程艷青：大家好，非常榮幸能夠持續第五年來參加臻善年會非常有溫度的年底的會議，去探討美麗中國、美好生活。剛才說的這些嘉賓，因為當下健康的挑戰，在線上跟我們接入，包括迪卡儂夏女士，也是受身體的困擾，做了大量的準備去分享他們在公益營銷的實踐，等下聆聽他們的介紹。
現場是我和姚莉女士共同面對大家，探討這個非常重要的話題。公益消費的另一面離不開實踐者和組織者，他們用各種專業策略，包括很多內部的溝通，克服重重挑戰，去做公益營銷相關的實踐。這樣的現況下，我們想特別聆聽各位嘉賓先分享他們在這方面的一些經驗，先請姚莉女士。
姚莉：謝謝程艷青，大家好，我是來自比斯特上海及蘇州購物村的姚莉，我們在全球11家購物村，最早在倫敦的比斯特，在14年進入中國，目前在中國有上海和蘇州兩家購物村，作為比斯特購物村，有一個企業使命，怎么樣讓身邊的人生活變得更好，正是因為這個使命，我們在全球所有的購物村，都和當地的慈善公益機構合作，開展很多活動。幾年前探討公益營銷可以做什么，作為購物村有非常多的資源，在這兩年實施了非常多的嘗試，包括在2020年和一家公益平臺合作，通過心智障礙青年去做一些手工勾花的內衣，今年和笑臉的IP做了全球的合作，做了很多IP合作的產品。
剛剛程艷青分享愿意為哪些品牌的產品支付溢價，消費者會傾向于相對單價溢價沒有那么高的產品支付公益溢價，我們做這個合作，又做了IP聯名，包括雨傘、購物袋，鼓勵更多的消費者參與這個活動。除了產品之外，因為購物村有非常多的餐飲品牌，每家餐飲品牌都開發了一些專門用于公益的菜品，也會跟消費者溝通，如果點這些菜品，就會有10%的收入捐獻到公益項目中。這是之前兩三年的時間一直在開展的活動，也是得到了購物村一些客人非常大的好評和積極參與。
程艷青：謝謝姚女士，購物村這樣的事件，也是刷新了大家對購物村的印象，帶來了更多的體驗，是嗎？
姚莉：是的，夏天大家進村購物的時候，會看到整個場景，一邊有很多互動，同時可以一起來做好事。
程艷青：好的，線上的嘉賓，鄭總，可以分享一下公益營銷相關的案例嗎？
鄭丹丹：非常感謝你們的邀請。在過去十幾年前，我已經開始接觸公益營銷領域，過去一開始的時候，很多都是買捐買贈形式，更多的是追求觸達人群夠廣。這些年公益營銷開始往另一個方向進化，跟消費分級相關，營銷要精準，公益營銷也是一樣，追求的更多的是精準度，第二個是相關性，第三個是參與的深度，從過去的廣到深有點不一樣。
江南布衣今年推出了一個項目布盡其用，關注跟布相關的窮盡式的解構，希望把跟布相關的傳統技藝進行完整的梳理總結，把它變成出版物，給更多的藝術家、設計師了解這些技藝。第二個，讓技藝新的審美創新充分應用到新的產品上，讓傳統能夠活在當下，甚至成為未來。這是目前在做的項目，當然也會應用這些技藝在產品上形成閉環，讓消費者能夠從產品上體會到價值觀以及非遺的魅力。
程艷青：江南布衣的衣服一直很有設計感，能夠把這些布衣融合在一起，傳承傳統的技藝。下面有請洪總，可以分享一下水井坊方面的經驗和案例。
洪宗華：謝謝主持人，各位好，這是第二次參加臻善的年會，但是很遺憾以線上的形式跟大家進行討論。水井坊是中國著名的白酒公司，同時也是上市公司。總部成都，水井坊很幸運，因為有兩個遺產，一個是水井街舊坊遺址，國家的重點文化保護單位，物質文化遺產，同時還有非物質文化遺產，是國家級的，水井坊傳統釀造技藝。作為物質文化遺產和非物質文化遺產的傳承者和受益者，跟大家分享博物館運營的案例。剛剛提到公益營銷，有很多真知灼見，我的一個感受，企業如何用他的核心資產去創造共享價值，和利益相關方進行分享，一方面是實現商業上的增長，另一方面，實現社會環境效益。
