文|驚蟄研究所 白露
不久前，“躲過(guò)雪糕刺客沒(méi)躲過(guò)酸奶土匪”話題登上熱搜。人們發(fā)現(xiàn)，從前十幾元就能買一整條的酸奶，被如今定位高端品牌的產(chǎn)品所替代，這些酸奶“貴族”的單杯的定價(jià)普遍在10元以上，個(gè)別產(chǎn)品的單杯售價(jià)甚至超過(guò)40元。這讓不少被雪糕刺客掏空錢包的年輕人，驚呼一夜之間又失去了酸奶自由。
從雪糕到酸奶，為什么原本屬于大眾消費(fèi)品的商品，不約而同地開(kāi)始走向了高端化的發(fā)展道路？背后的原因，或許是快消品牌在消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)者身上看到了行業(yè)新機(jī)會(huì)，但當(dāng)下輿論的主流論調(diào)顯然與高端的市場(chǎng)趨勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。而過(guò)去一段時(shí)間行業(yè)的無(wú)序內(nèi)卷，或許也該進(jìn)入到新的階段。
低溫酸奶“一夜翻身”
在很多消費(fèi)者的印象中，酸奶一直如同純牛奶一樣，是作為大眾乳品而存在的。包括早期酸奶市場(chǎng)，主要也是以蒙牛、伊利、光明、三元等傳統(tǒng)品牌推出的大眾產(chǎn)品為主。但是從2014年開(kāi)始，我國(guó)的酸奶市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，大量新企業(yè)新品牌逐漸加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年到2013年期間，中國(guó)“酸奶”相關(guān)企業(yè)的年新增注冊(cè)數(shù)量平均只有100余家，截至2013年達(dá)到657家。但在2014年，全國(guó)“酸奶”相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破了1000家，增幅達(dá)到61.3%。2015年更是以1141家新增企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)“酸奶”相關(guān)企業(yè)數(shù)量翻倍的驚人增長(zhǎng)。
需要指出的是，酸奶市場(chǎng)之所以會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，很大程度上是因?yàn)樾袠I(yè)潛巨頭的“睜一只眼閉一睜”。
在奶制品行業(yè)，蒙牛和伊利一直是國(guó)內(nèi)的兩大巨頭，并且二者也根據(jù)不同人群需求和產(chǎn)品特性，在液態(tài)奶品類建立了龐大的產(chǎn)品矩陣。但是，由于當(dāng)時(shí)的冷鏈配送供應(yīng)還不夠成熟，而低溫酸奶的保質(zhì)期限普遍只有21天，因此在運(yùn)輸環(huán)節(jié)和終端銷售一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很容易導(dǎo)致銷售成本飆升。于是蒙牛和伊利對(duì)低溫酸奶并沒(méi)有太大的興趣，而是將重點(diǎn)放在了常溫酸奶品類，分別推出了純甄和安慕希兩款產(chǎn)品。
也正是因?yàn)槔滏溑渌偷暮诵膯?wèn)題沒(méi)有得到完美解決，所以光明、三元等地方企業(yè)，最初也能夠憑借自身的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)孬@得一定的市場(chǎng)份額。但是這一塊長(zhǎng)期未被重視的蛋糕，很快就迎來(lái)了瓜分者們。
2015年，前蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理夏海通在看到低溫奶市場(chǎng)的巨大潛力后，創(chuàng)立了樸誠(chéng)乳業(yè)并推出低溫酸奶品牌“簡(jiǎn)愛(ài)”；哈根達(dá)斯旗下品牌優(yōu)諾，則率先推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶，打響了中國(guó)高端低溫酸奶市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的第一槍；搭上社交媒體快車的樂(lè)純，憑借一篇題為《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》的10萬(wàn)加爆文開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)。
從這一時(shí)期開(kāi)始，低溫酸奶不再是大型商超里，需要“買一送一”再加贈(zèng)玻璃碗才會(huì)被消費(fèi)者放進(jìn)購(gòu)物車?yán)锏拇黉N常客。在新玩家們的宣傳和教育下，低溫酸奶的21天保質(zhì)期，從品類劣勢(shì)變成了高端優(yōu)質(zhì)的代名詞。與此同時(shí)，外賣、生鮮電商的崛起，也為冷鏈配送的成熟帶來(lái)了一絲曙光。
在各種利好環(huán)境下，國(guó)內(nèi)酸奶銷售額在2017年9月達(dá)到1220億元，同比增長(zhǎng)18%，首次超過(guò)純牛奶。低溫酸奶市場(chǎng)的巨大潛力，已經(jīng)完全藏不住了。
酸奶大火，資本添柴
