由上海報業集團|界面新聞主辦的首屆【新國潮大會】于7月29日圓滿落幕。界面新聞力邀來自北京服裝學院、奧緯咨詢等多家知名學院、機構，紅豆、歡瑞世紀、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創新、富光、格力、好利來、極米投影、九陽、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業、農夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹、一現、頤蓮、元氣森林等百余家國潮領域知名品牌云端共襄盛會。數據統計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數超500萬。
首屆【新國潮大會】云峰會現場，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號”為核心展開了精彩的分享。以下是歡瑞世紀衍生總經理、睿嘉資產投資副總裁郭嬋主旨演講《挖掘影視IP與大消費的深層價值》文字實錄——
大家好，我是郭嬋，我來自歡瑞世紀，我在歡瑞世紀擔任衍生品的負責人，同時我還兼任睿嘉資產的投資副總裁，很高興今天來到界面給大家分享相關的議題。我今天的演講是關于挖掘影視IP和大消費的深層價值。這次的演講我想分為三個部分，第一個部分是關于歡瑞世紀的介紹，我們是做什么的，以及我們這么多年的一些積累和想法。第二部分是面對影視IP和相關的大消費，目前有什么現狀以及未來的思考。第三個就是說在這種背景之下，歡瑞世紀怎么來做，我們如何去做，主要是這三個議題。
首先介紹一下歡瑞世紀。我們一直持續在做IP的締造者，歡瑞世紀從2006年開始一直到現在已經將近快16個年頭了，這么多年走過來其實是非常不容易的。在中國肉眼可見的影視公司大概有4000多家，但是能在這個行業里做到頭部企業是佼佼者的公司，其實是很少的。
16年的時候，我們在7月21號的時候借殼上市獲得了通過，我們也成功的登錄了 A股主板，所以從某種程度上來說，國內的主板的影視公司并不多，而我們也算是有幸中的其中一家。
從我們的核心能力來說的話，主要是分為兩點，一個是在劇集制造，我們這也是我們的核心驅動力，另外一個就是造星能力，不管從市場還是業界來說，歡瑞世紀都是有自己的核心競爭力。劇集制造方面，可以看到從最早11、12年到15、16年甚至到現在，我們都會堅持一年一部爆款劇的節奏進行內容生產。爆款的定義，我想不僅僅是說獲得一些簡單的知名度，而是說在這一年中能夠引起相應的一個潮流。比如說，2011年—2012年的時候，《宮》這個題材就開啟了中國穿越題材的現象。到2014年的時候，我們做了國內的一個爆款項目叫做《古劍奇譚》。后來到15年我們做了《盜墓筆記》。《盜墓筆記》可以說開啟了國內互聯網視頻行業的競爭序幕，它是第一部真正的網劇。再到前兩年的《琉璃》，為其播出平臺優酷帶來了很好的熱度和流量。
其實從時間軸來看的話，歡瑞世紀會在每年產出一部爆款劇，剩下的包括一些電影方面或者是公司不太擅長的方面，則更多的是通過合作或者是參投、聯合發行的形式進行，包括2020年的時候，參投了《革命者》《長津湖》，包括今年春節檔的《熊出沒》等，都獲得了非常好的成績。其實從整個時間軸來看的話，我們這幾年的電視劇可統計的點擊量已經超過1000億，這個數據在整個市場上我個人認為也是遙遙領先的。
另外一個part是藝人經濟。眾所周知，歡瑞世紀是一個造星工廠，大部分都來自于歡瑞世紀，或者說是從相關的體系和劇集作品中走出來。究其背后的原因，我覺得歡瑞世紀掌握了對于怎么樣成為一個優秀的演員，或者說成為一個好演員，并且能跟市場相匹配的密碼，我覺得歡瑞世紀的 DNA源自于其自身經驗的積累。
其次，歡瑞敢用新人。因為從整個市場的角度上來說，用新人一定會承擔一些風險，或者是說用新人本身，從整個收益比來講并不是很可觀。但歡瑞更多的是基于對于劇本身，或者是人物本身的理解去挑選演員。所以說，我們愿意去試用恰當的人，并給他恰當的角色，從而給更多新人機會。比如去年的時候，我們啟動了歡瑞新生計劃，報名人數達到了3萬人左右，但實際上我們真正挑選出來并簽約的只有兩位藝人。這兩位演員，我們為其量身定做了適合的項目，讓他們真正的走向整個大眾市場，受到更多關注。