水井坊博物館建立的初衷也是本著這個理念，博物館建成已經十年，在1998年發現了，當時被認為全國十大考古發現的固的蒸餾池，13年修建了水井坊博物館，作為非營利機構。水井坊博物館一方面作為國家重點文物保護單位，一直在進行文物的挖掘和保護，另一方面，擁有非物質文化遺產的企業，水井坊博物館恰恰作為水井坊傳統酒釀造技藝的非物質文化遺產傳承的傳承所。博物館中非遺班組在進行傳承，目前第九代，這也是在履行社會責任。水井坊博物館也一直在承擔社會和公眾的教育和宣傳功能，包括也是成都的愛國主義教育基地，2021年全年覆蓋了6500多人次的公眾宣傳和教育的工作。
在公益層面實踐企業社會責任。另一方面，博物館恰恰是水井坊最核心的品牌和商業資源，產品的品質和品牌的具像化表達，如果要選再生就是博物館。整個商業活動中，經常把全國的經銷通過品牌行的方式請到成都、博物館，通過對蒸餾酒的了解，極大提升他們對品牌和品質的信任度，以及形成更獨特和差異化的品牌認知。值得一提的是，除了在品牌或者營銷活動上，在最大化利用博物館開展這方面的工作，還很幸運在博物館遺址里發現了獨特的菌群，1號菌群，白酒的釀造本質上是微生物。1號菌群的發現對進一步解開水井坊釀造以及背后的理化科學知識有非常好的契機，和中科院微生物所從去年開始進行了深入的研究，恰恰給我們的品質找到了科學的管道方式。
水井坊博物館本身就承載了公益和商業的雙重價值，也是我們的幸運，歡迎各位有時間去成都到我們的博物館探訪。
程艷青：非常期待大家一起去探訪水井坊博物館，接下來一個問題，特別有挑戰性的，您的消費者買單嗎？您是如何讓消費者參與到相關的非遺傳承也好，文化教育也好，包括公益也好，姚女士先請。
姚莉：如果從數字的角度，消費者是買單的，2020年的合作以及今年的合作，發現相關的產品的銷售量超過預期。第二點，他們的參與度，有時候不光是看有多少的消費者買單，因為它可能是績效指標之一。做公益營銷時另一個非常大的目的，怎么樣幫助合作的公益機構和公益項目得到更多人的關注，從這個維度，第一是在活動期間有很多客人因為這些營銷活動的舉辦，因為做了這樣的項目，他更加愿意來到購物村有互動的環節。第二個，這些項目開展后，比如III的項目，在活動后得到了更多的社會關注，也為其他的企業或者個人關注度更大，得到的公益支持、或者慈善支持的資源也變得更多。
程艷青：消費者非常關注組織的發展，可能會產生后續的連接或者相關的持續捐贈。聽一下線上鄭總，您說的布衣傳承項目，在消費者端有怎樣的響應呢？
鄭丹丹：目前還沒有進入到銷售的環節，今年的主題是編織，做了編織活力，編織接力，在很多城市讓大家自己嘗試用廢舊的布料來做編織，還是非常受歡迎的。
消費者買單可能只是其中一個KPI，更多的公益營銷的本質應該是從企業的價值觀出發，項目怎樣更好地提升了公司的好感度和美譽度，可能與單純營銷衡量維度不太一樣。
程艷青：讓大家從新的角度，消費者看到跟品牌的連接點，還可以有其他的方面。洪總，水井坊博物館對相關的促銷有沒有影響？
洪宗華：水井坊博物館是在商業層面上最核心的資產，白酒釀造的特點在于它是自然釀造，受外部的環境、水質、小氣候、大氣候、微生物的影響非常大，背后有非常濃厚的人文記憶和歷史傳承。博物館里的內容并不是商業化的宣傳，必須要遵守相關的法規，大家更多感受到的是對于中國白酒釀造技藝和釀造文化的客觀呈現。但是在這基礎上，很自然的鏈接到水井坊作為成都市的名酒以及中國的名酒之一，它的產品品質，不需要花太多力氣介紹，這樣的銜接，過去十幾年博物館建成后每天都在發生，也是目前在公司開展營銷市場推廣中非常重要的。
程艷青：博物館呈現的古法技藝和對歷史的傳承和整個過程，給消費者透明化，自然對產品的品質有更高的信任感。