事實(shí)上“酸奶土匪”被大家吐槽，不是因?yàn)閭€(gè)別品牌的產(chǎn)品售價(jià)超出了人們的理解范圍，而是占據(jù)主流視野的產(chǎn)品定價(jià)，普遍比人們印象中的價(jià)格貴出不少。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底是因?yàn)檎麄€(gè)酸奶市場(chǎng)的新玩家們?cè)谶^(guò)去一段時(shí)間，集體邁向了高端化的發(fā)展路線。
通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)生，都會(huì)先通過(guò)基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行用戶教育以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，之后才會(huì)出現(xiàn)高中低端不同品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)。而在地方奶企割據(jù)低溫酸奶市場(chǎng)的早期階段，已經(jīng)完成了用戶教育和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，所以高端化既是行業(yè)趨勢(shì)，是市場(chǎng)給予品牌的機(jī)會(huì)。只不過(guò)對(duì)于新玩家們而言，高端化是唯一可選的一條路。
液態(tài)奶生意其實(shí)可以簡(jiǎn)單分解成奶源采集、生產(chǎn)和配送三個(gè)環(huán)節(jié)，而在低溫酸奶市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)前，這三個(gè)環(huán)節(jié)的一手資源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明這類傳統(tǒng)巨頭所把持。如果只是從傳統(tǒng)奶企手里爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈資源，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和地方企業(yè)搶飯吃，不僅在成本上不具備任何優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌而言也難以講出好故事。于是，想方設(shè)法讓產(chǎn)品擁有更高的溢價(jià)，就成了新玩家們的首要任務(wù)。
從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，酸奶品牌們多數(shù)通過(guò)強(qiáng)調(diào)奶原產(chǎn)地、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或是健康概念的方式來(lái)為產(chǎn)品賦予高端溢價(jià)。在產(chǎn)地上，丹麥、希臘、保加利亞以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原產(chǎn)地；成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1億雙歧桿菌、12種乳酸菌等熱門(mén)標(biāo)簽，塑造了高端酸奶的健康印象；另外，通過(guò)向酸奶中加入水果或堅(jiān)果以推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品，也成為高端酸奶品牌產(chǎn)品尋求差異化的主要方式。
新興市場(chǎng)、高端定位，光是這兩個(gè)標(biāo)簽，就足夠酸奶品牌們?cè)谏虡I(yè)計(jì)劃書(shū)里描繪出一幅宏偉藍(lán)圖，資本也的確一度對(duì)酸奶行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，全國(guó)共有22個(gè)酸奶品牌拿到融資，共發(fā)生35起融資事件，已披露的融資總金額達(dá)到73.16億元。
最近兩年，包括樂(lè)純、優(yōu)諾、明治、如實(shí)等酸奶品牌，因?yàn)椴戎辛四贻p人追求健康、身材管理的新趨勢(shì)，也獲得了紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、可口可樂(lè)等知名機(jī)構(gòu)和公司的青睞。其中，今年一季度剛剛獲得C輪融資的“簡(jiǎn)愛(ài)”酸奶，在胡潤(rùn)研究院8月30日發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》還被賦予了80億元的估值，“一杯酸奶80億”的論調(diào)，也再次讓人們注意到低溫酸奶的行業(yè)潛力。但是誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅半年后的今天，消費(fèi)者給予的市場(chǎng)反饋，竟然會(huì)和品牌、資本的期待之間產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。
酸奶貴族和它被拋棄的真相
被網(wǎng)友們稱作“土匪”，高端酸奶們?cè)﹩幔吭谄放频囊暯抢?，的確是有一些“冤情”。
