文|龔進輝
在啟動二次創業1年后，完美日記母公司逸仙電商交出第一份成績單，給我的印象是喜憂參半。
喜的是，逸仙電商實現上市后首次Non-GAAP（按非美國通用會計準則）盈利。財報顯示，2022年Q4，公司總收入同比下降34%至10.1億元，凈虧損從上年約4.8億元縮窄至5500萬元，Non-GAAP下公司則收獲凈利潤3470萬元。其實，虧損收窄不止體現在Q4，還貫穿2022年全年。
2022年，逸仙電商凈虧損收窄至8.2億元，虧損額同比減少7.3億元。同時，其大力發展護膚業務也取得明顯進展。為了把護膚打造成新的增長引擎，逸仙電商揮舞資本大棒，頻繁收購優質標的，以快速補齊短板。因此，你會看到，2020年其收購法國科研護膚品牌Galénic，2021年又接連收購針對問題肌膚的DR.WU中國業務、法國貴婦護膚品牌EVE LOM和中國專業護理品牌EANTiM。
你還別說，逸仙電商這招果然管用。2022年Q4，旗下護膚品牌的凈收入同比增長42.4%至4.7億元，該品類占公司凈收入比重從上年同期的21.7%提升至46.9%。2022年全年，護膚品牌凈收入同比增長45.2%至12.4億元，凈收入占比從上年同期的14.6%增至33.5%。
不難看出，高速增長的護膚業務為這家中國最年輕的美妝上市公司帶來更多可能，不僅成為不可或缺的一大營收支柱，還帶動整體盈利能力的提升。2022年Q4，其毛利率從上年同期的65.0%增至71.1%，2022年全年毛利率從上年的66.8%提升至68%。更為難得的是，逸仙電商經營性現金流在2022年Q2轉正，全年經營性現金流達到1.4億元。
憂的是，2021年底，逸仙電商內部開啟二次創業，一把手黃錦峰的如意算盤是：希望在穩住彩妝基本盤的同時，護膚業務能給逸仙電商帶來新增長。如今，1年多過去，護膚業務已具備成為第二增長點的潛力，但逸仙電商最為倚重的彩妝基本盤卻陷入困境。
財報顯示，2022年Q4，逸仙電商彩妝業務營收同比暴跌56.9%，表現極其慘淡。這與外部大環境有關，一方面疫情沖擊使門店經營效益不佳，導致逸仙電商大規模關店，線下門店數量從2021年底的294家（其中286家是完美日記線下門店），銳減至2022年底的約150家。
另一方面，整體大盤的收縮也不容忽視。國家統計局數據顯示，2022年化妝品類零售總額罕見下跌4.5%至3936億元，其中12月化妝品零售總額同比下降19.3%。當然，逸仙電商更應該從自己身上找原因，一直試圖復制下一個完美日記，但未能如愿，其在2019年收購的彩妝品牌小奧汀和2021年推出的新品牌皮可熊都不成氣候。
因此，逸仙電商的彩妝業務才會不斷承壓，鑒于它一直扮演營收擔當的角色，無法延續過往的高速增長神話，讓逸仙電商很受傷，直接連累其整體營收下挫。對了，彩妝業務的特點是整體客單價低、門檻不高和毛利率偏低，無形中加劇市場存量競爭，逸仙電商正經歷一場激烈廝殺，還能撈到多少好處還不好說。
換個角度看，逸仙電商彩妝業務風光不再并不完全是一件壞事。原因很簡單，過去其慣用打法是在營銷上高舉高打，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進行大量投放，合作過1.5萬名KOL。瘋狂燒錢式營銷在拉動完美日記營收高速增長的同時，也使其陷入虧損加劇的境地。Non-GAAP下，2020、2021年分別凈虧損7.85億元、9.82億元。
如今，完美日記陷入增長瓶頸，給逸仙電商一大啟示便是必須改變過往“輕研發重營銷”的發展路線，轉變為“輕營銷重研發”，而它也是這么做的。營銷費用由2021年的40.05億元暴跌至2022年的23.3億元，營銷費用率由69%降至62%，2022年Q4營銷費用率更是跌至53.2%。
與此同時，逸仙電商的研發費用比從2020年的1.3%上升至2022年的3.6%，研發費用絕對值達到1.3-1.4億元。最近，其還宣布前雅詩蘭黛亞太研發部副總裁承婧加盟，擔任公司首席科學家。不過，話說回來，研發從立項到落地再到成果轉化個漫長的過程，逸仙電商彩妝業務注定無法在短期內恢復元氣。
不過，長遠來看，無論是處于頹勢的彩妝業務還是蒸蒸日上的護膚業務，發力研發都將使它們受益，增強產品競爭力，從而帶動營收和毛利的改善，使逸仙電商形成兩大業務齊頭并進的良性發展局面。當然，這需要一定時間，更需要黃錦峰保持戰略定力，扛住短期業績和股價波動的壓力。
值得一提的是，逸仙電商寄予厚望的護膚業務，輕松躺贏不存在的，其競爭激烈程度不亞于彩妝市場，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份等國內頭部化妝品公司爭相殺入，中高端護膚賽道戰事吃緊，逸仙電商高速增長能持續多久，目前仍是未知數。面對這個巨大考驗，黃錦峰不能掉以輕心。
進入2023年，逸仙電商仍難改疲軟態勢，業績尚未迎來真正拐點。其預計Q1總收入將達到6.2-7.1億元，同比下降約20-30%。在我看來，逸仙電商仍處于轉型陣痛期，但已出現穩中向好的苗頭，需要進一步摸索和驗證。而衡量其轉型是否成功的一個重要標志，便是彩妝業務止跌回升，以及從季度盈利邁向全年盈利。
站在新五年戰略轉型的新起點上，逸仙電商能否真正做時間的朋友，讓子彈先飛一會！