另外一個問題，姚莉剛才提的III機構，這是你們的合作伙伴，還提到了真愛夢想，伙伴關系在營銷項目里扮演了什么樣的角色？
姚莉：它是非常重要的角色，用III這個例子，因為從2020年項目后一直合作到現在，持續合作的形態，雙方都受益匪淺。一方面，從企業的角度，從一次公益營銷的合作開始，他們在客人的印象中怎樣建立品牌的價值，怎樣傳導，另一方面，內部的所有同事，所有購物村里合作的品牌，包括品牌的員工，去傳導企業價值觀。跟III持續合作，除了公益項目之外，也做了非常多的線下互動活動，同事都受到了非常大的觸發。因為有這些機會，通過這些活動幫助和觸達到的人群，人跟人之間鏈接的力量是非常大的。
從III來講，這個公益項目也是幫助他們有了新提升。III專注于做心智障礙青年的就業平臺，大家以前可能對心智障礙青年的就業有固有的思維，他們可能做不了太復雜的事情。但是III的項目，這些青年都是有被培訓去做刺繡、手工編織，而且通過跟比斯特這次合作，他們的產品可以放在跟時尚掛鉤，跟很多奢侈品牌放在消費場景內向客人展示，給他們打開了非常大的可能性，對這些青年來說，也是非常好的機會去展現他們的才華或者天賦。
程艷青：姚莉提到的這個機構，給公益組織很多啟發，公益營銷環節顏值很重要，顏值能解決很多溝通障礙以及決策的成本問題，III本身專注就是非遺傳承+心智障礙青年這種跨議題的項目，雖然是非常小的機構，但是它合作的品牌非常愿意跟他們合作，去為他們的作品買單。這也非常符合他們的公益理念，就是要支持這些青年就業，通過他們一針一線，讓他們能夠收到工資，還能夠去納稅等等，特別感人的理念，非常適合企業能夠拿過來作為營銷素材，然后跟自己的消費者講。
鄭總，江南布衣在這個過程有沒有一些比較值得分享的價值給伙伴到支持？
鄭丹丹：剛才分享的項目，最重要的合作伙伴是品物流行，他們是一群很熱愛中國傳統技藝的藝術家、設計師，有中國人、外國人。在過去十幾年已經扎根在中國，跑遍中國的大江南北，在很多鄉土的地方學習傳承技藝，有的人甚至自己就能夠做很多種不同非遺的技藝，再把它教村民，讓村民創造出藝術裝置等等。所以選擇這樣的合作伙伴，第一，大家的目標是一致的，價值觀也是一致的。第二，在專長方面，他們有他們的專長，我們有我們的專長，有取長補短、互相協作的關系，這樣能夠走的更長遠。
程艷青：伙伴的關系是各有所長，公益營銷的事件，并不是企業多了一個部門、團隊、職能去做公益，去解決病人濟困的問題，而是在很多伙伴的支持下進行的，共同面對消費者去呈現當下支持的公益項目，解決的一些社會問題。
洪總，水井坊博物館里是不是也有一些伙伴的共同參與？
洪宗華：除了博物館，整個公司是非遺傳承的受益者，本身也是傳承人。從社會責任來說，也是當仁不讓，也是必須要去做的，從2018年和中國文保基金會，成立了非遺的新生專項基金，用于保護中國的非遺技藝。為什么會選擇這個項目？一方面本身在非遺商業化、產業化運用上相對比較有經驗，第二個方面，意識到國內有大量的非遺技藝等待挖掘、保護、傳承。比如大漆，通過專項基金的介入，使得很多非遺技藝得以被別人看到。另一個方面，產品設計、包裝方面非常多的啟發和合作機會，18年開始這個項目一直在進行，這也是如何創造一種多重價值上，商業的界限和公益的界限是相對比較模糊的。
程艷青：談到伙伴價值，也談到作為公益營銷的關鍵要素，最后這個問題，從結果導向上，你怎么認為內場營銷是成功的，給大家列一個指標作為參考，大家未來選項目做決策的時候可以參考的？
姚莉：做一場營銷，很多人會想ROI是什么，籌款是其中一個部分，但是這個可能不是最重要的部分，兩個重要的部分，一場好的公益營銷，一個是對企業本身或者品牌本身，怎樣通過這場營銷傳遞品牌價值，尤其是回饋社會CSR的承諾。第二個部分，怎么樣讓公益伙伴的項目能夠被更多的人知道，除了在這場營銷上可以籌集到的款項之外，怎么樣幫他擴大影響力，怎么樣讓他有更多的資源可以去調度或者可以收集。從這三個方面，才是比較成功的公益營銷。
