文|昭暄

銜接上一篇內(nèi)容（包裝水之道（上）：引入產(chǎn)權(quán)理論）。

理論結(jié)合實(shí)際，本文將繼續(xù)用上一篇的產(chǎn)權(quán)視角來(lái)聚焦當(dāng)下包裝水龍頭公司調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作的策略邏輯。

另外，也將引入另一個(gè)分析工具——博弈論，來(lái)分析農(nóng)夫山泉和怡寶各自的優(yōu)化策略，以及進(jìn)一步推演其他局中人的博弈策略。

并以此為依據(jù)，來(lái)判斷未來(lái)包裝水行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

01、攻守之間：基于產(chǎn)權(quán)變化的策略研判

有了上一篇對(duì)產(chǎn)權(quán)的理解以及對(duì)“產(chǎn)供銷”分配結(jié)構(gòu)的還原，下面可以更好的理解當(dāng)下農(nóng)夫山泉和怡寶調(diào)價(jià)的動(dòng)因。

【1】農(nóng)夫山泉，以守為攻

首先，是農(nóng)夫山泉宣布從今年開(kāi)始調(diào)漲中大包裝5L規(guī)格包裝水的供貨價(jià)。

在此之前，通過(guò)招商證券研報(bào)信息顯示，5L水經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)為24元一箱（6元/瓶*4瓶），出貨價(jià)通常是30元一箱，而單件的終端售價(jià)可能在10元上下。

按照上一篇文章“結(jié)構(gòu)一”的方式還原這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，其“品牌-渠道”的結(jié)構(gòu)為3:2，顯然，農(nóng)夫在這一產(chǎn)品上分配給自己更多的產(chǎn)權(quán)，并且現(xiàn)在還在繼續(xù)調(diào)高其產(chǎn)權(quán)占比。

如果將包裝水分為小規(guī)格和中大規(guī)格兩類，行業(yè)的新看點(diǎn)（或新變量）就在于后者，其大致呈現(xiàn)的情況如下：

1、近年來(lái)，中大規(guī)格包裝水增速維持雙位速，而小規(guī)格只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，甚至有出現(xiàn)“停滯”的可能性（小規(guī)格市場(chǎng)面臨階段性飽和）；

2、由于中大規(guī)格的單位水出廠價(jià)要低于小規(guī)格，導(dǎo)致中大規(guī)格包裝水的利潤(rùn)空間要更小。但現(xiàn)在在各品牌水中，中大規(guī)格業(yè)務(wù)占比還并不大，所以這也是農(nóng)夫5L規(guī)格產(chǎn)品能夠達(dá)到3:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的由來(lái)；

3、經(jīng)銷商其實(shí)并不“歡迎”中大規(guī)格的產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)成本高，且產(chǎn)品很占庫(kù)存空間，進(jìn)而拉低了單位庫(kù)存空間的收益。但因?yàn)閿?shù)量占比還不大，并沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫整體包裝水的1:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)帶來(lái)明顯的影響，所以可以理解為中大規(guī)格的產(chǎn)品銷售是經(jīng)銷商的搭售任務(wù)；

4、中高線城市對(duì)中大規(guī)格包裝水的需求正在增長(zhǎng)，除了消費(fèi)者本身行為偏好的遷移之外，原因還在于即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施正趨于完善，產(chǎn)品可以直接配送到家，滿足了“搬水”最重要的便利性；

5、對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)而言，中高線城市中大規(guī)格包裝水逐漸成為家庭生活中粘性較高的品類，所以平臺(tái)也還是愿意配送這類產(chǎn)品（流量思維）。這背后，真正為此付出沉沒(méi)成本的還是騎手們多揮灑出來(lái)的汗水。

換言之，伴隨著由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)的新基建規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)充，未來(lái)中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)具備較強(qiáng)的確定性。但對(duì)品牌商而言，中大規(guī)格水業(yè)務(wù)的毛利率較低，趨勢(shì)上會(huì)不斷沖淡整體包裝水業(yè)務(wù)的高毛利率標(biāo)簽。

