文|億邦動力網 任倩文
編輯|何洋
阿里國際業務正在歐洲翻開新的篇章。
其于去年12月悄然推出的新平臺Miravia,日前在西班牙馬德里市中心的Gran Vía大道上,開起一家以時尚美容為主題的線下快閃店——這已是它正式上線3個月以來開出的第二家。
Gran Vía大道是馬德里市一條重要的高檔購物街,東起阿爾卡拉街,西達西班牙廣場,熱鬧、繁華。在持續一周的展出中,Miravia快閃店吸引了眾多諸如Disney、Name the Brand、Alohas、Krash Kosmetics、L'Oreal、NYX、Pixar、Masqmai等國際知名品牌參與,在當地賺足了眼球。
“Miravia在西班牙掀起一股風。”有知情人士稱,它在短短幾個月時間內已沖到當地電商平臺前列,“日活、訂單數和成交量等指標均已超市場預期”。
數據機構data.ai日前公布的西班牙電商App下載量排行榜也驗證了Miravia的崛起速度:Mirava已超越SHEIN和速賣通,躍居第一名。當前,其在Google Play的下載量超過百萬次。
被業內視為阿里國際業務又一重要落子的Miravia到底是個怎樣的平臺?何以在短時間內平地而起?它在歐洲又將面臨怎樣的競爭局勢呢?
01 阿里Miravia,橫掃西班牙
“在西班牙坐地鐵,隨處可見Miravia的廣告。”一位西班牙留學生告訴億邦動力。
這家開在馬德里市Gran Vía大道的Miravia快閃店,吸引了無數目光。
據了解,想要獲得進入該快閃店的入場券,首要條件就是必須下載Miravia應用。在店內,除了可以沉浸式體驗各種產品、拍照留念外,消費者還可以參與各種游戲和抽獎活動,抽取當天展出的品牌產品,而消費者則需要在自己的社媒賬號上分享照片并提及Miravia和相應品牌。
通過創意玩法、線下社交和沉浸式體驗,此次快閃店不僅意在宣傳Miravia平臺理念,更是對Miravia進行了一次有效拉新。
而在去年上線之時,圍繞著“Look at me”的主題,Miravia的平臺發布營銷活動持續了整個12月份。當時,Miravia還邀請了集合演員、舞者、KOL多重身份的當地名人Andrea Duro,擔綱宣傳片的主演。這條配以Miravia專屬“洗腦”歌曲的宣傳片,在西班牙電視、戶外數字廣告、印刷刊物、Spotify和社交網絡進行了大力投放。
為了快速獲得市場關注,Miravia還聯合西班牙媒體機構OMD Spain和Clear Channel發起了戶外數字廣告形式的營銷,將Miravia的宣傳片以4D全息數字屏的展示形式,鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。
如果說另一來自中國的電商平臺SHEIN在西班牙營銷策略的成功,一部分歸功于當地極度活躍的網紅環境,那Miravia的策略也離不開同一因素。據IAB Spain的數據顯示,西班牙網紅占其總人口的比例達3.33%,而在法國、德國等歐洲國家,這一比例則不足1%。
Miravia十分注重借助KOL打開市場聲量,著重強調借助KOL的獨家內容串起品牌和消費者,并借助AI幫KOL創作獨家內容,塑造個性化和娛樂化的用戶交互體驗。正如Miravia首席執行官Yann Fontaine 所言:“Miravia希望通過為內容創作者搭建社交媒體和電商間的橋梁,給予其表達自己的空間。”
另外,可以看到,在Miravia上,每個品牌都有自己專屬的社媒賬戶,用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺共享優惠和產品信息,還可以加入Miravia的WhatsApp群組,分享獨家折扣和禮品。而加入Miravia聯盟計劃的創作者,在每次用戶在專屬鏈接下下單時,可以獲得高達15%的傭金。