程艷青：鄭總，剛剛鄭總提到十幾年前了解和研究了公益營銷，您覺得一個成功的公益營銷應該有哪些成效呢？
鄭丹丹：十幾年前開始做公益營銷時，當時有跟零售的合作伙伴，當時我在快銷品，有數據證明，有一些善意的Marketing比常規的店內的營銷收入更高，也多少回答前面的問題，消費者是不是愿意買單。但是這只是其中一部分，還是回到關鍵，做公益營銷不只是為了營銷，更多的是為了通過公益平臺或者項目，去傳遞公司本身的價值觀和核心理念。
評估幾點，第一個，大家是不是認同？第二個，大家是不是能夠參與，從我變成我們？因為任何真正有影響力、持續的公益項目，不是靠一家之力就能夠撬動整個市場的，很多時候是從我出發，整個過程中讓更多的人參與進來。比如布盡其用項目，對布的研究是其中一點，希望把研究結果呈現給行業，大家都能夠應用起來，各自的設計師、各自領域設計師，可以從自己的產品需求出發，去運用技藝，才真正有可能讓非遺活在今天，才有可能推陳出新。所以從我到我們這個過程中，怎樣吸引更多的合作伙伴、同行、消費者跟我們同行，這是比較重要的。
程艷青：在公益營銷探索過程中，能夠打破邊界，大家站在一起思考，就像布的傳承，布藝的研究，對所有都是受益的，站在文化層面、行業層面、消費者層面，都是共益的狀態。洪總，您怎么定義您這個成功的？
洪宗華：定義公益營銷的成功與否的第一性可能還是要檢驗它的公益性，這是我們的一個感受。當談公益營銷的時候，除了事后檢驗它是否成功，開展事情事前，首先要明確它的第一性是什么？首先它的第一性應該是公益性，項目除去商業價值以外，它能夠有效的響應利益相關的訴求，否則公益性更多的變成是以公益為理由的商業活動，消費者是非常聰明的，能感受到是真正在響應訴求，還是以他為名去做商業活動。
第二個是商業轉換，要求公司管理層看到投入產出時，要理解它的多重價值的背景。如果僅從商業的角度衡量，很多時候它的投入產出以及它的周期，相對都是較長的。但是如果明確第一性是公益性質，能夠有效響應一些社會議題、產生社會價值的時候，它可以做綜合的衡量，這是在管理層層面上需要去進行的確認。
第三個是可持續性，真正展現出來是事情可以持續去做，可以自身產生造血的功能，博物館還是剛很多這樣非常好的公益營銷的案例，它是可以反復去做的，它的可持續性就是檢驗它好壞與否的第三個標準。
程艷青：洪總提到了一個點，持續性檢驗公益營銷成功與否很重要，做這個事情，達到了目的，包括公益第一性的宣傳目的，第二是商業方面相關的效果，還能持續去嘗試，當然這也是我們希望的。公益營銷是非常好的工具，因為看到有成功者在前，非常新、非常小的公司，因為影響公益的議題、社會的議題、低碳的議題，在整個商業的表現，甚至直沖納斯達克。這是給我們信心的，但是如何做出來的，是需要精準的，需要對公益的執著，還需要持續的打磨。
今天這個分享我自己很受益，因為有機會聽到來自于三家重要企業各種方面的剖析，來看他們對公益營銷的理解和實踐，而且還談到了跟各種伙伴關系的建構，這是非常重要的。MKT FOR GOOD在建立之前在國際上看他們每年的大會怎么開的。每個好的案例背后都是多方共同打造共同呈現的結果，大家可以一起去領獎，因為這份沉甸甸的收獲是由每個人的付出和努力實現的，這是公益營銷從公益跨到商業、營銷界、品牌價值時，大家共同想要的結果。
我們今天的圓桌就到這里，期待跟大家有更多的探討，謝謝大家。
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