文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
賣(mài)身奈雪四個(gè)月后，樂(lè)樂(lè)茶步入喜茶后塵，宣布開(kāi)放加盟，
4月24日，樂(lè)樂(lè)茶宣布，“直營(yíng)門(mén)店盈利模型打磨成熟，即將對(duì)外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)?！?/p>
據(jù)了解，樂(lè)樂(lè)茶第一階段的首批加盟區(qū)域?qū)⒎旁谌A中、西南等地區(qū)，也是近幾年樂(lè)樂(lè)茶布局直營(yíng)門(mén)店的地區(qū)范圍。
截至目前，僅有奈雪的茶一家還在堅(jiān)守直營(yíng)模式，不過(guò)在連年虧損，遲遲未能盈利壓力下，去年開(kāi)始奈雪的茶也在嘗試體量更輕的PRO店模式。
在新式茶飲市場(chǎng)群雄激戰(zhàn)的當(dāng)下，加盟模式或已成為了眾多品牌的最佳歸宿。不過(guò)，以樂(lè)樂(lè)茶截止2022年12月公布的160多家門(mén)店數(shù)量來(lái)看，尚且未能與849家門(mén)店的喜茶，以及1068家門(mén)店的奈雪的茶較量，更不用說(shuō)以加盟模式為主的其他新式茶飲品牌，例如唯一一家萬(wàn)店規(guī)模以上的品牌蜜雪冰城，揚(yáng)言要加入萬(wàn)店之戰(zhàn)的滬上阿姨等。
放眼整個(gè)市場(chǎng)，在多家高端茶飲品牌開(kāi)放加盟、推出平價(jià)單品，品牌差異化逐漸縮窄的的趨勢(shì)下，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將直接決定誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)。
加盟能拉動(dòng)樂(lè)樂(lè)茶的快速發(fā)展嗎？
1、樂(lè)樂(lè)茶做加盟，早有跡可循
創(chuàng)辦于2016年，樂(lè)樂(lè)茶一直深耕華東市場(chǎng)，早在今年1月，就有消息稱(chēng)樂(lè)樂(lè)茶即將開(kāi)放加盟。
樂(lè)樂(lè)茶關(guān)聯(lián)公司在招聘網(wǎng)站發(fā)布信息表示，樂(lè)樂(lè)茶關(guān)聯(lián)公司上海吉茶餐飲管理有限公司招聘華北總經(jīng)理、華北拓展經(jīng)理等職位，而相關(guān)工作崗位的描述中透露了開(kāi)放加盟的訊號(hào)。
樂(lè)樂(lè)茶官方表示，早在2020年就探討過(guò)開(kāi)放加盟的相關(guān)事宜，在正式宣布開(kāi)放加盟前，已經(jīng)進(jìn)行了為期半年的測(cè)試。
去年年底，樂(lè)樂(lè)茶在近20家直營(yíng)門(mén)店啟動(dòng)了簡(jiǎn)化版本菜單的AB測(cè)試，最終大幅度增加了共用物料的比例，減少了30%的單一物料。之后，為測(cè)試加盟店型，專(zhuān)門(mén)開(kāi)了兩家內(nèi)部合伙店。
60平米的輕量級(jí)“LELECHA FRESH”門(mén)店也在去年開(kāi)始成為了樂(lè)樂(lè)茶的重點(diǎn)拓展方向。而從以往門(mén)店情況來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶標(biāo)準(zhǔn)店面積一般在180-260平米，品種齊全的標(biāo)桿店為260-400平米，旗艦店門(mén)店面積達(dá)400-600平米，門(mén)店均布局在城市核心商圈。輕量級(jí)門(mén)店無(wú)論是在房租還是人力成本上都要更經(jīng)濟(jì)。
在樂(lè)樂(lè)茶最新的加盟店類(lèi)型中，推出了“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。
其中，0.5倍樂(lè)樂(lè)茶指相對(duì)于現(xiàn)有樂(lè)樂(lè)茶標(biāo)準(zhǔn)店的“面積大、投資較高”而推出的小店概念，即小面積、高坪效。1.5倍其他茶指在品牌定位、調(diào)性、產(chǎn)品定位、品牌影響力等方面，相對(duì)傳統(tǒng)茶飲品牌有所拔高。相較之下，品牌定位、影響力、產(chǎn)品力相對(duì)有較高勢(shì)能，但又沒(méi)有過(guò)高的投資門(mén)檻。
根據(jù)樂(lè)樂(lè)茶官方資料顯示，此次加盟開(kāi)放的區(qū)域聚焦在華中和西南地區(qū)，包括湖北省、安徽省、福建省、河南省、江西省、山東省、四川省和重慶市。