不過,相較于拼多多Temu席卷美國的激進打法,Miravia的社媒營銷策略看起來相對更克制和保守。打開海外主流社媒軟件,并沒有Miravia無孔不入、鋪天蓋地“砍一刀打折風”式營銷動作襲面。當前,Miravia的Facebook賬號僅有1.7萬個粉絲,共投放了52個廣告,而Instagram和TikTok賬號則分別只有2.2萬、4500左右個粉絲。
億邦動力觀察發現,Miravia似乎更加注重“小紅書種草風”式的品宣,借對平臺商品的軟廣安利,滲透、強化Miravia自身的品牌效應。
比如,通過Google搜索“Miravia”可以發現,在一些相關新聞中都會有許多“見縫插針”的平臺產品推廣文——“在Miravia上買到25歐元的爆米花機”、“Mellerware品牌的空氣炸鍋好用”等等。文章內容大多為Miravia商品的測評,包括對產品功能、使用方式,以及形狀外觀的介紹等,而不是突出平臺,通常文章閱讀量也很可觀。
根據網站數據分析平臺Similarweb的數據顯示,從自去年12月到今年2月底,Miravia.es網站(電腦和移動端網頁)的總訪問量超過900萬。
目前Miravia(電腦和移動端網頁)的主要流量來源是直接訪問(36.51%)、自然搜索(22.83%),以及付費搜索(23.69%)三種渠道,社交流量則主要來自于Facebook(48.87%)和Yotube(29.38%)。
02 做歐洲本土化生活方式平臺
同為阿里旗下的海外電商平臺,與速賣通并肩在歐洲作戰的Miravia,到底是個怎樣的平臺?
根據官方宣發信息來看,面向西班牙中高端和年輕用戶,是Mirava的主打定位。平臺當下已經涵蓋女性時尚、家居園藝、美容健康、食品和清潔、男士時尚、玩具和兒童、3C電子、休閑等八大產品類目,商品單價從幾百到上千元不等。
總體來看,Miravia平臺商家主要為品牌商家,國際知名品牌和新興小眾品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀約為主,從去年10月起,已有不少速賣通各類目的頭部商家收到入駐邀請。
目前,包括迪士尼、樂高、皮克斯、巴黎歐萊雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米蘭、德龍、妮維雅、雙立人等在內的國際品牌已經入駐,而類似已入駐的Apodemia、Alohas、Atria the brand、Name the Brand 、Krash Cosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸納的對象。
據了解,Miravia主要提供兩種商家賬戶模式:一種是品牌官方商店,僅面向有商標注冊的品牌商開放;一種是供應商模式的商城賬戶,主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商,商家可以進行多個品牌的銷售,沒有固定入駐成本,只按銷售情況向平臺支付傭金。
允許品牌商自由定義店鋪是Miravia的一大特色,Miravia希望商家與用戶直接聯系,允許商家自由選品、定價,以及設置促銷活動。
此外,“閃購”頻道被放在Miravia首頁上方最醒目的位置上。在這個專屬頁面下,展示參與折扣的所有商品,折扣力度最高達60%左右。
在平臺定位的調性下,Miravia更像是一個幫助消費者發現“有趣和簡單生活方式”的空間,主頁設置也相對簡潔,按產品價位層次進行了“隱晦”的分層。
打開Miravia網站首頁,除了最上方主打的”閃購”入口外,往下依次可以看到“發現新品牌”、“最想要的基礎款”、“頂級品牌的選擇”、“進入美麗新世界”,以及“可能喜歡”五大頻道,只從名字上,用戶就可以快速對應所需產品的價格梯隊和類型。
而在物流上,賣家既可以使用Miravia的官方物流服務DBM,也可以自己選擇第三方物流。在Miravia首次下單的新用戶可以享受30%的折扣,超過10歐元由Miravia發貨的訂單,享受免費配送、30天免費退貨。根據資料顯示,Miravia可在西班牙本地實現包裹3日達、歐洲其他地區4-5日個工作日達的物流時效。