后面是一些項目的介紹，相信大家基本上都會看過，也會了解從最早的《宮》系列到《古劍奇譚》的系列，包括后面一些《盜墓筆記》系列等。這些劇集其實都開創記錄，甚至站在現在回望過去，是跨歷史關鍵節點的作品。比如說《麻雀》,這個項目開啟了真正的青春諜戰劇，“青春諜戰”這個題材也正是從《麻雀》才被市場認知的。而《大唐榮耀》推出了任嘉倫，他通過這部劇走向了觀眾，并被大家所熟知。
緊緊接著就是《錦衣之下》，2020年的時候《錦衣之下》帶動了一股潮流，在當時引起了市場對于古裝劇或者是明朝歷史劇的關注度，包括角色穿的衣服，受到了市場的熱捧。《琉璃》則是2020年底播出的一個項目，可謂當時的現象級爆款。劇中同款漢服，直接讓觀眾趨之若鶩，一家漢服店賣了2萬多套，并得到了央媒的關注，這也給我們對于自己做服化道，或者衍生品帶來了一定的信心。
第二個部分我想說，歡瑞既然做了這么多年影視化或者是IP創作，與大消費或者是整個市場的結合點到底在哪里。這是我今天最核心想探討的一個問題。影視化的IP，它的變現模式相對來說是比較簡單的，第一是版權分銷，第二是物權分銷。版權分銷可能是目前為止這么多年跑下來，比較成熟的模式。它有一定的流程程序，比如說像小說+影視+游戲，或者是小說+影視+周邊，這是整個鏈條這么多年一直在摸索，并已經形成一個閉環的商業模式。
這種單純的影視化IP，近些年開始出現一些問題。第一，現在的IP更多的還是以符號化為主，它的整個體系還在搭建。這其中就涉及幾個維度的問題：首先，現在優質的IP存量其實是不斷減少的。我們可以看到，今年開機的很多項目，不管是仙劍系列或者是其他的系列，其實是把一些優質的IP重新翻新。這說明現在新增的IP質量，或者是說存量并沒有我們想象中那樣那么多。其次，就IP本身來說，它是一個藝術創作的過程，不見得每一個都能成功，也不見得第二步第三步就像第一步那么成功，所以說它的不確定性或者是它受市場的影響會很大。再次，IP的開發目前陷入到一種快銷的模式，我們拿到一個IP或一個項目的時候，我們會用傳統的思路去解決它。在最早期的時候，怎么去規劃第二步第三步去做什么，我覺得這個是目前市場上相對比較欠缺的。最后，單純的IP授權其實對于版權方也好，或者是相關方也好，很難帶動更大的市場收益，這也是我覺得目前為止整個影視IP化面臨到最核心的問題。
到現在為止，我們也看到很多現象，包括今年騰訊視頻很爆款的一個項目就是《夢華錄》。去年的時候，我們也做了一些探索，可以看到現在整個影視IP也在逐漸的直面c端市場，我們之前看到了很多IP，它需要一些媒介來轉化，比如它變成游戲、變成影視、變成電影，大家才能看得到。但是現在IP已經跳出了一些傳統的渠道，它可能在各種方向，包括內容、載體、營銷等等，朝著一些多場景化去蔓延。比如說，從電商和渠道的場景，我們看到現在芒果湖南衛視做出了自己的小芒電商，它自身的內容可以去掛鉤，甚至我們可以在芒果的綜藝上看到明星去做親測同款食品，這就是內容跟電商的紐帶。另外，是短視頻的內容。我想最近很多人都在抖音上刷到了《夢華錄》跟喜茶的聯名，我們可以看到其實在整個的營銷策略上的話，內容本身是一個非常好的影子，它帶來了一些傳統文化的衍生和回流。我們看到點茶文化竟然跟喜茶一起來結合，使得喜茶它又具備時尚性，又具備對傳統文化的一個結合和尊重。
另外是從營銷渠道上，我們逛街的時候可以在500米的范圍內看到喜茶或者其他相關的茶飲品牌，對這個IP來說，它再一次加深了人們對 Ip形象的理解。再有就是線下場景，其實從去年前年開始，不管是從劇本殺也好，或者是現在很多的線下體驗店也好，包括現在西安開了很多《長安十二時辰》的體驗店“沉浸展”等。這些都是線下場景的另外一個渠道展示。目前來看，IP在跟其他的場景不停的在做融合和碰撞，逐漸已開始形成一個整合營銷，這是大的方向。另外從影視IP跟國潮的相關性來看，我覺得國潮的四要素：包括品牌、內容、消費、新人類，我覺得已經是一個共識了。在這四個維度里，對于影視IP來說，最重要的就是內容。現在的國朝需要有一些中國符號或者是童年記憶點，它本質上是在尋找核心的共情力。和產品本身或者是情感本身，我們的共鳴處在哪里？這其實是對影視IP來說是非常好的切入點。
對影視IP來說，它不僅僅是一個符號，更多的是賦予消費品所沒有的附加價值。舉個很簡單的例子，比如說像《西游記》的孫悟空，現在很多動畫片去闡述哪吒或傳統的故事。這個東西很簡單，如果從整個影視IP來說的話，它在傳達純粹的一個商品沒有的價值，比如說辨識能力，我在買同樣一個產品的時候，可能他的選擇會很多，市場上的競品也很多，可能印著哪吒或者孫悟空來說，你的第一眼就會看到他，這就是你的強辨識能力。另外一個就是分享的連接感，因為現在商品它也是一個渠道，也是個溝通的橋梁，那人與人之間他在分享的時候，他一定需要一些引子，或者說需要一些共鳴點。舉個例子，當你和朋友聚會的時候，會談到看過的相關劇集內容，在聊天的時候往往順便也會帶上產品，多一些談資。它的強分享感本身就是一些銜接點。