形勢(shì)所然，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，農(nóng)夫近年來(lái)都在加大力度推廣自身的中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)，其2022年就新增了4.5L、6L等多種新規(guī)格產(chǎn)品，就是填補(bǔ)更多中大規(guī)格市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，指向性已經(jīng)非常明顯。

從2020H1數(shù)據(jù)來(lái)看，中大規(guī)格包裝水占比整體包裝水超過(guò)20%，而2019H1這一數(shù)字不到15%。也就是說(shuō)，雖然占比并不多，但增速明顯。現(xiàn)如今這一占比數(shù)據(jù)也只會(huì)更高，進(jìn)而低毛利率的中大規(guī)格業(yè)務(wù)很可能已經(jīng)開(kāi)始影響到了農(nóng)夫整體包裝水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

所以，再聚焦到農(nóng)夫此次調(diào)價(jià)老規(guī)格5L水的動(dòng)因：1、盡可能減少，因未來(lái)中大規(guī)格水業(yè)務(wù)占比的持續(xù)提升而壓低整體水業(yè)務(wù)毛利率的影響；2、盡量搶先奪得中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，以保障自身整體水業(yè)務(wù)未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)需要；3、盡快培養(yǎng)這類家庭用戶對(duì)農(nóng)夫品牌的消費(fèi)粘性，使后發(fā)者需要付出更大的成本及費(fèi)用投入。

雖然這一漲價(jià)動(dòng)作既有策略動(dòng)機(jī)，也具備戰(zhàn)略考量，但農(nóng)夫卻實(shí)實(shí)在在地多切了一份原屬于渠道的蛋糕。

而農(nóng)夫之所以能夠?qū)嵤┻@樣有損于渠道的調(diào)結(jié)構(gòu)措施，來(lái)自于它的比較優(yōu)勢(shì)：

1、中大包裝水的主力消費(fèi)人群在中高線城市，無(wú)論是農(nóng)夫產(chǎn)品（包裝水和飲料）的定價(jià)還是既有渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，這一群體定位與農(nóng)夫品牌的擬合度最高，從而農(nóng)夫具備“倚大欺小”的能力；

2、農(nóng)夫的產(chǎn)品種類多元，且呈現(xiàn)包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的雙渦輪發(fā)展勢(shì)頭，所以農(nóng)夫?qū)η郎逃休^強(qiáng)的溢價(jià)能力；

3、農(nóng)夫整體包裝水的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)渠道仍具有激勵(lì)動(dòng)能，目前看，小結(jié)構(gòu)的調(diào)整并不太影響大結(jié)構(gòu)的分配比例。

順著農(nóng)夫的這一動(dòng)作，我們也就不難理解其在一個(gè)月之后的第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因和權(quán)衡邏輯。

從今年2月開(kāi)始，農(nóng)夫杭州的19L桶裝水由20元/桶上調(diào)10%至22元/桶，而實(shí)際情況是，包括上海、北京等城市在內(nèi)，都已完成或借此完成了2元的漲價(jià)。

農(nóng)夫第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因是，其要加速自身中大規(guī)格包裝水的市場(chǎng)推廣進(jìn)程，這必然與內(nèi)部桶裝水業(yè)務(wù)起沖突，直接損害了合作水站的利益。為了避免（或減低）內(nèi)部消耗，在終端提價(jià)2元是直接讓利給了水站，擴(kuò)充了水站的產(chǎn)權(quán)占比。

由于中大規(guī)格水的發(fā)展周期會(huì)比較長(zhǎng)，所以這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概會(huì)帶來(lái)中短期和長(zhǎng)期兩種影響結(jié)果：

1、中短期內(nèi)，由于農(nóng)夫給了終端水站2元的激勵(lì)，一方面能夠穩(wěn)固現(xiàn)有的水站渠道網(wǎng)絡(luò)，另一面也能夠促使更多的水站資源向農(nóng)夫傾斜，看似是防守，實(shí)則隱含了進(jìn)攻；