根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，制作酸奶的重要原料生牛乳價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲。2020年，河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、山東、河南、陜西、寧夏、新疆等10個(gè)主產(chǎn)省生鮮乳平均價(jià)格為3.79元/公斤，較2019年上漲3.84%，到2021年以后，生鮮乳的平均價(jià)格一直保持在4元/公斤以上。
雖然原材料的單價(jià)漲幅不算太多，但是在后疫情時(shí)代包裝、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本的集體上漲，也會(huì)給新品牌們帶來(lái)不小的壓力。當(dāng)然，酸奶品牌們更大的成本負(fù)擔(dān)還是來(lái)自于營(yíng)銷渠道。由于需要冷鏈配送的特殊環(huán)境，本身酸奶產(chǎn)品的終端銷售渠道就受到一定限制，多數(shù)情況下只能選擇大型商超、生鮮超市、連鎖便利店等線下渠道。
但是蒙牛、伊利等傳統(tǒng)奶企作為行業(yè)巨頭，通常在大型商超等資源方面擁有更多話語(yǔ)權(quán)，因此大多數(shù)新品牌，只能選擇同樣擁有精品定位的生鮮超市、連鎖便利店作為主要線下渠道，由此產(chǎn)生的綜合渠道費(fèi)用，自然比傳統(tǒng)奶企的酸奶品牌高出許多。
此外，為了吸引年輕人群的注意力，新品牌們也會(huì)特別注重社交媒體傳播，結(jié)合代言人策略和內(nèi)容社區(qū)以及直播帶貨等媒介形式，長(zhǎng)期占據(jù)年輕受眾心智，而這些為流量買的單，自然不便宜。
面對(duì)網(wǎng)友們的指責(zé)，酸奶品牌們或許還可以用“定位高端、成本上漲”來(lái)為自己申辯，但是消費(fèi)者卻已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行了回應(yīng)。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》顯示，在牛奶和奶酪銷售額保持高速增長(zhǎng)的背景下，2021年的酸奶銷售額卻下降了7.8%。另?yè)?jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑12.5%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年高端低溫酸奶品牌的爆發(fā)，對(duì)低溫酸奶市場(chǎng)整體產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，過(guò)多面向年輕人、定價(jià)高端的新品牌、新產(chǎn)品占據(jù)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的C位。但酸奶并非日常必需的高頻消費(fèi)。
因此，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)高端酸奶的定價(jià)已經(jīng)超出認(rèn)知的合理范圍后，也很容易做出減少這部分消費(fèi)支出的決定。特別是在后疫情時(shí)代疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，定價(jià)堪比一頓餐費(fèi)，但是吃不吃都無(wú)所謂的酸奶，自然也成為了最早被拋棄的對(duì)象。
驚蟄研究所注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)“酸奶土匪”的話題出現(xiàn)的時(shí)候，總是難免會(huì)提到雪糕刺客、水果刺客，并且在雪糕刺客之后，人們也在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的“刺客”。表面上，這是消費(fèi)者在吐槽廠商的定價(jià)策略不合理，但是當(dāng)這種現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)時(shí)，或許也反映了消費(fèi)市場(chǎng)更深層次的問(wèn)題。
在過(guò)去一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，從品牌到資本都在追逐心中的“獨(dú)角獸”，而消費(fèi)者因?yàn)榭芍涫杖氲脑黾右约跋M(fèi)意愿的提升，也樂(lè)于為消費(fèi)市場(chǎng)買單。
隨著新一輪經(jīng)濟(jì)周期的回歸，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)價(jià)格變得敏感，也越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算。如此一來(lái)，高端不再是明星品牌打開(kāi)消費(fèi)者錢包的萬(wàn)能鑰匙。短期來(lái)看，消費(fèi)者或許會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)失去一段時(shí)間的購(gòu)物自由，但對(duì)于具體的消費(fèi)賽道而言，卻有可能是下一個(gè)行業(yè)格局的開(kāi)始，而品牌從被拋棄到被行業(yè)淘汰，可能也就在一夕之間。