文|一刻商業 天宇

編輯|周燁

馬斯克正在按照自己的意志改造Twitter。

近期，馬斯特在Twitter發起是否恢復美國前總統特朗普Twitter賬號的民意調查，有超過 1500 萬 Twitter 用戶在民意調查中投票，其中 51.8% 的人投票贊成恢復。民意調查結果公布時，馬斯克表示，“人民已經發聲了。特朗普賬號將復開。”

近期，特朗普曾被屏蔽的賬號，再次出現在推特上，可查看、可留言，粉絲正在增加。但對于這一示好，特朗普卻表示沒有興趣重返Twitter。

2022年10月26日，馬斯克正式入主Twitter。雖然此后，馬斯克在Twitter “放火”不斷，不是大規模裁員，就是貿然上線“藍V認證”，但這些“破壞性”行動的背后，或許都源自于馬斯克“重振推特”的深層次考量。

此前，馬斯克已經透露了“重振推特”的具體理念，收購Twitter是“創造萬能應用‘X’的加速器”，并認為“微信是一個很好的樣本”，還計劃將支付引入 Twitter，效仿支付寶，推出類似余額寶的功能。

誠然，微信、支付寶已經成為中國移動互聯網的“基建”，而美國互聯網并沒有類似的全能App，美國社交巨頭Twitter有可能進化出比肩微信、支付寶的能力。

但考慮到美國和中國的經濟發展水平、基建、國民素質各不相同，Twitter想要成為“萬能應用”，也面臨巨大的考驗。即使客觀環境允許，Twitter的員工或許也沒有足夠的精力實現馬斯克的宏圖偉業。入主Twitter后，馬斯克立刻將前者“特斯拉化”。

CNBC報道稱，自10月27日起，馬斯克就要求Twitte每周工作7天，每天工作12小時，否則將會被裁員。

更有甚者，為了檢驗員工的能力，馬斯克還要求Twitter工程師默寫代碼，淘汰不常寫代碼的管理者。NBC援引Twitter匿名員工的消息稱“如今推特內部已經一團混亂”，“目前沒有強有力的領導層負責管理，整個公司都在靠慣性運營”。盡管特斯拉、SpaceX等公司的成功，證明了馬斯克的商業能力，但操盤一家社交媒體公司，馬斯克還是一個“小白”。

買下Twitter后，相較于長線的“萬能應用‘X’的加速器”，短期的重建秩序，或許是馬斯克更需要直面的挑戰。

1、微信、微博還是Tik Tok，馬斯克都想學

中國移動互聯網的經驗說明，隨著移動互聯網孤島化傾向逐漸加深，各頭部平臺都有“大而全”進化的邏輯。作為Twitter的重度用戶，馬斯克或許早已洞悉該平臺目前存在的功能缺失問題。財報顯示，2022年Q2，Twitter廣告業務營收為10.8億美元，占總營收的91.53%。作為對比，2013年上市時，Twitter廣告業務營收占比也為89.47%。可以說，十年來，Twitter的業務模式基本沒有太大的變化。

但過去十年，移動互聯網催生出了眾多商業形式，包括電商、支付、打車等。也正是因為盡可能地囊括了這些新穎的商業形式，微信、支付寶等應用，才得以成為中國移動互聯網的“基建”。

事實上，馬斯克正是參考中國移動互聯網頭部應用的亮點功能，規劃Twitter未來的發展方向。

比如，11月5日，按照馬斯克的規劃，Twitter正式上線“藍V認證”，任何用戶都可以使用以7.99美元/月的價格，獲得Twitter藍V的認證。對此，馬斯克發文稱，“可以罵我一整天，但要交8美元” 。

馬斯克推文，圖/馬斯克推特

Twitter的“藍V認證”和微博會員十分相似。App Store的更新資料顯示，用戶開啟“藍V認證”后，將獲得廣告數量減半、發布更長視頻、優質內容優先排名等權益。微博官方資料顯示，微博高級會員也有專屬標識、評論動圖、內容權益等一系列特權，收費18元/月。除了基于原本的內容優勢進化，馬斯克還希望Twitter效仿微信、支付寶，進一步囊括更多的功能。

2022年5月16日，接受“All-In 峰會”播客訪談時，馬斯克表示，“微信功能強大，類似于推特加 PayPal 支付，再加上其它各種功能，這些功能融為一體。界面也很棒，這真是一個很好的 App”。

首次對話 Twitter 員工時，馬斯克更是直言，“在中國外沒有類似微信的產品，而你在中國基本上生活在微信上。如果我們可以用 Twitter 重現這一點，我們將取得巨大成功。”