2、長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)桶裝水消費(fèi)者而言，價(jià)格固然是很重要的主動(dòng)決策因素，但品牌水站鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模則是另一個(gè)重要的被動(dòng)交易權(quán)重因子。從總量的角度看，哪個(gè)品牌水站的數(shù)量多、覆蓋范圍廣，則其業(yè)務(wù)規(guī)模就更大，這是由這門(mén)生意的排他性所決定的。

如此可見(jiàn)，農(nóng)夫的兩次調(diào)整都是向中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。

【2】華潤(rùn)怡寶，大開(kāi)大合

緊接著就到了3月開(kāi)始的怡寶上調(diào)經(jīng)銷商終端售價(jià)的調(diào)價(jià)決策，這至少包含了兩個(gè)信息：

1、這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概率是針對(duì)怡寶全系產(chǎn)品（即包括95%業(yè)務(wù)占比的飲用水業(yè)務(wù)，以及5%占比的飲料業(yè)務(wù)）；

2、如果按照一箱“2元水”計(jì)算，此次怡寶主導(dǎo)的再分配，擴(kuò)充了經(jīng)銷商超2%的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)占比，同時(shí)相應(yīng)削減了零售端的產(chǎn)權(quán)份額。

怡寶的策略動(dòng)機(jī)大概如下：

1、相較農(nóng)夫針對(duì)大規(guī)格產(chǎn)品的調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作，怡寶實(shí)施了一次更徹底的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體擴(kuò)大了怡寶經(jīng)銷商的利益空間，這樣除了能夠鞏固現(xiàn)在華南市場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，還能夠“北上”吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，這可以看成是怡寶的主動(dòng)出擊；

2、由于終端價(jià)格沒(méi)有調(diào)整，意味著壓縮了零售端的產(chǎn)權(quán)利益，不過(guò)考慮到怡寶一貫地靠費(fèi)用支撐規(guī)模的打法，零售端壓縮的利益應(yīng)該會(huì)由怡寶通過(guò)費(fèi)用來(lái)盡可能彌補(bǔ)；

3、這需要制定更激進(jìn)的任務(wù)績(jī)效，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)規(guī)模效應(yīng)一條路徑才能夠支撐這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，而一旦這套策略成功運(yùn)轉(zhuǎn)，怡寶的規(guī)模和市占率均能得到提升。

對(duì)怡寶而言，這一調(diào)結(jié)構(gòu)措施理論上具備可行性，原因在于，相比農(nóng)夫、康師傅、甚至更廣泛的軟飲公司可口可樂(lè)、娃哈哈、紅牛等，怡寶的經(jīng)銷商數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還有較大的發(fā)展空間，所以經(jīng)銷商在更高的激勵(lì)結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下，帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)是可以想象的。

不過(guò)，對(duì)怡寶不利的情況是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一，“2元水”就是它的業(yè)務(wù)根基，并且沒(méi)有其他業(yè)務(wù)能夠輔助這一基本盤(pán)來(lái)打配合。

經(jīng)銷商固然會(huì)為更高的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)而心動(dòng)，但從整體周轉(zhuǎn)效益的角度看，農(nóng)夫有基本同樣規(guī)模和高毛利的飲料產(chǎn)品，康師傅有持續(xù)超20年生命力的超大單品冰紅茶（當(dāng)然還有方便面）。所以，經(jīng)銷商對(duì)怡寶拋出的橄欖枝還是有顧慮的，畢竟其手中不止怡寶一家的算盤(pán)。

但，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。水生意競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一本萬(wàn)利之說(shuō)，而事在人為，機(jī)會(huì)都是主動(dòng)把握出來(lái)的。

02、工具：引入博弈論的優(yōu)化策略

博弈論，適用于具有競(jìng)爭(zhēng)或?qū)剐再|(zhì)的行為分析和預(yù)判推演，通過(guò)聚焦各個(gè)博弈個(gè)體的實(shí)際行為和預(yù)測(cè)行為，來(lái)研究所有參與者的優(yōu)化策略。

