文|娛樂硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
頂流真是有詛咒的。幾乎就在后知后覺者才聽說《羊了個羊》的同一天，它就塌房了。
憑借簡單玩法和不走尋常路的關卡設置，三消小游戲《羊了個羊》，成為《合成大西瓜》《召喚神龍》后的小微游戲新王者。一天8個熱搜，服務器3天2宕機，“頂流”當之無愧。
但就像真人頂流塌房快一樣，游戲頂流也不遑多讓。
先是抄襲疑云。有網友指出《羊了個羊》與發布于2020年的三消游戲《3 Tiles》高度類似。制作方對此予以否認，并稱“游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了”。
確實，抄襲指責對《羊了個羊》并沒造成實質性傷害。但接下來的廣告收入問題，卻讓不少玩家真實破防了。
流量主數據日報顯示，《羊了個羊》僅9月14日一天就賺了將近500萬（馬化騰表示：核實了是ps偽造的）。這給玩家帶來的沖擊更勝“抄襲”。有不少人甚至不知道，原來自己為了過關看廣告，開發團隊就能獲得真金白銀的收入。
對此，游戲團隊創始人張佳旭回應，“圖片是假的。我們游戲為了用戶體驗，沒有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，而且火的時間也湊不夠這個總收入。”
塌房雖然來得快，但必須承認《羊了個羊》確實紅了。截至目前，該游戲已經吸引了將近1800萬人。這頭羊如何令人欲罷不能？誰又是它走紅路上的真推手？
好離譜的玩法，被拿捏的人性
《羊了個羊》玩法并不新穎，還有抄襲嫌疑，但就是讓人欲罷不能。說來慚愧，硬糖君自己也是小長假熬夜玩《羊了個羊》的一員。與其他三消類小游戲相比，《羊了個羊》最大的不同就是：離譜。
三消類游戲玩法大同小異，湊齊三個相同物品進行消除。如果規定步數內，屏幕上所有道具都消除完畢，玩家獲勝進入下一關；如果步數歸零時玩家未能消除所有道具，則被視為游戲失敗。
無論是曾掀起全民合成熱潮的《合成大西瓜》，還是長期霸榜休閑類游戲的《開心消消樂》，都遵循著難度遞增的邏輯，吸引玩家不斷闖關。即使難度提高，玩家只要通過分享或觀看廣告獲得免費道具，即可通關。
《羊了個羊》卻反其道而行之。有人說第一關的難度就像學前班，第二關的難度則堪比考研。大多數人都卡在這一關，包括不少極其擅長小游戲的游戲大V（如逍遙散人等）。
與其他三消游戲一樣，《羊了個羊》也設置了游戲內廣告，看30秒廣告獲得一次復活機會。但與其他游戲不同的是，《羊了個羊》的復活是隨機制，界面上待消除的道具全部被打亂，玩家根本無法預先規劃打法，只能跟著感覺賭一把。
人嘛，總有點勝負欲。有人與開發者較勁，也有人樂于與身邊的朋友比較。這重玩家心理，也被《羊了個羊》狠狠拿捏。
《羊了個羊》第二關的難度，絕不是那種一上來走兩步就輸掉的勸退型，而是給你希望，“就差一點點”的遺憾型。賭徒心理下，玩家極易上頭。不少玩家抱著“就差一點了，下次一定能贏”的心態，一次次重頭來過。
這樣的難度設置，使得玩家幾乎都會通過分享或看廣告獲得道具。分享對象自然是親朋好友，依托微信社交網絡，《羊了個羊》在各個群組迅速傳播。
當身邊人都在朋友圈分享《羊了個羊》，不管為了談資還是好奇，怎么也要試試看。“僅有0.01%人才能通關”又是一個極佳的傳播噱頭，尤其當你從朋友那里收到這樣的鏈接，誰不想自我證明或暗自驗證呢？
《羊了個羊》還搞了全國地區排名、朋友圈排名、羊隊陣營挑戰、游戲名片等社交玩法，用勝負欲、攀比心、集體榮譽感等輪番刺激玩家，令他們不斷重復著過關、卡關、分享或看廣告、過關的挑戰循環。
看似自發傳播，其實亦有推手
《羊了個羊》確實有很多將自身社交貨幣化、讓玩家主動傳播的設計，又趕上了中秋小長假。但若將其成功全歸結于“天時地利”，也有些大意了。
梳理《羊了個羊》在各平臺的討論情況及時間節點不難發現，雖然有業內人士稱《羊了個羊》的素材投放并不多，可它的出圈也絕不是純靠群眾的勝負欲。
有人認為，《羊了個羊》爆火與逍遙散人、新浪游戲、游戲團等游戲大V參與種草過程有關。確實，他們都帶了相關話題發布微博。但硬糖君認為，《羊了個羊》向娛樂圈借東風，才是其破圈的關鍵。
我們先看《羊了個羊》的玩家主體——以大學生為主，其次是年輕白領。與熟齡社畜相比，大學生空閑時間多，既愿意為卡關不斷重開，也樂于和親友分享。硬糖君通過與幾名男女大學生交流發現，他們中有人是被親友發來的鏈接種草，也有人是在豆瓣娛樂組亂逛時入坑。
