文｜談擎說AI 鄭開車
“零焦慮”的高端智慧電動(dòng)品牌嵐圖，大概是患上了“銷量焦慮癥”。
近日，嵐圖迎來了一場人事變動(dòng)。嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風(fēng)的汪俊君接任嵐圖CTO職位。
這不是今年嵐圖第一次發(fā)生人事變動(dòng)。
3月份，嵐圖CBO（首席品牌官）雷新已被調(diào)離崗位，而嵐圖汽車品牌運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)黃偉沖也離職。此前，有媒體傳言長城汽車旗下歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛將擔(dān)任CBO一職，但該消息尚未得到嵐圖官方證實(shí)。
雖說臨陣換將是兵家大忌，但上半年嵐圖銷量不佳，東風(fēng)集團(tuán)高端化的“藍(lán)圖”似有不保之勢。
嵐圖品牌對于東風(fēng)的重要性不言而喻，它不僅東風(fēng)集團(tuán)進(jìn)入新時(shí)代一張門票，其30-40萬元區(qū)間定價(jià)也表明東風(fēng)集團(tuán)沖擊自主高端市場的期望。而人事調(diào)整背后，東風(fēng)對嵐圖品牌現(xiàn)狀可能并不滿意。東風(fēng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層或許正在試圖為管理團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新血液，希望以此打開局面。
嵐圖困境：銷量“夢想”的現(xiàn)實(shí)面是“焦慮”
自主品牌向上崛起，要的是一鳴驚人。
品牌要高端化要破圈，要么在產(chǎn)品上一鳴驚人，要么就在銷量上一鳴驚人。就像比亞迪漢EV，刷新了國人對比亞迪的認(rèn)知，五菱宏光mini讓行業(yè)看到只要造人民需要的，小車也能賣的火爆。
與比亞迪和五菱不同的是，嵐圖靠的不是產(chǎn)品和銷量一鳴驚人，而是“一鳴驚人的目標(biāo)”。
今年年初，嵐圖高舉高打，把全年銷量目標(biāo)設(shè)定到4.6萬臺(tái)，事實(shí)上，對比2021年理想90491輛的交付量，4.6萬臺(tái)的目標(biāo)銷量看起來也并不是那么的遙不可及。如今半年過去了，這個(gè)銷量目標(biāo)僅完成了14.95%。根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，嵐圖FREE累計(jì)銷量約6000余輛。
也許是意識(shí)到了銷量目標(biāo)有些“不接地氣”，在年中工作會(huì)上，嵐圖“自我打臉”，主動(dòng)把銷量目標(biāo)調(diào)低至3.1萬輛。即便如此，下半年嵐圖的銷售們?nèi)砸u2.4萬輛車才能達(dá)到目標(biāo)。
從上半年的月均交付1146輛的情況來看，即便下半年旺季較多，但月均交付量上升一倍的目標(biāo)仍然不是那么容易達(dá)成。嵐圖的銷售們看到這個(gè)新的目標(biāo)，估計(jì)心里也得罵娘。
新車銷量提不上去，嵐圖陷入銷量焦慮的原因可能還是在于價(jià)格與產(chǎn)品力不對等。
嵐圖是含著東風(fēng)的金鑰匙出生的，但這份含金量似乎并沒有體現(xiàn)在產(chǎn)品力上。從紙面參數(shù)上來看，嵐圖RREE增程版車型續(xù)航里程僅僅為140KM，理想ONE則為188km。與其他純電車型相比，純電版嵐圖FREE最高支持到505KM的續(xù)航里程，在同一時(shí)期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等車型中，處于中游水平。
如果說，紙面參數(shù)競爭力不足在實(shí)際的駕駛體驗(yàn)中感知并不明顯，那么，提車5天的新車發(fā)生故障對車主來說就有些不能接受。
據(jù)央廣網(wǎng)北京7月7日報(bào)道，來自深圳的一位嵐圖FREE車主，在提車五天后便發(fā)現(xiàn)車輛問題。據(jù)悉，該車主在倒車過程當(dāng)中，車輛出現(xiàn)整體劇烈抖動(dòng)并伴有動(dòng)力缺失以及無法控制車輛的情況。
據(jù)報(bào)道，東風(fēng)嵐圖深圳交付中心維修總監(jiān)對車主表示，此類故障是因?yàn)闁|風(fēng)嵐圖汽車公司的供貨商發(fā)生變動(dòng)，導(dǎo)致不合格的驅(qū)動(dòng)電機(jī)控制器（MCU）被裝入車輛。值得注意的是，在今年1月份，就有車主通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，表示自己的新車就出現(xiàn)了類似的問題。