上一節(jié)中，我們具體地羅列了農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際策略及背后可能的邏輯成因，這實(shí)則已經(jīng)能夠搭建一個(gè)關(guān)于當(dāng)下包裝水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈模型。

圖：過(guò)往各品牌水銷量市占率變化情況，來(lái)源：信達(dá)證券

簡(jiǎn)單來(lái)看，我們可以將2019年以來(lái)的包裝水行業(yè)看成是一個(gè)大致處于均衡（納什均衡）的市場(chǎng)狀態(tài)，因?yàn)樯蠄D的主要行業(yè)參與者的市占率變化基本趨平，但從2022年底的時(shí)間范疇開(kāi)始，已由農(nóng)夫山泉率先通過(guò)調(diào)價(jià)/調(diào)結(jié)構(gòu)策略打破市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

農(nóng)夫最先在今年1月和2月分別落實(shí)了自己的實(shí)際行動(dòng)方案，從而隱晦的透露了農(nóng)夫的博弈策略；隨后，怡寶也開(kāi)始籌劃自己的行動(dòng)策略，并在3月進(jìn)行了一個(gè)實(shí)際行動(dòng)，其中也能夠窺探怡寶的博弈思路。

從類型看，農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際行為具備時(shí)間序列性，所以這是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型；而這場(chǎng)博弈的局中人當(dāng)然并不僅僅只是它倆，其他參與者被動(dòng)地也卷入其中，它們也都不得不籌劃自己的博弈策略，即這又是一個(gè)多人博弈模型；隨著時(shí)間序列的拉長(zhǎng)，局中人陸續(xù)落實(shí)各自的行動(dòng)方案，一方的行動(dòng)也會(huì)成為另一方籌劃下一行動(dòng)方案的前置條件，直到市場(chǎng)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài)，則在此期間，這又是一個(gè)無(wú)限博弈模型。

通過(guò)上述農(nóng)夫和怡寶可能的全局籌劃策略來(lái)看，這一輪博弈策略的變量主要圍繞兩個(gè)維度進(jìn)行變化：

第一個(gè)變量參考的是，以重點(diǎn)布局/推廣中大規(guī)格水產(chǎn)品為主的高增量市場(chǎng)，和以重點(diǎn)維系/爭(zhēng)奪小規(guī)格產(chǎn)品為主（也就是既有全系產(chǎn)品）的低增速存量市場(chǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“搶增量”和“奪存量”；

第二個(gè)變量參考來(lái)源于品牌定位的差異以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，這里簡(jiǎn)化為“1元水”、“2元水”、“3元水”三種，呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu)，即“2元水”規(guī)模最大。

既然農(nóng)夫和怡寶已經(jīng)開(kāi)始了實(shí)際行動(dòng)，這里不妨先用博弈論的框架思路，來(lái)簡(jiǎn)單捋一遍它倆具體的優(yōu)化策略。

首先，這一輪博弈的起點(diǎn)是2022年底的均衡市場(chǎng)（粗略來(lái)看），但市場(chǎng)早已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化，小規(guī)格市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)趨勢(shì)，中大規(guī)格市場(chǎng)則以雙位數(shù)繼續(xù)保持高增速。

【1】農(nóng)夫的局部最優(yōu)點(diǎn)

此時(shí)，行業(yè)市占率第一的農(nóng)夫要想繼續(xù)保持公司過(guò)往的高增速，它必須在小規(guī)格和中大規(guī)格兩個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行策略選擇。

這里強(qiáng)調(diào)一下，如果不做策略，農(nóng)夫就等于是放棄了主動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，其未來(lái)的增速必然會(huì)呈現(xiàn)趨勢(shì)性下降。所以，如果農(nóng)夫是理性的，其肯定會(huì)在兩種規(guī)格市場(chǎng)中選擇其中之一。

