文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
美國酸奶品牌Chobani在中國市場似乎“降價”了？
不少網(wǎng)友紛紛po出自己在山姆購買的Chobani酸奶。6杯裝的Chobani希臘酸奶在山姆的售價為89.9元，平均單杯約15元。而此前小紅書官方發(fā)售的Chobani酸奶6杯198元，平均單杯33元。
FBIF發(fā)現(xiàn)，同為Chobani Pots希臘酸奶，但不同渠道發(fā)售的兩種組合裝產(chǎn)品略有差異，山姆版的單杯克重從170g變成了100g，同時配料表相較官網(wǎng)版本更加清潔干凈。
之前30多元一杯的酸奶，如今只需要15元就能買到，這一變化讓不少消費者紛紛下單，山姆線上App顯示Chobani希臘酸奶正處于缺貨狀態(tài)。
根據(jù)《2021酸奶消費趨勢報告》，近年來酸奶消費升級，越來越多的消費者愿意為高品質(zhì)酸奶“一擲千金”。[1]而高端酸奶中新晉的市場“寵兒”，就是低糖低脂高蛋白，質(zhì)地更濃稠、口感更醇厚的希臘酸奶。
與此同時，它居高不下的價格也讓不少消費者直呼“喝不起”。原材料、輔助費用的增加的確導致了酸奶價格的攀升。[2]但質(zhì)疑希臘酸奶的價格是否值得，消費者是不是單純在為“品牌溢價”買單的聲音也層出不窮。
這一次，究竟是Chobani真的繃不住“降價”了？亦或這僅僅是山姆的渠道價？FBIF對此進行了調(diào)研。
一、國內(nèi)山姆上架Chobani，價格“腰斬”
2月1日，F(xiàn)BIF在小紅書上發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)友開始打卡山姆新上架的Chobani希臘酸奶。
據(jù)小紅書網(wǎng)友所拍攝的照片顯示，此次山姆上新的，是Chobani希臘式酸奶發(fā)酵乳草莓和藍莓口味組合裝，規(guī)格為100g*6杯，包含3杯藍莓味和3杯草莓味，售價為89.9元，平均一杯單價為14.98元。
我們注意到，山姆上架的Chobani希臘酸奶的配料表中，除了生牛乳，只添加了保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌等菌種，而摒棄了增稠劑、蔗糖、香料等添加劑的使用。比起在小紅書渠道銷售的產(chǎn)品，及官網(wǎng)上的產(chǎn)品配料表，在山姆銷售的Chobani希臘酸奶新版本的配料表要更加清潔。
有消費者注意到了山姆銷售的Chobani產(chǎn)品的變化，認為它不僅“配料干凈”，而且“熱量低”“口感順滑綿密”。
此前，Chobani在國內(nèi)的唯一官方渠道是小紅書。FoodTalks曾報道過，2022年9月15日，Chobani在小紅書上官宣，正式上線小紅書商城“FLAVORSOME精致商店”，開啟線上發(fā)售。此次發(fā)售也是Chobani的國內(nèi)首發(fā)。
而在小紅書首發(fā)的限定裝為Chobani Pots招牌希臘式風味發(fā)酵乳，包含4種口味：原味、椰子、藍莓和百香果，規(guī)格為170g*4杯，售價為144元，平均一杯單價36元。
隨后，更多不同口味的Chobani希臘酸奶組合裝相繼上架小紅書，包括原味、百香果、芒果、椰子、檸檬、藍莓等六種口味。新品還擴大數(shù)量構成，推出規(guī)格為170g*6杯的組合裝，售價為216元，平均每杯36元。
2022年11月4日，Chobani在小紅書上再次官宣，上線Chobani Flip系列希臘式風味發(fā)酵乳，包含4種口味：椰子杏仁可可、奶油餅干碎、草莓水果酥和青檸檬碎，規(guī)格為140g*4杯，售價為156元，平均每杯39元。
相比去年第一次在小紅書上線的首發(fā)新品，此次山姆上新的產(chǎn)品同樣是Chobani Pots系列希臘酸奶。不過相較于首發(fā)30元一杯的價格來說，山姆上線的Chobani希臘酸奶一杯大約15元，Chobani的忠實粉絲們紛紛表示驚喜。
但是，如果仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首發(fā)的產(chǎn)品與本次山姆線下渠道所售賣的產(chǎn)品規(guī)格并非完全一致。首發(fā)的Chobani Pots系列酸奶的規(guī)格是170g/杯，而此次山姆上新產(chǎn)品則為100g/杯。將參考價統(tǒng)一換算成以1g為單位后，首發(fā)產(chǎn)品價格約為0.19元/g，山姆價格約為0.15元/g，比起首發(fā)產(chǎn)品，山姆版的Chobani希臘酸奶售價要低將近21%。
在山姆版的產(chǎn)品包裝上，特意注明一條“澳洲進口”，表明與首發(fā)的“澳洲原裝進口”產(chǎn)品來源相同。由于Chobani在中國沒有產(chǎn)能，進口和冷鏈運輸成本會推高其售價，而此次在山姆的售價，或許能給這個被稱為“最貴希臘酸奶”品牌的高昂定價，撕開一道口子。
目前，F(xiàn)BIF根據(jù)小紅書網(wǎng)友留言不完全統(tǒng)計，該產(chǎn)品已經(jīng)在大連、天津、北京、寧波、福州等城市的部分山姆會員商店上架。
二、國內(nèi)希臘酸奶的價格帶分布
隨著國內(nèi)消費者對高端酸奶的接受度逐漸提升，希臘酸奶也從小眾逐漸發(fā)展為大眾熱門賽道。[3]除了Chobani，近年來，國內(nèi)也涌現(xiàn)了專注希臘酸奶的品牌 armilk吾島，卡士、樂純、稀遇、和潤等品牌也都推出了希臘酸奶產(chǎn)品。