樂(lè)樂(lè)茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前開(kāi)放加盟的區(qū)域以設(shè)有樂(lè)樂(lè)茶直營(yíng)門(mén)店的城市為主，從而提升已有區(qū)域的門(mén)店密度和市占率。同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶表示未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步提高20元以內(nèi)產(chǎn)品占比的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧部分20元以上的高價(jià)值產(chǎn)品。
圖左：喜茶加盟費(fèi)用；圖右：樂(lè)樂(lè)茶加盟費(fèi)用
據(jù)其官方招聘信息顯示，加盟樂(lè)樂(lè)茶的費(fèi)用為每年1.5萬(wàn)元品牌使用費(fèi)以及5萬(wàn)元保證金，另外需要一次性收取5.5萬(wàn)元的開(kāi)店綜合服務(wù)費(fèi)以及培訓(xùn)費(fèi)，綜合來(lái)看加盟一家樂(lè)樂(lè)茶的初步門(mén)檻是12萬(wàn)元。對(duì)照喜茶官方的合作費(fèi)用，15.8萬(wàn)元并不算低。
根據(jù)喜茶提供的更為詳細(xì)的投資預(yù)算，開(kāi)設(shè)一家加盟店的前期預(yù)算不低于40萬(wàn)元。
此外，想成為樂(lè)樂(lè)茶加盟商，需要通過(guò)總部的審核以及面試，在非一線城市開(kāi)放加盟，謹(jǐn)慎對(duì)待加盟的態(tài)度都與喜茶十分相似。
喜茶在招商時(shí)宣稱(chēng)其門(mén)店毛利率能達(dá)到60%，但實(shí)際不然，有經(jīng)驗(yàn)不足的加盟商表示，前期因?yàn)椴惋嫿?jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致原材料浪費(fèi)嚴(yán)重，開(kāi)店第一個(gè)月賠了10萬(wàn)元。另外，對(duì)于食品安全的把控也是一大隱憂。
在黑貓投訴上，不乏有消費(fèi)者對(duì)其食品安全問(wèn)題的投訴，不止一位投訴者表示在樂(lè)樂(lè)茶食品中吃出了異物。
自身品控尚未做到十分嚴(yán)格的樂(lè)樂(lè)茶，開(kāi)放加盟之后，必將面臨一波更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
但縱觀樂(lè)樂(lè)茶的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展現(xiàn)狀，開(kāi)放加盟或是其不得不選的路。
2、拋棄“第三空間”，向“錢(qián)”看
樂(lè)樂(lè)茶曾和喜茶、奈雪的茶并成為“新式茶飲三巨頭”，樂(lè)樂(lè)茶主打“奶茶+軟歐包”的產(chǎn)品模式，在2017年靠著“臟臟包”和“臟臟茶”迅速出圈。
早期的樂(lè)樂(lè)茶客單價(jià)高達(dá)45元，且只采取純直營(yíng)模式。但近年來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶卻逐漸掉隊(duì)，在融資規(guī)模、門(mén)店擴(kuò)張速度以及營(yíng)銷(xiāo)聲量方面落后于其他兩家。
樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)營(yíng)狀況不理想，早已是公開(kāi)的事實(shí)。
關(guān)于樂(lè)樂(lè)茶“賣(mài)身”的消息也時(shí)有傳出，早在2021年7月，市場(chǎng)曾曝出喜茶、元?dú)馍只蛴幸馐召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息。對(duì)此，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>
在聶云宸這波言論下，樂(lè)樂(lè)茶的處境一度跌至低谷。
2021年樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)各地進(jìn)行了大規(guī)模閉店，包括在重慶、西安、廣州等地多家門(mén)店。對(duì)此，樂(lè)樂(lè)茶解釋為戰(zhàn)略調(diào)整，未來(lái)一年將主要把經(jīng)歷聚焦在華東地區(qū)的一二線城市市場(chǎng)，如杭州、南京、蘇州等多地仍有新門(mén)店繼續(xù)開(kāi)業(yè)，而針對(duì)已關(guān)閉區(qū)域，公司亦有重返計(jì)劃。
雖然此次危機(jī)最終以聶云宸緊急刪除朋友圈，且喜茶發(fā)布情況說(shuō)明為結(jié)局。