結(jié)果我們已經(jīng)知道，農(nóng)夫2次實(shí)際動(dòng)作均指向了中大規(guī)格的水產(chǎn)品，顯然其策略就是“搶增量”。而事實(shí)上，這也是它在當(dāng)時(shí)的優(yōu)化策略（即局部最優(yōu)點(diǎn)）。

但這一策略的隱患是，農(nóng)夫?qū)⑾鳒p其經(jīng)銷商的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，將引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。但理論上，農(nóng)夫能夠憑借其較高的產(chǎn)權(quán)分配比例，以及包裝水和飲料雙渦輪業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)緩解經(jīng)銷商的負(fù)面情緒，從而制衡經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的倒戈行為。

【2】怡寶的優(yōu)化策略

農(nóng)夫?qū)嶋H動(dòng)作之后，市場(chǎng)的均衡狀態(tài)被打破，意味著怡寶也不得不開(kāi)始進(jìn)入“見(jiàn)招拆招”的博弈狀態(tài)。由于其品牌定位與農(nóng)夫同屬于“2元水”，所以擺在怡寶面前的只有“搶增量”和“奪存量”兩種策略。

如果跟注農(nóng)夫在中大規(guī)格的增量中展開(kāi)較量，怡寶所能獲得的增長(zhǎng)效用可能并不高，原因是其業(yè)務(wù)過(guò)于單一，難以通過(guò)一個(gè)品類產(chǎn)品來(lái)制約經(jīng)銷商的倒戈動(dòng)作。

反之，如果選擇“奪存量”的策略，相當(dāng)于怡寶通過(guò)調(diào)整其激勵(lì)機(jī)制來(lái)激化經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫的不滿程度，等于是直接攻擊農(nóng)夫策略隱含的痛處。再配合怡寶在費(fèi)用支出上一貫的高舉高打、大開(kāi)大合，很可能能夠“策反”經(jīng)銷商向自身倒戈。

所以，怡寶哪怕是繼續(xù)維持自身較低的凈利潤(rùn)率，但只要能爭(zhēng)取到更多經(jīng)銷商的資源傾倒，并獲得零售市場(chǎng)更高市占率的提升，那么無(wú)疑“奪存量”才是怡寶作為農(nóng)夫行動(dòng)后手的優(yōu)化策略。

03、推演：局中人的博弈策略集

有了上述博弈策略的分析工具，我們就能夠以一種相對(duì)理性的、合邏輯的推演方式，來(lái)預(yù)判這場(chǎng)博弈模型里的局中人（其他參與者）未來(lái)可能的策略部署，進(jìn)而也能夠推演出行業(yè)可能發(fā)生的格局變化。

【1】百歲山將讓位景田

先來(lái)看百歲山的整體情況。

在品牌調(diào)性上，百歲山早期精準(zhǔn)的“3元水”定位與農(nóng)夫、怡寶進(jìn)行了明顯的差異化，錨定了消費(fèi)者的心智，也圈定了這一細(xì)分市場(chǎng)空間；在渠道運(yùn)作上，其主要經(jīng)銷商為承包制，并且以特殊渠道為特色，那么分權(quán)和高溢價(jià)是經(jīng)銷商的激勵(lì)來(lái)源，也是百歲山過(guò)去高增長(zhǎng)的原力。

不過(guò)，近年來(lái)其自身的增長(zhǎng)動(dòng)能和空間均出現(xiàn)衰減的跡象，一來(lái)百歲山的增速相較于之前年均30%-40%已大幅降低（可能已落入個(gè)位數(shù)增速）；二來(lái)包括昆侖山、恒大冰泉等“5元水”品牌也紛紛降至“3元水”范圍，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在稀釋其品牌調(diào)性；此外，近年來(lái)以農(nóng)夫和怡寶為主的“2元水”基本盤(pán)也正在逐步進(jìn)行價(jià)格上移，百歲山的“3元水”的市場(chǎng)空間正遭受上下擠壓。

在沒(méi)有新產(chǎn)品問(wèn)世的前提下，如果百歲山?jīng)]有與行業(yè)環(huán)境相適應(yīng)的調(diào)結(jié)構(gòu)舉措，那么其處境大概率只能是“逆水行舟”。

