文|C2CC新傳媒
“韓國汽車不行了，化妝品也不行了。”
“韓流過去了唄！”
……
近期，“韓國對華貿易或31年來首現逆差”的消息讓兩國經貿話題再度升溫，韓國貿易協會上海代表處3月發布了一則對中國十大城市的1000名消費者進行問卷調查的報告，據報告顯示，54.5%的受訪者對韓國商品形象給予好評，35.5%的受訪者評價不好不壞，10%給出差評。與疫情初期的2020年相比，好評比例下滑5個百分點，而差評提高6.6個百分點。
這份報告得出了一個令很多中國消費者頗有同感的結論——近年來韓國商品在華人氣大幅下滑，少有人問津。
事實真是如此嗎？
巔峰之后，韓流逐漸退熱
韓流一詞，起源于圍棋，現是韓國文化的統稱，包括韓劇、電影、服飾、美食、彩妝、生活方式等等。
韓流文化
上世紀九十年代，韓流進入中國，日漸風靡。隨著香港流行文化和臺灣流行文化的衰落，韓流成為僅次于歐美的第二大外來文化。
2000年2月1日，韓國元祖級偶像團體——H.O.T，在北京工人體育館開唱，尖叫聲貫徹首尾，現場氣氛遠超港臺歌手，標志著K-pop真正席卷中國。
之后為完全打開中國市場，韓國公司先后推出多名中國籍藝人：韓庚、宋茜、張藝興、鹿晗、黃子韜等。
2012年-2016年，大熱的BIGBANG、EXO、金泫雅、李宣美等明星將國內的韓流風推向頂峰；影視方面，《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》等韓劇大熱。
熱門韓劇
韓流進入了巔峰期。
在韓流的帶動下，買韓貨成了一股新潮流。可以說，當時的悅詩風吟、菲詩小鋪、伊蒂之屋等韓國品牌在中國開的每一家分店，追星少女都付出了不少努力。
伴隨著韓劇的爆火，悅詩風吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市，自2011年到2016年，悅詩風吟的全球營業收入一路從1405億韓元暴漲至7680億韓元。
但到了2017年，“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，韓流在中國開始了下坡路，最先受到沖擊的就是這些韓妝品牌，悅詩風吟在中國市場增速已然有所放緩。
2019年，悅詩風吟在中國市場關閉了40家虧損門店，全球營收也比它巔峰時期少了近2000億韓元。
到2020年，愛茉莉太平洋集團發布的2020年財務簡報顯示，去年悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。
同為愛茉莉旗下的伊蒂之屋，2013年，正是韓流風盛行中國之時，伊蒂之屋進入中國市場，巔峰時期曾擁有58家門店。但隨之而來“薩德事件”和“限韓令”使其大受影響，2020年，伊蒂之屋就關閉了全部線下門店；三年不到，伊蒂之屋于2022年11月宣布暫時關閉天貓旗艦店，似乎要放棄中國市場。
對此，愛茉莉太平洋集團相關負責人也回應道：“只是一個短期調整，明年一季度會重新開業。”
2022年韓妝品牌經營情況
據愛茉莉太平洋集團2022年的財報顯示，2022年悅詩風吟的全球營業收入同比下降了8%，營業利潤同比削減22%。同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球營業收入已連續下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，如今業績已跌至10年來最低。
韓妝市場接連流失，究竟是為何？
伴隨著市場的不斷流失，悅詩風吟、伊蒂之屋等韓妝品牌不但沒有尋找破局點，反而再一次出現信任問題。
2021年4月12日，悅詩風吟因假環保風波登上了微博熱搜，一名韓國網友稱，他在打開韓國化妝品牌悅詩風吟的一款面部精華的瓶子后發現，紙殼包裝里竟然還包了一個塑料瓶，但包裝上卻赫然寫著“我是一個紙瓶”，網友表示，當時就覺得“自己被欺騙了”，隨后向消費者中心提起投訴。
一而再的出現問題，悅詩風吟逐漸失去了消費者的信任。
微博網友評論圖
此外，伊蒂之屋在2018年被韓聯社曝光“重金屬超標”，這讓更名不久的伊蒂之屋再遭“重創”。