Chobani在中國市場的售價是否高出平均？為此，F(xiàn)BIF專門對比了Chobani及其他中國品牌希臘酸奶產(chǎn)品的價格。
總體來說，中國市場中的希臘酸奶每盒的售價普遍在10~20元之間，以12~15元為主，而Chobani Pots則達到了每盒33元。不過值得注意的是，Chobani Pots每盒的凈含量要比其他產(chǎn)品更多。以每百克的價格計算，Chobani在小紅書的售價為19.41元。
這樣看，Chobani在國內(nèi)的售價，即使在高端的希臘酸奶中，也位于前列。或許消費者和業(yè)內(nèi)人士對其價格高昂的感嘆，也不無道理。
三、山姆上架的Chobani比起國外貴多少？
那么，山姆版的Chobani與國外相比，價格仍相差多少呢？
Chobani國內(nèi)總代理商曾表示，國內(nèi)Chobani的產(chǎn)品大部分都是通過空運，從澳大利亞市場進入中國[4]，為此，我們重點去查了一下這兩款產(chǎn)品（相同口味及規(guī)格）在澳洲兩大商超Coles和Woolworths的售價情況。
在Coles的官方平臺上，這兩種口味的售價為2.5澳元/170g（1.47澳元/100g），折合人民幣大概7元/100g。
而在Woolworths平臺上，其價格折扣力度更大，售價為1澳元/170g（0.59澳元/100g），折合人民幣大概是2.8元/100g。
除了澳洲，Chobani在美國的售價也值得我們參考。在美國超市，一般一杯5.3oz的Chobani酸奶，價格平均在1.2~1.3美元之間[5]，Walmart平臺上，Chobani pots的售價折合下來，約為每100克5.5元。同時據(jù)小紅書網(wǎng)友所拍攝的美國當?shù)亓闶鄢械膬r格情況，可知草莓味酸奶打折后價格為1.12美元/170g（0.66美元/100g），折合人民幣約為4.4元/100g。
對比以上國外不同零售渠道的價格，我們可以發(fā)現(xiàn)，Chobani Pots系列酸奶（草莓和藍莓口味）在國內(nèi)的價格仍過于“高昂”，兩者價格差距近5倍。讓人小小被勸退的背后，或許與其冷鏈直運進口的成本有一定關系。Chobani現(xiàn)只建有三處工廠，分別位于紐約、愛達荷雙子瀑布（Twin Falls）和澳大利亞墨爾本，而在國內(nèi)要想品嘗到Chobani系列產(chǎn)品，其價格也許是我們不得不需要承擔的。
（以上售價為外幣的數(shù)據(jù)統(tǒng)一按2023年2月2日匯率換算）
四、Chobani在山姆的售價，消費者怎么看？
消費者對價格的接受程度，以及價格對其銷量造成的影響，都可能成為Chobani進軍中國市場的阻礙。對于此次在線下山姆渠道銷售的Chobani的價格調(diào)整，消費者的反響如何？
有網(wǎng)友對Chobani酸奶現(xiàn)在的價格表示，“已經(jīng)比我之前買便宜了”“我看這個價格其實算可以了，國內(nèi)的酸奶都不便宜。”
還有留學黨表示，在國外“1.99刀的記憶讓我無法下手”，希望Chobani在國內(nèi)的售價能更接近國外。
目前，山姆線上App顯示，Chobani酸奶已經(jīng)銷售一空，處于缺貨狀態(tài)。由此可見，對于在山姆“降價”銷售的Chobani酸奶，消費者的身體還是很“誠實”的。而如果Chobani想進一步觸達更多消費者，可能還需要進一步的價格調(diào)整。
五、結語
Chobani這次為什么會選擇山姆超市作為線下銷售渠道呢？山姆作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，在中國20多個城市都有自己的門店，受眾穩(wěn)定且偏向高端消費人群，此次Chobani進駐山姆，或許就考慮到了品牌價格受眾以及山姆會員對品牌的認識度。對比之前剛進入中國市場，約15元一杯的價格，如果不小心忽略其份量，大部分人在驚喜之余或許都會提高購買意向。
早在Chobani初進國內(nèi)市場的售價曝光時，不少業(yè)內(nèi)人士就紛紛對其定價進行討論。那時，一杯希臘酸奶高達三四十元，確實很難進入大部分中國普通家庭的冰箱。尤其是在國內(nèi)其他品牌的對比襯托下，Chobani沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，更多的還是依賴于“留學生們的情懷”。
在沒有產(chǎn)能支持的情況下，Chobani也不得不承擔著跨國運輸?shù)墓湷杀?。此次Chobani在山姆的上新或許也是一次嘗試，當市場開始回暖，也許未來的Chobani會將價格調(diào)整至更多人能接受的區(qū)間。
參考來源：
[1]《2021酸奶消費趨勢報告》，CBNData，2021年
[2]《熱點解讀！酸奶漲價的背后——原材料、輔助費用、價值成本共同推動》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2021年7月1日
[3]《Chobani希臘酸奶，進入國內(nèi)市場以來…》，乳業(yè)財經(jīng)，2023年1月10日
[4]《希臘酸奶品牌Chobani國內(nèi)開售，每杯33元定價遠超美國市場價格》，明亮公司，2022年9月19日
[5]《紐約這家本土酸奶竟國內(nèi)爆火！價格翻500%，留學生驚呆了》，紐約消費指南，2022年11月8日