從深圳交付中心維修總監(jiān)給出的解釋來看，這可能是由于供應(yīng)鏈供貨問題而引發(fā)的產(chǎn)品問題。類似問題背后，可能暴露出嵐圖在供應(yīng)鏈管理上可能還有BUG。
也就是說，即便出身于資源雄厚的東風(fēng)集團(tuán)，嵐圖在供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的問題上可能還有不足。
事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生之后，嵐圖的車主和有購買意向的人們也可能會(huì)心生疑慮：類似的潛在故障風(fēng)險(xiǎn)究竟涉及多少已交付的車輛？新推出的“夢想家”車型會(huì)不會(huì)有可能也出現(xiàn)類似的隱患？
“夢想家”是嵐圖推向市場的第二款車型，作為一款MPV車型與主打SUV市場的嵐圖FREE組成“雙車”戰(zhàn)略。符合市場實(shí)際走向雙車戰(zhàn)略應(yīng)該是轎車+SUV，因?yàn)檫@才是主流市場。
從市場定位上來看，第二款產(chǎn)品直接MPV市場頗有些“劍走偏鋒“的意味。尷尬的是，嵐圖FREE這一拳沒打開，“夢想家”作為嵐圖的另一拳，出拳的方向可能有些偏。一個(gè)事實(shí)是，近兩年MPV市場確實(shí)受到關(guān)注，但事實(shí)是MPV市場自2016年以249.7萬輛的銷量達(dá)到頂峰后就連續(xù)下跌。
從策略上來，拿出拳頭車型在小眾市場吃得開，的確是一條積累口碑，實(shí)現(xiàn)銷量增長的路子，而且推出坦克、歐拉品牌的長城已經(jīng)把這個(gè)路子給驗(yàn)證過了，但這并不意味著這條路不兇險(xiǎn)。
汽車市場，大眾市場的確定性帶來的增長要遠(yuǎn)超過小眾市場的不確定性。
在國內(nèi)市場，MPV一直都不是主流的汽車消費(fèi)市場，但MPV市場一直有一批穩(wěn)定的客戶群體，比如B端企業(yè)、網(wǎng)約車采購等。這可能也是嵐圖夢想家戰(zhàn)略定位的方向。今年7月份，嵐圖夢想家簽約97家央企、國企共6000輛訂單。
B端的大量訂單固然能解一時(shí)嵐圖銷量不佳的焦慮，但長期來看，無論是MPV還是SUV車型，C端大眾市場才是未來來。
“相比6作MPV車型，大多數(shù)的客戶都更愿意選擇6座或者7座的SUV。”某汽車品牌銷售表示：“由于大眾市場對MPV低端印象長時(shí)間難以改變，雖然MPV空間更大，但店里的6座SUV車型反而賣的更好”。
談擎說AI認(rèn)為，嵐圖的失策在于，同樣是小眾市場，長城切入的幾乎都是空白市場，而夢想家則要面對GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽，后者品牌認(rèn)知壁壘很強(qiáng)，只能靠一點(diǎn)一滴的口碑積累。
所以，嵐圖需要直接面臨兩個(gè)核心問題：一個(gè)是面對實(shí)力很強(qiáng)的品牌，起售價(jià)高達(dá)37萬的夢想家能不能真正在產(chǎn)品上建立產(chǎn)品力優(yōu)勢 ？另外一個(gè)就是，依賴夢想家快速達(dá)成銷量成就的嵐圖，能不能接受長時(shí)間一點(diǎn)一滴的口碑積累？
從嵐圖FREE遭遇的質(zhì)量問題來看，這似乎很難。畢竟，創(chuàng)造品牌口碑很難，但毀掉一個(gè)車型的口碑卻很容易，典型的比如當(dāng)年機(jī)油乳化事件之后，CRV的口碑一落千丈，就連東風(fēng)本田的當(dāng)家花旦思域銷量也受到了影響。
面對曾經(jīng)東風(fēng)都覺得棘手的問題，還很年輕，品牌積累還很淺的嵐圖品牌能夠處理好嗎？這一點(diǎn)值得懷疑。
拼不齊的高端化“藍(lán)圖”，東風(fēng)還差幾張牌
同樣是新勢力，同樣是高端化，賽力斯與嵐圖是兩條完全不同的高端化之路。
2020年，東風(fēng)小康股份向東風(fēng)定向增發(fā)約3.27億股股票之后，東風(fēng)小康徹底成為小康股份全資子公司，東風(fēng)旗下的新能源使命的重?fù)?dān)，全都?jí)涸诹藣箞D身上。天眼查APP信息顯示，東風(fēng)集團(tuán)持股嵐圖89%。
承接了華為造車靈魂，小康選擇了身居閨中，華為來到前臺(tái)，為賽里斯搖旗吶喊嘶聲竭力。而嵐圖則走出深閨，走向前臺(tái)，與深諳營銷之道的李想、李斌過招。
新造車喊了這么多年，碰瓷特斯拉也碰了這么多年，無論是輿論撕逼還是老板整活兒，哪怕是被“黑紅”，實(shí)打?qū)嵉牧髁渴怯辛?，營銷上也就成功了一半兒。