盡管目前平臺上都是品牌商家,但整體在物流和售后體系上還有待完善。
根據Miravia平臺的保證政策,所有產品享受三年質保,在此期間,消費者如發現產品有缺陷,可提出保修索賠,由商家安排免費維修或退換。但打開Goole Play和TrustPilot以及各社媒平臺,仍有不少消費者對于平臺物流以及退換貨服務的抱怨,如“不能及時收貨”、“退貨申請被取消”、“退貨不能及時退款”、“退換貨流程不順暢”、“不能及時聯系到商家”等問題。好在Miravia大多會進行針對性回復。
03 阿里謀定而動
有媒體報道指出,在Miravia落地前,關于是否要在歐洲再造一個獨立新平臺,阿里內部經歷了漫長的討論和準備。
歐洲一直被視為大廠出海較難啃下的要地,但作為蔣凡掌舵阿里海外業務后的一個重要嘗試,Miravia以西班牙為切口攻入歐洲市場意義深遠。
回看阿里在歐洲電商市場的征程,主要是以速賣通為排頭兵的十年探路。多年來,在亞馬遜雄踞英、德等成熟國家市場的局勢下,速賣通則采取了由東向西、主打下沉市場的發展策略,在以俄羅斯為代表的東歐市場占據優勢地位,同時積極拿下以西班牙為代表的南歐。可以說,速賣通避開了與亞馬遜的正面交鋒。也可以說,速賣通和亞馬遜各據優勢市場,與本地電商一起在歐洲呈“三分天下”之勢。
Miravia的一個重要任務就是代表阿里在歐洲做本土化深耕。
事實上,在蔣凡的帶領下,去年阿里海外業務調整后,各平臺職能都有了更明確的歸位——按照“商家業務運營”和“海外本地化運營”兩條線劃分,速賣通著重中國商家跨境出海業務,Lazada則聚焦海外本地化運營。不過,Lazada的優勢市場在東南亞,因此,以新平臺Miravia來征戰歐洲,覆蓋市場空白點,也就不難理解了。
尤其是速賣通主打低價的下沉市場,而Miravia從中高端市場入局,恰恰試探和填補了阿里出海薄弱的領域——二者形成互補之勢。
據悉,目前,Miravia團隊規模已達數百人,由速賣通原歐洲部分團隊及Lazada本地化團隊融合而成,架構掛在Lazada,由蔣凡主抓。
不過,搶灘歐洲,絕非易事。許多國際大廠們的歐洲征戰都是“命運多舛”。比如,在2021年10月,阿里就曾試水快時尚類新平臺(獨立站業務)AllyLikes,覆蓋歐州和北美市場,但似乎也是無疾而終;同年,字節跳動也在歐洲先后測試快時尚平臺Dmonstudio、If Yooou,但都于2022年陸續停止運營;Shopee也在曾歐洲多個國家試點,不過隨著今年1月最后一個站點波蘭站的關停,徹底退出歐洲。
盡管如此,仍有不少玩家對于這個市場趨之若鶩,尤其是西班牙。據了解,在繼北美和澳洲后,拼多多Temu今年也將發力歐洲市場,西班牙是首批站點之一。TikTok在去年11月份,也被爆出將在今年進入(繼英國后的)其他歐洲市場,第一站即為西班牙,并已發布了多個西班牙的電商崗位招聘信息。更不用提,前方還有早前就已穩坐西班牙時尚業頭部的SHEIN。
不過,在蔣凡“聚焦關鍵市場深度開拓,對關鍵市場國家形成針對性強的本地化打法”的戰略指導下,Miravia此番深耕西班牙(后續或將輻射整個歐洲市場),并非毫無勝算。
西班牙如今在阿里海外業務中,被列為重點運營市場。據悉,速賣通每周飛往西班牙的包機航班多達9次,是除比利時以外,在歐盟國家飛行最多航班的市場,阿里還計劃到今年3月底將在西班牙的提貨點數量增加到7500個。此外,據咨詢機構Foxintelligence的數據,2022年上半年速賣通就已成為西班牙第二大電商平臺,市場占比達12.4%。可以說,速賣通在西班牙的多年積淀,也為Miravia鋪開業務打下了一定的基礎。
此外,一位業內人士指出,在阿里新的組織架構(阿里巴巴集團下,設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司)下,阿里國際今年開始作為集團分拆出來,這將更有利于阿里跨境出海業務作為一個獨立單元,面向海外市場的競爭做出更加靈活、敏捷、自主的應對。
可以看到的是,一場電商大廠們的歐洲混戰,正在拉開序幕。