事實(shí)上，如果僅從渠道結(jié)構(gòu)層面考慮，百歲山所能做的調(diào)結(jié)構(gòu)措施也很有限，大概有如下幾種：

1、百歲山重新掌控產(chǎn)品終端定價(jià)權(quán)，這樣能夠更精確、更高效地錨定市場(chǎng)并進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡可能的守住自身市場(chǎng)，同時(shí)將“自降身價(jià)”的品牌拖入持久戰(zhàn)中。但這樣必然會(huì)傷害渠道的利益，可能在還沒(méi)有展現(xiàn)渠道效果的時(shí)候，內(nèi)部系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；

2、為了更平穩(wěn)的獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，百歲山不得不讓渡自身產(chǎn)權(quán)比例再分配給渠道。但這無(wú)疑是一招七傷拳，一來(lái)要犧牲自身的利潤(rùn)率，二來(lái)其規(guī)模也很難再現(xiàn)以往高增長(zhǎng)的情況；

3、以新產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)逐步招攬一批新的渠道商，從而稀釋承包制的渠道比例。若要是在高增長(zhǎng)時(shí)期，這樣的內(nèi)部變換可能會(huì)取得成功，但在自身增長(zhǎng)有限、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，則很容易導(dǎo)致內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)“停罷”事件的發(fā)生。

若要繼續(xù)尋求增長(zhǎng)，百歲山也可以采取“搶增量”的方式，加大對(duì)中大規(guī)格產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，在這一領(lǐng)域，目前百歲山的產(chǎn)品規(guī)格只有1L、1.5L、4.5L三種，分別對(duì)應(yīng)戶外、家庭的場(chǎng)景需求。但考慮到價(jià)格所圈定的消費(fèi)群體規(guī)模的差距，相比于農(nóng)夫發(fā)力中大規(guī)格水市場(chǎng)，百歲山強(qiáng)推中大規(guī)格產(chǎn)品所換取的增長(zhǎng)空間其實(shí)也比較有限。

而如果百歲山跟進(jìn)怡寶“奪存量”的策略，那么百歲山等于是在和怡寶搶資源，其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)依舊很明顯，一來(lái)百歲山渠道的產(chǎn)權(quán)占比還要略微低于怡寶，二來(lái)百歲山不具備產(chǎn)品的終端定價(jià)權(quán)，也就無(wú)法統(tǒng)籌渠道形成合力跟怡寶競(jìng)爭(zhēng)。

所以，面對(duì)農(nóng)夫和怡寶先后亮出的博弈優(yōu)化策略，百歲山如果還固守“3元水”的身份，無(wú)論是選擇“搶增量”還是“奪存量”，均不是其優(yōu)化策略。這也意味著，百歲山必然會(huì)以另一個(gè)品牌身份全力擠進(jìn)主流的“2元水”市場(chǎng)，以此來(lái)尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么百歲山將持續(xù)不斷地將更多的資源來(lái)推動(dòng)“2元水”景田品牌的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而景田也將面臨“搶增量”和“奪存量”兩種策略的選擇。

如果是“搶增量”，景田主要對(duì)抗的就是農(nóng)夫，同樣會(huì)因?yàn)槠洚a(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的激勵(lì)程度低（相對(duì)農(nóng)夫），以及單一的包裝水業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其根本左右不了經(jīng)銷商的選擇決斷，所以并不具備增長(zhǎng)效用。

但換為“奪存量”策略，景田未來(lái)增長(zhǎng)的可能性將有顯著提高，一來(lái)景田與怡寶的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)相近，二來(lái)兩者的業(yè)務(wù)都很單一，所以在兩者都在爭(zhēng)取經(jīng)銷商的過(guò)程中，僅就景田和怡寶而言，雙方的博弈模型理論上能夠比較快地進(jìn)入納什均衡狀態(tài)，從而共同分享增長(zhǎng)潛能。