此外，馬斯克還計劃賦予Twitter轉賬、購物，甚至貨幣市場賬戶等功能。這顯然是讓Twitter對標微信的支付以及電商小程序等功能。除了希望讓Twitter學習微信，馬斯克還瞄準了抖音。首次對話 Twitter 員工時，馬斯克表示，“我們可以用與TikTok相同的方式磨練Twitter，使其變得有趣”。

馬斯克發布是否復興Vine的投票，圖/馬斯克推特

事實上，早在2012年，Twitter就借收購視頻應用Vine進軍短視頻賽道。據一刻商業了解，Vine的特點與Twitter的字數限制類似，也是讓用戶“短平快”地分享最長 6 秒、可無限循環的視頻。

Vine確實具備黑馬潛力。2013中，Vine單月的視頻上傳量就達到了3000萬左右。

不過此后，Vine 單月的視頻上傳量就下跌至600萬左右。這很大程度上都是因為，隨著Instagram、Snapchat、YouTube等平臺入局短視頻賽道，Vine的競爭力不再所致。比如，為了爭奪KOL，YouTube就不遺余力。新浪科技援引同時在YouTube和Vine的 KOL消息稱，為了吸引KOL們投誠，YouTube會送出1000美元的購物卡幫助他們升級視頻設備。

隨著大量KOL被其他平臺吸引，Vine的用戶也開始銳減。2013年中，Vine的每月新增活躍用戶達到61萬人的峰值，此后就成穩步下跌態勢，截止2016年初，每月新增活躍用戶已不足1萬人。2016年10月，Twitter終于戰略性放棄Vine。

馬斯克收購Twitter后希望復興Vine，很可能是因為其看到了TikTok的火爆。Sensor Tower數據顯示，2022年Q1，TikTok全球月躍接近 16 億，是成為全球用活最高的應用之一，全球的消費者為其花費超8.4 億美元。

盡管，現在馬斯克想要Twitter學習微博、微信、Tik Tok，但還處于初步想法與小范圍試驗階段，離真正做成還有很長一段距離，而且還可能隨時面臨失敗。

2、什么都想要，可能什么都做不好

誠然，Twitter本身就是美國標志性的社交媒體平臺，其進化方向可以大體參考中國類似的微信、微博等頭部社交平臺。但不能忽視的是，微信、微博等中文媒體平臺之所以能進化出如此全面的能力，也離不開中國互聯網市場特有的環境。這也意味著Twitter的“模仿之路”并不會一帆風順。

以Twitter已經上線的“藍V認證”為例，該功能本希望在企業增收和公眾發聲之間找到一個平衡點，但上線后卻被濫用。

比如，一個冒充美國制藥巨頭禮來公司的Twitter賬戶獲得“藍V”后，發帖稱“現在胰島素免費”，隨后，禮來公司的股價單日下跌4.45%，市值蒸發超150億美元。因給公眾信息傳播造成巨大的負面影響，11月11日，Twitter緊急關停了“藍V認證”服務。

反觀微博則在V認證的基礎上，細分了企業V認證和個人V認證，其中企業V認證需要提交詳細的工商資料以供審核，并且還需要支付300元/年的認證費。由于美國社會對隱私極為重視，因此，Twitter很難做到微博的V認證，要求企業或個人提供詳細的資料，以待審查。事實上，此前Twitter的“藍V”，也僅僅是審查用戶提交的機構鏈接、簡介、頭像等公開信息。

效仿微博推出V認證已經有重重阻礙，Twitter的“模仿”微信之路或許更加艱難。

本質上，Twitter和微信是兩個類別的產品，前者是大眾傳播平臺，而后者則是熟人網絡社交平臺。這也意味著微信某些出眾的功能不一定適用于Twitter。

以支付為例，微信之所以能拿下支付功能，很大程度上得益于其熟人網絡。2014年春節，微信突然上線了微信紅包。官方資料顯示，2014年除夕至大年初一，參與搶紅包的微信用戶超500多萬。2015年除夕，微信紅包收發總數量達10.1億個。

或許是因為看到了微信紅包蘊含的巨大價值，2015年春節，微博也推出了現金紅包。官方資料顯示，2015年2月2日-2月9日，共有1500萬用戶在微博搶紅包。但時至今日，在中國第三方支付互聯網支付市場中，微博支付依然名不見經傳。Twitter也是一樣的道理，一方面其本身就是大眾傳播平臺，另一方面，因經濟發展狀況不同，美國一直依賴銀行系的“old money”，沒能完全進入數字支付時代。這些都將會給Twitter的支付戰略帶來嚴峻的挑戰。