此次事件涉及愛茉莉太平洋集團旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM兩個知名品牌在內的包含遮瑕棒、眉筆等共9批次6款產品。
伊蒂之屋負面新聞
該負面新聞的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，母公司愛茉莉太平洋的股價也一度縮水。
2022年三大韓妝上市公司財報
2022年愛茉莉太平洋財報數據顯示，集團總銷售額為44950億韓元(約合人民幣247.23億元)，同比下滑15.6%;營業利潤為2719億韓元(約合人民幣14.95億元)，同比下滑23.7%; 利潤率為6%。
競爭對手LG生活健康的財報數據也不容樂觀，2022全年售額為71858億韓元(約合人民幣395.2億元)，同比下降11.2%，營業利潤為7111億韓元(約合人民幣39.11億元)，同比下降44.9%，十八年來首次出現業績下滑；
同時，Able C&C 2022全年售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤63.38億韓元（約合為人民幣3346萬元），同比下降86.08%。
但悅詩風吟、伊蒂之屋等韓妝在中國越來越不吃香，不僅是因為韓流撤退的大環境，也與國貨崛起，消費者更加理性，韓妝自身品牌不夠創新，未能適應市場需求有關，韓妝競爭力不足的問題越發明顯。首先是國貨品牌的崛起。花西子、彩棠、橘朵、HBN、優時顏等一眾新銳國貨品牌如雨后春筍般冒出，他們或是致力于探索古方養顏智慧，抓住消費者對東方特色的特殊情懷；或是聚焦中國美學，打造實用性與藝術系兼具的彩妝產品；或是以個性化平價小品類入場，專攻年輕消費者市場。其次，韓妝自身沒有跟上時代節奏也是一個重要的原因。盡管韓妝率先入局，分走了中國消費者的喜愛，但是卻沒有居安思危，多年未有明顯改變。
就如伊蒂之屋，韓流下的主流消費群體已經逐漸褪去學生身份，消費升級趨勢明顯。但伊蒂之屋仍堅持走平價彩妝定位，忽視了原先客戶群體的需求。
在新客戶的開發上，又不及以酵色、橘朵、AKF為代表的平價國貨品牌，衰弱也是在所難免。當平價彩妝市場的玩家越來越多時，伊蒂之屋不可避免地失去了獨特性。最后，產品需要不斷創新，保持多樣化發展。隨著我國經濟的快速發展，國民生活水平不斷提高，護膚品早已變成了大多數消費者日常生活必不可少的日用品。而隨著消費者生活觀念的變化，對護膚品的需求也變得更加多樣化，功能性護膚品開始越來越受到青睞。
例如，薇諾娜專研敏感肌，在“皮膚學級護膚品”國內市場排名穩居第一；華熙生物旗下的功能性護膚品品牌：潤百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對敏感肌，“夸迪”做凍齡抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大師。
功效性護膚品的出現，讓老行業出現了新的風口，資本對其也是偏愛有加，功效護膚成了資本搶跑的熱門賽道。
顯然，韓妝品牌并沒有抓住這個新風口，及時創新變革，如此之下，韓妝市場流失也是情理之中。就如悅詩風吟近日推出新logo，意圖轉型為功效性護膚品牌，但網友對此卻一致表示“不如不改”，可以說悅詩風吟未抓對轉型時機，有些為時已晚。
雪花秀、Whoo后成功之處在哪？
諸如悅詩風吟、伊蒂之屋等韓國平價美妝未看到中國消費者的變化，以及行業新風口，那么，雪花秀與Whoo后等韓國高端護膚品牌抓住了嗎？
雪花秀與Whoo后分別是韓國兩大護膚品生產商愛茉莉太平洋集團和LG集團旗下的頂級護膚品牌。
先說雪花秀。在2018年韓流退潮的大環境下，雪花秀看到了國潮的新風口。2018年中國風限定新款——雪花秀武陵桃源限量系列，她換掉了原本素雅不起眼的白色包裝，將傳統繪畫風格與現代主義風格結合，古色古香的中國風包裝率先收割了一波顏值剁手黨。
雪花秀中國風限定系列
雪花秀的受眾群體是具有消費能力的30+愛美女性，品牌定位一線，與雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的高檔化妝品品牌對標；同時作為以人參科技為主打的高端護膚品牌，雪花秀融入前沿生物轉化科技，在“人參”這一成分和韓方這一概念上，對其他品牌形成了隱性壁壘，加之品牌的精準定位，使得雪花秀長期在高端護膚品中擁有話語權。