喜茶在說(shuō)明中提及，2020年底開(kāi)始和樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行了“多輪溝通”，“前后超過(guò)半年時(shí)間”，但后續(xù)對(duì)方董事會(huì)無(wú)法就交易條件達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)，“雙方的溝通在兩個(gè)月前已經(jīng)結(jié)束”。
在說(shuō)明中，喜茶還暗指樂(lè)樂(lè)茶抄襲其產(chǎn)品一事，稱(chēng)樂(lè)樂(lè)茶和喜茶十分“形似”。
事實(shí)上，近年來(lái)樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)并不如意，也一直在尋求融資，去年12月，樂(lè)樂(lè)茶最終以5.25億元賣(mài)身奈雪的茶，自此奈雪的茶成為了樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。
至此，新式茶飲三大巨頭之爭(zhēng)，成為了奈雪的茶和喜茶之間的掰手腕。
在奈雪的茶收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶之后，樂(lè)樂(lè)茶并不如意的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也隨之露出水面。公告顯示，2020年和2021年，樂(lè)樂(lè)茶的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別是7.28億元、8.7億元，除稅后虧損分別為0.2億元、0.18億元，資產(chǎn)凈值分別是1.94億元和1.82億元。2022年7月，大股東LelechaGroupLimited（香港私人股份公司）持有的樂(lè)樂(lè)茶股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)權(quán)益數(shù)額約2386.7萬(wàn)元人民幣。
樂(lè)樂(lè)茶給自己定下了規(guī)劃，在2022年開(kāi)出220家門(mén)店，2023年底達(dá)到400家。但事實(shí)上，截至2022年底，其門(mén)店數(shù)量緊達(dá)到了160多家，距離其目標(biāo)還差60多家，想要在2023年追趕上目標(biāo)，加盟模式的正式啟動(dòng)，是其完成擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，此次加盟的開(kāi)放背后少不了大股東奈雪的茶推動(dòng)。
收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶之際，奈雪的茶曾表示，“樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知，此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低奈雪的茶未來(lái)門(mén)店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本?！?/p>
而樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟，對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)也是一次低成本試錯(cuò)。
3、加盟模式成新式茶飲品牌的最終歸宿？
國(guó)內(nèi)三大高端茶飲巨頭中，當(dāng)下僅剩奈雪的茶還堅(jiān)持直營(yíng)模式。
作為“新式茶飲第一股”，已上市兩年的奈雪的茶，也用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明了直營(yíng)模式的最大難題，盈利能力較弱。在上市前，奈雪的茶就連年虧損，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，奈雪經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)分別為-1173.5萬(wàn)元、1664.3萬(wàn)元、-1.45億元和-4.61億元。
2022年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.92億元，同比減少0.1%，首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑，凈虧損達(dá)到了2021年的三倍之多。