其次，是價值的沉淀。不管是孫悟空也好還是哪吒也好，它代表的是一種中國傳統文化的一種自強不息，比如《夢華錄》可能代表的是一些很強的女子力，這些價值的沉淀其實是傳統的單一產品所不具備的，IP本身可以給予它這樣的加持，我覺得影視IP可以做的事情其實很多，它的內容共情能力、強辨識能力、強分享連接感以及價值沉淀這三個方向其實是很重要，而且需要帶以挖掘的地方。
對于我們來說，有一個核心點在于 IP給我們的啟示在哪里，目前新國潮消費下的 IP到底怎么來做？反過來，我們應該如何打開影視IP所蘊藏的整體商業能力？我覺得路徑有三個：
第一，與消費領域的頭部企業去連接，助力大單品的引爆。目前來看的話，消費場景其實能做的東西很多，迭代的很多，它通過多年的沉淀，不管在供應鏈上、市場上、渠道還是營銷上，都有自己的核心法門。我覺得影視IP應該跟領域的龍頭更多的去做一些結合，借力打力，這樣的話才有助于大單品的引爆。如果單純的去脫離這種純產品化的東西自己去做的話，從時間周期上，包括相關的儲備上，都是需要很長的路去走的。
第二，是提煉出IP的核心素材和價值精神，提供策略性的輸出。我們看到一個IP或者看到它呈現的內容的時候，我們能感覺到共情力，感到感動或者感到溫暖。這種帶有色彩的詞匯的話，它其實是一種精神價值，或者說它這才是它內容本身所帶來的核心素材。其實是借助于這樣的素材，我們可以做一些放大它更大的一些東西。
第三，是多渠道和多商業的市場圍剿。目前來看，從剛才說的短視頻長視頻，甚至包括內容互動平臺。在市場渠道上，我覺得應該打破思路，在更多的商業場景之下，IP才有更靈活的展示形態。以上是我們的一些思考，但如果我們面臨市場變化的話，作為一個影視公司或者是說面對這樣的市場消費市場的話，我們應該怎么做？
歸根到底就是一句話：最大化IP的生命周期價值。首先，我想提出一個標簽叫做歡瑞服裝廠，這個詞其實還蠻逗的，因為它是粉絲這么多年對我們業務的一個總結，他們一直覺得我們的服化道在整個行內里面做的是非常好的，我們受到了很好的評價。第二，到目前為止，我們一直在做相關的古裝內容，線下也在做嘗試和探索，所以這是我們的核心優勢，我們對于核心資產的把握，還有穩定的輸出是我們的關鍵。歸根到底，他們為什么會喜歡瑞的服化道？為什么會把歡瑞提這樣一個標簽？我覺得有兩個維度，第一，是我們對于傳統文化中的桃花源理想世界觀的高度還原。我覺得在古風的表達中或者對于傳統文化的表達中，維度是多元的，可能是對于朝代的復刻，可能是對古代生活的一種解剖，我覺得我們更多的其實是對于一種傳統文化中桃花源理想的一個高品質的還原。誰不想在一個桃樹下慢慢喝著桃花酒？這種桃花源理想，其實是中國文人或者是中國古代的傳統文化帶來的一種世界觀，這是我們整體的中后臺，給予的一個非常好的支撐。第二，是我們仙的風格，這種仙俠的“仙風”，它的氣質是獨一無二的。
歡瑞16年堅持做同樣的一件事，服化道是一定不會讓人失望的。為什么用戶會期待歡瑞做一些衍生的東西？我覺得從DNA的角度上來說，我們在觸達一些大量的 z時代的消費群體。我們統計過相關粉絲的數據或者說用戶畫像，能夠明顯看到30歲以內的女性形象。我們通過自己的影視劇或者粉絲，一點點擴展到國風愛好，甚至是大眾圈層，它是一個逐漸擴圈的過程。從歡瑞世紀的角度上來說，我們想做的是什么？我們更多的是要力圖傳達一些東方意境，去表達“仙”與“俠”的美學，傳播中國文化是我們的使命之一。
在這個基礎和框架下，打造更多屬于我們自己的絕美仙域和奇夢空間，這就是歡瑞世紀跟其他的公司，或者說其他消費品牌不一樣的地方。從這個邏輯看，后續我們還會做一些新的嘗試，包括三個維度：第一，有連續性世界觀的影視作品，這個是基于我們現在所創造出的世界觀上，建造一個更高維度的邏輯。第二，仙氣美學風格的藝人。基于歡瑞現在的風格，我們會不停的在調整相關藝人的風格。第三，基于內容和視覺傳達，甚至是精神傳達的商業化。這就是我們后續要做的最核心的事情。我今天的演講大概就是這樣，謝謝。祝新國潮大會圓滿成功。
感謝本次論壇機構支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。
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