此外，雪花秀在產品革新上也屢下功夫。
2021年雪花秀全新升級的產品時光膠原霜（御時緊顏參養乳霜），2022年2月推出同系列的超塑時光瓶（御時緊顏參養精華露），6月推出時光眼霜（御時緊顏參養眼霜），這三款產品中均含有品牌王牌核心專利成分人參GinsenomicsTM傳奇賦活精萃，有三重提升皮膚彈性的功效。
同年7月，雪花秀還對拳頭產品“滋盈水乳”進行了第六代革新，升級后添加了由品牌科研創新中心專研的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。
雪花秀在產品成分及技術上苦下功夫，Whoo后另辟蹊徑，除了在產品研發上的投入，她還看到了中國線下渠道及互聯網平臺的機遇。
Whoo后是韓國LG生活健康集團于2003年推出的高端美妝品牌，其品牌價值與理念，就是對高品位、高格調之美的追求，產品以“宮廷獨特護膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養膚成分，在產品包裝設計上也體現了尊貴優雅的東方風格。
Whoo后天氣丹系列
2006年進入中國市場后，Whoo后主要依賴商場專柜渠道銷售。2014年，Whoo后入駐天貓，2016年，麗人麗妝接手運營Whoo后天貓旗艦店，確立了主要運營思路后，取得了1.55億的年銷售額。
由于Whoo后公域傳播較弱的短板，麗人麗妝通過各種方式實現直接與用戶溝通。
在“新客”人群上，運營團隊根據用戶標簽精準找到目標人群推送，同時，非常重視“老客”客群的維護，給予老客更多折扣與品牌福利，實現 “老客”客群的有效激活。在私域運營領域，平臺提供了更多與消費者互動的工具。
通過一系列的數據化精細運營，各私域渠道充分聯動，Whoo后取得了不俗的成績，天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長，2019年銷售額8.7億，2020年爆發式增長至22億，2021年增長至25.6億元。雪花秀立足核心專業成分持續賦能產品，加之精準的品牌定位逐步站穩市場；Whoo后在營銷推廣費用遠低于行業同類品牌的情況下，以強勢的私域運營破局高端美妝市場。以上兩大品牌也給行業內其他品牌的發展帶來了幾個方面的啟示:一是產品及時更新迭代，成分、技術等持續為產品賦能。
在品牌競爭市場日趨激烈的環境下，產品需要更加注重消費者市場需求，注重用戶體驗，注重產品的可持續發展，品牌需要在產品成分、技術上下功夫，亦或是以專利為產品持續賦能，才能在市場中立于不敗之地。二是明確產品核心賣點，找準品牌定位。
賣點是產品滿足目標受眾的需求點，每個產品都有許多賣點及優勢可供挖掘，但在進行產品營銷時，我們需要明確品牌定位，明確市場需求，抓住最有價值的核心賣點，放大它，打造它，瞄準目標受眾群體，深化品牌定位、產品印象。三是抓住市場機遇，找準運營落腳點。
產品要打開市場唯流量不破，要懂得每個平臺的規則，如何放大平臺的搜索流量，如何優化流量轉化率，如何去沉淀自己的產品、品牌、標簽，沉淀關于這個品牌的品牌故事、品牌內容和客群。在大數據的環境下，如何運用運營破局是關鍵。
雖然雪花秀和Whoo后的打法都使得她們的銷量一直穩占上風，但質疑的聲音仍有不少。例如，網友們認為雪花秀開始向流量靠攏，請的代言人并不符合品牌形象，甚至官宣視頻中代言人直接用英文heritage（遺產）形容中國畫和中式建筑更是激怒了一眾網友；Whoo后也被質疑品牌過于單一，產品單價貴，為什么韓國本土人不愛用……
面臨著歐美高端品牌的夾擊，以及未來國內品牌高端化發展等情況，雪花秀和Whoo后要想守住高端化市場，守住韓妝優勢，還需要立足品牌定位，保持初心，在產品上、市場上、運營上繼續攻關。
總結
在韓流退熱的大環境下，韓妝品牌沒有了明星流量的加持，早期的受眾群體也步入社會，平價已然不夠有吸引力。韓妝品牌應如何及時抓住市場風口，緊跟消費者市場需求？或加大科研創新的投入，促進產品和服務更新換代，亦或是以高端化破局美妝市場，在運營方面，放大品牌流量，才能不斷培育新的品牌增長點。