這一輪《羊了個羊》的傳播中，娛樂號起了不小作用。DataEye顯示，早在9月初，《羊了個羊》就在星圖X游戲發行人計劃上線了達人推廣任務，其中好幾個明星八卦號播放表現頗為亮眼。這些娛樂號或帶著《羊了個羊》相關話題，或在娛樂八卦播報中插入與內容完全無關的《羊了個羊》游戲素材。廣告手法可謂簡單粗暴，卻都排在熱門前列。
與中重度游戲不同，小微游戲與豆瓣、抖快這類內容社區，在生活中的功能本就有相通之處——都是用來殺時間的，用戶群體也高度重合。加之最近一段時間娛樂圈大瓜不斷，娛樂號及娛樂小組的日活及流量更高，廣告傳播速度也就更快。
其實同樣的劇本，在《合成大西瓜》走紅時已經上演過一次。2021年1月，娛樂圈接連爆出華晨宇隱婚生子、鄭爽代孕退圈等大瓜。名中帶瓜的《合成大西瓜》在推廣話術上也將自己與娛樂圈的“瓜田”聯系在一起，以此引起大眾興趣。
《合成大西瓜》當年找大V推廣時，選擇的也不都是游戲賬號，而是@橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長娛樂博主、@快樂追星十級學渣等微博娛樂大V。與游戲博主相比，娛樂大V的覆蓋面顯然更廣，與小游戲用戶也高度重合。
硬糖君沒有想接游戲廣告的意思，但娛樂博主確實似乎更適合做小微游戲的推廣。娛樂博主推明星、游戲博主推游戲，雖然專業，但總讓人難免有天然的防備心。一旦交換場地，感覺就大不一樣了。
爆款小游戲，難逃月拋命
CNNIC數據顯示，中國9億網民，重度游戲用戶只有1億，輕度玩家占了大多數。伽馬數據則預測，今年中國休閑游戲市場規模將達344億元。可除了《開心消消樂》運營八年長盛不衰，其他出現在社交場域的熱門小微游戲都難逃速生速死的命運。《羊了個羊》爆紅，也再次引發外界對小微游戲生命力的討論。
《羊了個羊》的開發商北京簡游科技有限公司，是一家成立于2021年的年輕公司，由張佳旭、廈門雷霆網絡科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股，注冊資本116萬，參保人數7人，是貨真價實的小微企業。
該公司的創始人、大股東張佳旭，曾是爆款小游戲《海盜來了》的制作人。那是微信首款月流水過億的小游戲，日活曾一度達到2500萬。《羊了個羊》的核心團隊也是當年制作《海盜來了》的成員。
《羊了個羊》話題發酵一周，討論已出現下滑趨勢。為延續熱度，簡游科技表示馬上《羊了個羊》將會迎來一大波內容更新，安卓版已經在開發中，同時還有一批周邊在路上。
但即便成功了兩次，小微游戲仍然比中重度游戲更缺乏規律可循。知識產權信息顯示，簡游科技公司十余項游戲軟件著作權已獲得登記批準，其中包括《解救大西瓜》《瘋狂擦一擦》等，但真正出圈的只有《羊了個羊》。
從《大西瓜》到《神龍》再到《羊了個羊》，即使我們能總結出某些共性，如強即時反饋、重復可玩性、利用勝負欲等，但這些共性難以形成一套制作方法論。而且小微游戲玩法簡單，意味著制作難度低、易復制。
當年《大西瓜》走紅后，市面一夜間冒出各種《大西瓜》，李逵與李鬼最后一起被玩家遺忘。小微游戲有點像時髦的當代藝術，一切取決于誰先想起來這么做（比如把香蕉貼墻上），而非制作的技藝水平。
盈利模式也是導致小微游戲月拋化的原因之一。目前小微游戲的營收模式主要有三種：內購付費（IAP），IAA（廣告收入）、IAP+IAA（混合變現）。《羊了個羊》采用的就是IAA模式，玩家看一條廣告，開發商就會獲得一定收入。
能免費玩的游戲，玩家本就包容，加之大部分玩小微游戲的人都是為了打發碎片時間，30秒的內置廣告也不至于長到難以忍受。也因盈利模式單一，開發商在小微游戲上并不會投入太多，《羊了個羊》開發團隊一共三人已經算多的了，有的小微游戲開發團隊只1-2人。這也導致該品類套皮、抄襲現象嚴重，更新換代極快。
從收益截圖引發“塌房危機”也不難發現，很多人對于小微游戲的盈利模式并不熟悉。“我熬夜看廣告，游戲公司躺著暴富”，繼而懷疑開發團隊故意提高關卡難度，只為逼大家看廣告。
不少業內人士估計，《羊了個羊》的火爆勢頭最多還能持續一周。脫口秀的“遍地是大王，短暫又輝煌”，似乎也適于形容小微游戲們。倒是在這波全民抓羊熱潮中，借勢推了一波《羊了個羊》版瘋四文學的肯德基，讓人不禁感慨姜還是老的辣。