進(jìn)一步而言，這也可能意味著景田和怡寶有可能進(jìn)入到合作博弈的狀態(tài)中，形成一種聯(lián)盟關(guān)系，共同攻擊農(nóng)夫策略的軟肋——經(jīng)銷商。

進(jìn)而，作為農(nóng)夫策略和怡寶策略的后手，百歲山博弈的優(yōu)化策略就是傾注資源推廣景田品牌，并聚焦“奪存量”措施。

【2】康師傅的策略會(huì)更靈活

再來(lái)說(shuō)一下康師傅（也包括娃哈哈）。

它倆的基本盤(pán)是“1元水”，覆蓋廣大的下線市場(chǎng)，產(chǎn)品多元且均有不止一個(gè)超級(jí)大單品，所以他倆對(duì)渠道的管控更加穩(wěn)固。這意味著，上述農(nóng)夫策略、怡寶策略和百歲山策略均不對(duì)康師傅的基本盤(pán)構(gòu)成直接威脅。

而在此基礎(chǔ)之上，康師傅的2元“喝開(kāi)水”的高增長(zhǎng)跡象表明，其進(jìn)軍“2元水”的行為已得到市場(chǎng)正反饋，初具“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略可能性。

如果再將整體包裝水漲價(jià)（1元漲到2元、2元漲到3元）理解為系統(tǒng)性的市場(chǎng)迭代變化，那么中長(zhǎng)期看，康師傅和娃哈哈都能夠獲得“1元到2元”的系統(tǒng)性β的增長(zhǎng)。

而像康師傅“喝開(kāi)水”產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明，它們也能相對(duì)容易地尋得某些類似于α的增長(zhǎng)點(diǎn)。

由此再聚焦其博弈策略的分析，在農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際動(dòng)后，康師傅會(huì)嘗試將更多的資源權(quán)重投入到“2元水”市場(chǎng)中，進(jìn)而再做“搶增量”和“奪存量”的選擇題。

在“搶增量”策略的推演過(guò)程中，如果僅從渠道要素來(lái)考慮康師傅是否具備與農(nóng)夫抗衡的可行性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，康師傅不僅在包裝水業(yè)務(wù)中具備足夠的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)性，而且其業(yè)務(wù)更加多元（方便面、茶飲料等），其跟經(jīng)銷商的粘性也并不在農(nóng)夫之下，進(jìn)而康師傅也有選擇這一策略的充分性。

但不足是，一來(lái)康師傅的品牌調(diào)性比農(nóng)夫輸了一個(gè)身位，二是中大規(guī)格包裝水消費(fèi)群體主要集中在高線城市，農(nóng)夫渠道覆蓋的范圍與這部分人群的擬合度更高，導(dǎo)致康師傅還需要為這部分人群支付額外的品牌遷移費(fèi)用。

因此，康師傅雖然具備“搶增量”的可行性，但這一策略的效用可能并不是最優(yōu)的。

如果康師傅選擇了“奪存量”策略，那就是在怡寶開(kāi)始針對(duì)農(nóng)夫經(jīng)銷商實(shí)施“策反”攻勢(shì)之后，康師傅也加入到針對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

由于康師傅產(chǎn)權(quán)激勵(lì)充分、業(yè)務(wù)多元，所以其又將面臨兩種可行的行動(dòng)方案，一是以高舉高打的方式，目標(biāo)不僅僅只是搶奪農(nóng)夫經(jīng)銷商，還包括怡寶經(jīng)銷商。但這樣面臨的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，不僅要投入更大比例的費(fèi)用支出，而且還面臨高線城市消費(fèi)者對(duì)其品牌接受程度的考驗(yàn)。

二是效仿上述景田的“奪存量”策略，開(kāi)始先與怡寶聯(lián)手進(jìn)攻農(nóng)夫經(jīng)銷商，等增速出現(xiàn)階段性下滑之后，再與怡寶進(jìn)行博弈，這樣一來(lái)費(fèi)用投入和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低很多。因此，這一策略也具備可行性，但具體與“搶增量”策略的效用比較哪一個(gè)更優(yōu)，暫時(shí)并不能直接下定論。