尷尬的就像是嵐圖、哪吒這類品牌，說火不火，存在感本就不高，遑論品牌高端化，品牌高端化的前提是“高調(diào)化”，產(chǎn)品夠好，嗓門兒夠大，高端品牌這事兒才有機(jī)會(huì)就成。
所以，東風(fēng)始終拼不齊高端化的“藍(lán)圖”，其實(shí)還是差著幾張好牌。
首先是營銷上的“明牌”。
嵐圖FREE定位，性能級(jí)智能電動(dòng)SUV，夢想家定位，全球首款電動(dòng)豪華旗艦MPV，看似定位清晰，實(shí)則并沒有抓住核心用戶群體的痛點(diǎn)。
嵐圖FREE人群與標(biāo)理想ONE人群定位高度重疊，這部分人其實(shí)不太在意性能不性能，他在意的是車好不好開，空間大不大，是不是省心省油。這就好比加速能力不強(qiáng)的凌云S非得給自己貼上個(gè)賽道級(jí)標(biāo)簽，不僅尷尬，而且反而沒說明自己的優(yōu)勢在哪。
嵐圖夢想家的“電動(dòng)豪華旗艦MPV”定位雖然簡潔明了，但其實(shí)缺乏信息亮點(diǎn)，遠(yuǎn)不如“東半球性價(jià)比最高的奢華MPV”來的簡單粗暴直接。因?yàn)槟繕?biāo)人群很明確，就是買不到埃爾法，或者預(yù)算不夠又有商務(wù)需求的人群。
一言蔽之，營銷要說“人話”，說客戶聽得懂的語言。
其次，技術(shù)上的“頭牌”。
燃油車的高端化是以賽用技術(shù)為底座的，
比如，用在高端車上的空氣避震、撥片換擋等，都是賽用技術(shù)下放。
燃油時(shí)代，保時(shí)捷、寶馬、奧迪為什么能穩(wěn)坐高端市場長盛不衰，一方面大量投入汽車運(yùn)動(dòng)賽事，有很多的實(shí)實(shí)在在的技術(shù)積累，賽用技術(shù)為高端民用車輛做背書，自然就有品牌溢價(jià)。
國內(nèi)品牌也有玩這個(gè)路數(shù)的，比如領(lǐng)克，再比如蔚來也是玩FE起家的。
也就是說，高端化的實(shí)質(zhì)其實(shí)是傳承，品牌的傳承和技術(shù)的傳承。因?yàn)橐豁?xiàng)技術(shù)只有通過傳承、迭代才能不斷優(yōu)化，最終達(dá)到一個(gè)行業(yè)的較高水準(zhǔn)。
這是嵐圖進(jìn)軍高端市場最難做的一點(diǎn)。
一方面，東風(fēng)集團(tuán)本身高端化經(jīng)驗(yàn)不足，能給到的幫助有限。另一方面，技術(shù)路線不聚焦，很難產(chǎn)生真正的品牌質(zhì)變。
嵐圖做高端話路子走得很寬，純電路線、增程路線、插電路線都有涉及。好處在于，滿足市場需求種類更多，但缺點(diǎn)在于技術(shù)方向傷的不聚焦，很難正在迭代出高端的技術(shù)、產(chǎn)品。
因此，長期來看，嵐圖缺的是技術(shù)上的“頭牌”。
最后，產(chǎn)品力的“底牌”。
保時(shí)捷為什么是保時(shí)捷？不是因?yàn)樗綄χ冒l(fā)動(dòng)機(jī)的堅(jiān)持，也不是后置后驅(qū)動(dòng)的執(zhí)著，是因?yàn)楸r(shí)捷代表著一種產(chǎn)品力，一種名叫保時(shí)捷的駕駛體驗(yàn)。
這樣的邏輯在電動(dòng)時(shí)代依舊成立，也就是說，電動(dòng)車的高端化是以體驗(yàn)為底座的。
事實(shí)上，電動(dòng)化很大程度上削弱了汽車在硬參數(shù)上的技術(shù)差距。
比如說，同樣做到3秒加速，Model 3可能只需要加大電池功率輸出，加大電池容量，而保時(shí)捷911可能則需要做發(fā)動(dòng)機(jī)缸體強(qiáng)化、渦輪強(qiáng)化、優(yōu)化氣動(dòng)設(shè)計(jì)等等，而后者需要更多的技術(shù)積累，門檻也更高。
為什么蘋果發(fā)布車機(jī)系統(tǒng)之后，全行業(yè)嘩然，就是因?yàn)橹悄芷嚥町惢狞c(diǎn)，在于交互，關(guān)鍵在于芯片能力以及軟件交互能力。
在這方面，嵐圖可能依舊要走很長的路。此前，嵐圖上搭載的NXP i.MX8芯片并沒有為車主帶來流暢的車機(jī)交互體驗(yàn)，到了今年5月，嵐圖發(fā)布了8155座艙芯片的服務(wù)包，但車主需要花費(fèi)12999元重新購買。
在智能化上，背靠東風(fēng)集團(tuán)，嵐圖其實(shí)并沒有太多優(yōu)勢，蔚來、小鵬、理想甚至于后來者百度、小米都可能有更強(qiáng)的實(shí)力，由此觀之，如何補(bǔ)短板取長板，把產(chǎn)品的競爭力壓實(shí)，可能才是嵐圖接下來需要深入研究的事情。
回過頭來看，此次管理層的人事變動(dòng)也不啻為一次契機(jī)，嵐圖能否把握住這次契機(jī)，這可能決定今后新勢力二線格局中還會(huì)不會(huì)有東風(fēng)的一席之地。