并非一件簡(jiǎn)單的事情。從前期的建設(shè)以及后期運(yùn)營(yíng)來(lái)看，兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)往往面臨著回本難、IP難、運(yùn)營(yíng)難等問(wèn)題，較為考驗(yàn)商家的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力。
具體來(lái)看，林煥杰分析稱，在打造兒童主題樂(lè)園的過(guò)程中，盈利和投資是成正比的，規(guī)模越大的兒童樂(lè)園前期投資越重，還面臨著租金、配套設(shè)施損耗等日常支出成本。
劉春暉則表示，在兒童樂(lè)園建設(shè)的過(guò)程中，最大的難點(diǎn)在于選址，很多好場(chǎng)地可遇不可求，而商業(yè)模式的可復(fù)制難度也在于單店再優(yōu)秀，不意味著能復(fù)制、且店店優(yōu)秀。其次投資強(qiáng)度決定了運(yùn)營(yíng)效果和持續(xù)性，同樣的客流量或客單價(jià)，不同的投資額度決定兒童樂(lè)園運(yùn)營(yíng)的效果。
當(dāng)前在消費(fèi)走低的情況下，建設(shè)成本并未下降，且設(shè)備設(shè)施及樂(lè)園包裝的更新?lián)Q代較快，游客追逐網(wǎng)紅效應(yīng)較為明顯，原有可預(yù)期十年經(jīng)營(yíng)的投資，當(dāng)下可能只有5-8年的經(jīng)營(yíng)預(yù)期，樂(lè)園再投入的壓力更大。同時(shí)運(yùn)營(yíng)兒童主題樂(lè)園的人力成本高于其他景區(qū)樂(lè)園，對(duì)用工的要求更高，但人力成本持續(xù)上升，企業(yè)負(fù)擔(dān)較重。
另外，對(duì)于兒童主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量、吸引人的IP也是重中之重。當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，同類競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不少產(chǎn)品生命周期較短，也就要求企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)上要常做常新，因此一個(gè)成功的IP將會(huì)解決很多問(wèn)題。
尤其是對(duì)于跨界企業(yè)來(lái)說(shuō)，林煥杰表示，個(gè)人意見(jiàn)來(lái)說(shuō)，不建議普通企業(yè)跨界兒童主題樂(lè)園，但如果手握知名IP則另當(dāng)別論。對(duì)于一家新生的兒童樂(lè)園品牌來(lái)說(shuō)，想要從層層競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，首先先天要足，前提條件就是IP足夠有吸引力。如果沒(méi)有相應(yīng)的IP，覆蓋市場(chǎng)或打造品牌的時(shí)間將會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。不過(guò)要打造一個(gè)成功的IP也并非易事，首先需要判斷IP有無(wú)價(jià)值，能否轉(zhuǎn)化；其次則需要專業(yè)的人來(lái)策劃分析，以及投入一定的資金，再經(jīng)過(guò)反復(fù)的嘗試。
另外僅有IP也并不足以完全支撐兒童樂(lè)園的活躍。劉春暉表示，沒(méi)有IP的樂(lè)園可能缺乏附加值，但如果基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)到位，投資回報(bào)良性，仍可以持續(xù)生存，在波瀾起伏、企業(yè)進(jìn)進(jìn)出出、主體生生死死的市場(chǎng)中永具一席之地；有IP但運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)較差、投資不計(jì)回報(bào)的樂(lè)園，往往生存周期很短，再?gòu)?qiáng)的IP也是曇花一現(xiàn)。
“因此，運(yùn)營(yíng)也是樂(lè)園成功的關(guān)鍵因素。強(qiáng)IP下場(chǎng)做樂(lè)園有機(jī)會(huì)成功，但并非一定成功，除非能夠沉下心來(lái)做好細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化；強(qiáng)樂(lè)園打造IP不一定成功，但有機(jī)會(huì)成功，有基礎(chǔ)的客戶量之后IP會(huì)有空間；無(wú)IP但運(yùn)營(yíng)較好的樂(lè)園想象空間有限，但能活下去也很好；無(wú)IP但不重運(yùn)營(yíng)，只打造IP的樂(lè)園可能會(huì)猝死。”劉春暉說(shuō)。
而聚焦到盤子女人坊旗下的首家兒童主題樂(lè)園“長(zhǎng)沙盤小寶”來(lái)看，目前運(yùn)營(yíng)情況較為成功，但向外擴(kuò)張的盤小寶仍將面臨上述兒童主題樂(lè)園行業(yè)普遍需要面對(duì)的問(wèn)題。
據(jù)聞旅接觸的一位在長(zhǎng)沙業(yè)者透露，長(zhǎng)沙盤小寶位于長(zhǎng)沙一棟過(guò)氣的老商場(chǎng)樓內(nèi)，位置好但該商場(chǎng)無(wú)論體量還是設(shè)計(jì)都很難再出租，因此才能被盤小寶以較低的價(jià)格拿下。從盤小寶的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，大型兒童主題樂(lè)園往往面臨著折舊大、設(shè)備損耗快等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)成本并不是太低；另外雖收入單價(jià)高，但因樂(lè)園總體容量有限，收入也就有上限，因此其主要利潤(rùn)來(lái)源于低價(jià)租金，一旦不能拿到低價(jià)租金，算上折舊攤銷長(zhǎng)期回報(bào)率并非很好。
從這點(diǎn)來(lái)看，長(zhǎng)沙盤小寶雖獲得了較大的成功，但未來(lái)擴(kuò)張的門店能否繼續(xù)復(fù)制尚未可知。
另外值得注意的是，從盤小寶自身介紹來(lái)看，其樂(lè)園內(nèi)容也并非不可替代。據(jù)上述長(zhǎng)沙業(yè)者透露，從盤小寶的狀態(tài)來(lái)看，只是一種業(yè)態(tài)，其實(shí)并非很新鮮。而從IP來(lái)看，盤子女人坊雖與多個(gè)知名IP合作，但似乎卻并未應(yīng)用在盤小寶兒童樂(lè)園中，反而更傾向于自主打造IP。
在早期盤小寶兒童主題樂(lè)園的宣傳中，其曾提到過(guò)自主研發(fā)的創(chuàng)作IP動(dòng)畫(huà)《盤小寶》。宣傳中稱，IP動(dòng)畫(huà)《盤小寶》以萌趣幽默、貼近生活的方式講述了盤小寶一家人的故事，動(dòng)畫(huà)用日常生活的小智慧，給啟蒙階段的孩子最好的體驗(yàn)式教育，引導(dǎo)小朋友樹(shù)立正確的價(jià)值觀，極具趣味性和指導(dǎo)意義。不過(guò)從目前外界流出的信息來(lái)看，在對(duì)盤小寶的宣傳中仍以硬件設(shè)施和服務(wù)宣傳為主，并未激起太大的風(fēng)浪。