所以康師傅的優(yōu)化策略將在“搶增量”和第2種“奪存量”中出現(xiàn)。

04、重復(fù)博弈：各方策略的動(dòng)態(tài)遞歸

在分析完各方在博弈模型中的全局策略集之后，將這些集合策略都?xì)w于同一個(gè)進(jìn)程模型中，以此呈現(xiàn)各方可能出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)策略調(diào)整，并反映出行業(yè)格局可能的變化態(tài)勢(shì)。

在農(nóng)夫和怡寶實(shí)際的策略行動(dòng)后，其他局中人還并沒(méi)有落實(shí)自己的博弈行動(dòng)，所以在上述康師傅第2種“奪存量”策略中，還存在另一種情況就是，景田已經(jīng)率先跟怡寶形成合作博弈模式。

由于多出了一個(gè)利益分享者，必然會(huì)對(duì)康師傅原有策略的增長(zhǎng)和效用構(gòu)成折損，那么康師傅有可能會(huì)從第2種“奪存量”切換為“搶增量”策略，進(jìn)而跟農(nóng)夫競(jìng)爭(zhēng)中大規(guī)格包裝水的增長(zhǎng)紅利。

這樣一來(lái)，在康師傅退出“奪存量”的競(jìng)爭(zhēng)后，景田怡寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)化農(nóng)夫經(jīng)銷商的效率將得到提升，也意味著農(nóng)夫小規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)增速會(huì)進(jìn)一步下降，甚至有快速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能，從而削弱了農(nóng)夫“搶增量”策略的增長(zhǎng)效用。

而康師傅加入“搶增量”策略后，農(nóng)夫策略的預(yù)期增長(zhǎng)效用也要打折扣，那么農(nóng)夫可能又要面臨一個(gè)實(shí)際行為的動(dòng)態(tài)選擇，要么繼續(xù)實(shí)行“搶增量”策略，要么轉(zhuǎn)為“奪存量”的補(bǔ)救策略。

試想一下這一時(shí)刻的農(nóng)夫，增量市場(chǎng)面臨康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，存量市場(chǎng)被景田、怡寶挖墻腳，只要時(shí)間一拉長(zhǎng)，農(nóng)夫必然會(huì)改變策略回歸至存量業(yè)務(wù)。

而一旦農(nóng)夫從“搶增量”中退出，那么康師傅的“搶增量”策略效果將大幅提升，獲得了一個(gè)階段性增長(zhǎng)的時(shí)間和空間。

農(nóng)夫回歸存量業(yè)務(wù)之后，還是能夠通過(guò)自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)多元的優(yōu)勢(shì)來(lái)平定經(jīng)銷商的叛亂，但長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)夫?qū)?lái)還是會(huì)被高增量市場(chǎng)所吸引，再次加碼中大規(guī)格業(yè)務(wù)的資源投入，隨后景田、怡寶還會(huì)再次介入農(nóng)夫經(jīng)銷商......

這就是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的遞歸博弈模型，其結(jié)束只能等待行業(yè)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài)，但屆時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生較大變化。

從上述策略集合的推演結(jié)果看，康師傅（相類似的，也包括娃哈哈）有可能在未來(lái)10年里能夠逐漸修復(fù)過(guò)去10年中不斷下降的市占份額；這一輪調(diào)結(jié)構(gòu)周期內(nèi)，農(nóng)夫的市占率可能還能夠略微提升一些，但絕對(duì)增長(zhǎng)值應(yīng)該會(huì)明顯落后于康師傅的表現(xiàn)；未來(lái)如果不能夠解決品類單一的問(wèn)題，怡寶和百歲山可能都將面臨增長(zhǎng)停滯、市占率緩慢被稀釋的困境中。

以上，就是我們近期對(duì)包裝水行業(yè)觀察、思考、分析、預(yù)判、推演的全部?jī)?nèi)容。