為了增強(qiáng)盈利能力，奈雪的茶在2022年只能進(jìn)一步“省錢(qián)”過(guò)日子。
2022年3月，奈雪宣布下調(diào)一波經(jīng)典茶品的售價(jià)，降幅高至10元，并表示之后每月至少推出一款20元以內(nèi)的“輕松系列”茶飲新品。
在開(kāi)店模式上，奈雪開(kāi)始逐漸拋棄大店，將PRO店作為主力店型。根據(jù)此前招股書(shū)顯示，投資一家奈雪的茶面積在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店型，平均投資成本為185萬(wàn)元；而面積在80-200平方米之間的PRO店型，投資成本為125萬(wàn)元，直接省除了60萬(wàn)元的成本。
據(jù)奈雪的茶半年報(bào)指出，2022年上半年，奈雪新開(kāi)出87家門(mén)店，均為PRO茶飲店。根據(jù)年報(bào)顯示，第一類(lèi)茶飲店（標(biāo)準(zhǔn)店和核心商圈的PRO茶飲店）較2021年增加了178家。
截止2022年12月31日，奈雪的茶總計(jì)有1068間自營(yíng)店，主要集中在一線、新一線、二線等89個(gè)城市。雖然仍未見(jiàn)盈利，但擴(kuò)張還在繼續(xù)，而在財(cái)報(bào)會(huì)上，奈雪的茶宣布2023年的新目標(biāo)是，預(yù)計(jì)今年將可開(kāi)出600家奈雪的門(mén)店。
但奈雪并不愿意徹底放棄“第三空間”的標(biāo)簽，今年年初，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低調(diào)試營(yíng)業(yè)，被視為奈雪對(duì)“第三空間”的新嘗試。
新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展早期，打造“第三空間”場(chǎng)景是業(yè)內(nèi)的共同定位。
以樂(lè)樂(lè)茶為例，早期樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)店面積在180-260平方米，標(biāo)桿店的面積更大，達(dá)到260-400平方米，而旗艦店的門(mén)店更是達(dá)到了400-600平方米，且門(mén)店選址均在城市核心商圈。
三家中，喜茶是最早放棄“場(chǎng)景”的，從2018年開(kāi)始，喜茶便走向了“大店+極簡(jiǎn)風(fēng)的GO店”，大店負(fù)責(zé)傳遞品牌理念，GO店則是承接老粉絲日常需求，貢獻(xiàn)更多盈利。
2022年11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶一直走的是直營(yíng)路線，開(kāi)放加盟模式也是在市場(chǎng)壓力下的選擇。
據(jù)了解，截至今年3月初，喜茶事業(yè)合伙門(mén)店已覆蓋數(shù)十座新城市，并在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤(pán)錦、宣城、馬鞍山等城市開(kāi)出新城首店。在喜茶已開(kāi)業(yè)的事業(yè)合伙門(mén)店中，單店日銷(xiāo)量最高超過(guò)3500杯，單店日銷(xiāo)售額最高破6萬(wàn)元。
進(jìn)入2023年以來(lái)，此前受疫情影響擴(kuò)張放緩的新茶飲品牌再度提升開(kāi)店速度，開(kāi)始跑馬圈地，古茗、滬上阿姨等品牌紛紛提出沖擊萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)。
而縱觀當(dāng)前新式茶飲行業(yè)，僅有蜜雪冰城一家突破了萬(wàn)店規(guī)模，業(yè)內(nèi)人士表示，萬(wàn)店規(guī)模已經(jīng)成為了企業(yè)新的里程碑，對(duì)于供應(yīng)鏈和協(xié)調(diào)能力都有更高的要求。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020—2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率已超80%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)新式茶飲品牌集體擁抱連鎖模式“將成定局”，而各家的比拼也將逐漸從價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)走向更考驗(yàn)實(shí)力的供應(yīng)鏈和管理模式之戰(zhàn)。
樂(lè)樂(lè)茶的加盟之路能否跑通，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。