至于復興Vine，對標TikTok，難度更大。此前的美國互聯網巨頭們急功近利地推出眾多短視頻應用，卻紛紛折戟沉沙，已經說明TikTok地位很難撼動。

以Facebook為例，2018年-2019年，其分別推出Lasso、Instagram Reels等短視頻產品狙擊TikTok。2021年7月，Facebook對外表示，將在2022年底前，為 Facebook 和 Instagram 等平臺的創作者投入10億美元。

無獨有偶，2022年9月，YouTube也對外表示，將與短視頻內容創作者分享廣告收入。只要達到優質創作者的要求，就能成為YouTube合作伙伴，進而通過Shorts動態之間播放的廣告賺取收益。遺憾的是，這些美國頭部的互聯網平臺并沒有遏制TikTok的成長。Data.ai數據顯示，2022年Q1，TikTok單用戶每月平均使用時長達23.6小時，首次超越YouTube的23.2小時。此外，Insider Intelligence還表示，預計2022，TikTok在美國的廣告輸入將達59.6億美元，同比增長280%。

考慮到Twitter本就不具備視頻基因，在Facebook、YouTube等更具內容優勢的平臺都沒能超越TikTok的背景下，Twitter或許也難以承載馬斯克的“短視頻夢”。

這也意味著，馬斯克想到的突圍方向，都將面臨各種問題的挑戰。

3、裁員和混亂，正在破壞Twitter

除了平臺資源有限，難以深入實踐馬斯克的構想，Twitter 成為“創造萬能應用‘X’的加速器”的另一大難點，則是馬斯克在人事層面給Twitter員工帶來了巨大壓力。

此前，《華盛頓郵報》曾報道，馬斯克計劃對Twitter裁員75%，以控制成本。入主Twitter當天，馬斯克辟謠稱，不要相信媒體的報道，不會裁員75%。不過隨后，馬斯克就開始“磨刀霍霍”。從第一天踏入Twitter后，馬斯克就將公司CEO、法律總監、總法律顧問等高管被全部解雇。隨后，馬斯克開啟了大裁員。

11月4日，路透社報道稱，Twitter宣布裁員50%。SEC文件顯示，截止2021年末，Twitter共有7500名左右員工。這也意味著Twitter將裁員約3700人。

這還不是終點，11月14日， Platformer報道稱，Twitter約有4400名外包員工遭解雇。據了解，Twitter的外包員工總數約5500人。這也意味著，Twitter 80%左右的外包員工都被裁掉。對此，馬斯克表示，“面對公司每天超過400萬美元的虧損，我們別無選擇，只能裁員。”

裁員之外，馬斯克還要求Twitter在職的員工“內卷”。CNBC援引Twitter員工消息稱，Twitter要求部分員工每周工作7天，每天工作12小時，也就是“997”，以實現馬斯克當時對“藍V認證”的要求——該功能要在11月首周上線。

不過馬斯克一系列人事調整或許并沒有經過深思熟慮。11月6日，彭博新聞社報道，Twitter正與數十位被炒的員工聯系，要求他們返回公司，因為這些人是“被錯誤解雇”的，對Twitter的運轉至關重要。

Twitter固然可以隨意召回員工，但裁員給員工們帶來的傷害卻難以挽回。一名Twitter高級工程總監點評返崗的員工，“這將是一個挑戰。我帶回來的工程師們普遍軟弱、懶惰，缺乏工作動力，他們甚至可能會反對馬斯克領導的推特。”

面對馬斯克種種不近情理的舉動，除了私下抱怨，Twitter員工還開始公開反抗。據《紐約時報》報道，在馬斯克公布Twitter裁員計劃后，約20名員工公開或私下反對前者的魯莽舉動，不過遺憾的是，這些員工均被解雇。

員工的反對并沒有讓馬斯克停止裁員的步伐。據彭博11月20日報道，馬斯克正考慮最快在11月21日解雇更多推特的員工，這一輪新的裁員瞄準的并非技術崗位，而是該公司的銷售和合作伙伴團隊。

粗暴的裁員也影響了Twitter的正常運營。據鳳凰科技報道，一些Twitter員工上班后發現依賴的某些系統無法工作了。在舊金山的一名工程師發現，公司與供應商的一些合同被擱置或過期，這些供應商提供的是用戶數據管理軟件，而能夠解決這個問題的經理和高管已經被解雇或辭職了。

現在的Twitter正處于一片混亂中。

而在大規模裁員、多名高管離職、監管部門美國聯邦貿易委員會（FTC）發警告等消息接踵而來時，馬斯克在11月10日召開員工大會時還發出警告，聲稱Twitter未來財政狀況如未能得到改善，不排除明年破產的可能性。馬斯克固然是商業鬼才，但在Twitter本身不適合開展某些業務以及大部分員工心寒的背景下，或許也難以 “重振Twitter”。