記者 | 于淼
一波未平一波又起，張小泉（301055.SZ）尚未從“菜刀不能拍蒜”的輿論漩渦中掙脫，又再次陷入爭議。
7月18日，因張小泉總經理夏乾良曾在視頻采訪中發表“中國人學了幾十年的切菜方法是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”言論，引發巨大爭議與不滿，張小泉于當日再度被推上微博熱搜，這距離前次“菜刀不能拍蒜”的熱搜尚不到一周時間。
7月19日，界面新聞記者就上述事件及產品質量等問題致電張小泉證券事務部，其表示：“相關回復請參考品牌官方社交賬號和總經理個人社交賬號發布的聲明，所有問題均以官方為準不做單獨回復。”
在著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍看來，張小泉的產品質量問題未必那么嚴重，只是缺乏對產品功能細分的有效宣傳以及危機公關處理能力，此次事件對該公司品牌公信力的傷害較大，短期或會面臨毛利率進一步下降和銷量下滑的風險。
7月20日收盤，張小泉股價報16.90元/股，下跌1.00%，最新市值為26.36億元。
頻陷輿論爭議
事實上，張小泉此次所犯“眾怒”還要從幾天前的熱搜說起。
7月上旬，廣州一位消費者曾聯系張小泉京東渠道經銷商客服反映拍蒜后刀面斷裂的問題，卻收到客服“菜刀不能拍蒜”的回復，隨后該名消費者將經歷發到網上引發關注。
相關話題于7月14日登上熱搜，一時間“菜刀究竟能不能拍蒜”成為網友熱議話題，甚至成為判斷菜刀質量的一大衡量標準；借此“東風”，張小泉競爭對手“王麻子”甚至以“可以拍蒜，拍斷包換”作為宣傳語，在其官方旗艦店抖音號通過直播拍蒜走紅網絡。
對于此次拍蒜斷刀事件，張小泉于7月15日在微博發布官方聲明稱，上述消費者購買的刀具名為“龍雀斬切兩用刀”，屬于鋒利度較高，耐用性較好的產品，長于食材的片、改刀，適合普通家庭廚房日用；此前經銷商客服存在回復不當的問題，公司已于7月14日通過官方客服再次聯系消費者致歉，并贈送了新刀具。
此外，就張小泉菜刀究竟能否拍蒜的疑問，該公司在聲明中表示，一般而言，張小泉的常規刀具是可以拍蒜的，但公司也友善地提醒消費者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險。
就在斷刀事件接近尾聲之時，張小泉總經理夏乾良此前接受媒體采訪的視頻被翻出，再度將該公司拉入輿論漩渦。
夏乾良在視頻中表示：“中國人學了幾十年的切菜方法是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為他前面有個支點支住了，這么切振幅就小。”
這一觀點被網友當作張小泉總經理針對其菜刀不能拍蒜事件的回應，不少網友紛紛表示，“我買把菜刀而已，還得接受張小泉的教育？”“總經理說得很有道理，以后就專供米其林，不要賣給我們這些不識貨的老百姓好了！”
7月18日晚間，夏乾良在其個人微博道歉并予以澄清，稱網傳視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現傳視頻中并未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解，其對自己造成的錯誤引導表示誠摯的歉意；此外，其還提到張小泉即將發起“斷刀召集令”項目，對五年內在國內購買，包括張小泉品牌及指定同行品牌在內發生過斷刀事故的刀具，均按類似款型和價值進行新刀換貨。
“老字號菜刀品牌形象主打是鋒利和耐用，此前張小泉菜刀拍蒜即斷給消費者形成了刀不耐實、‘名負其實’的印象，這對品牌公信力的傷害較大，短期或會造成毛利率進一步下降，銷量下滑的風險；不過，張小泉的產品質量問題可能未必那么嚴重，只是其產品功能細分后缺乏有效的告知和宣傳，同時在處理負面危機的時候，缺乏專業公關能力，這本來是一次品牌宣傳的機會，錯過了就是危機。”孫巍對界面新聞記者表示。
背靠富春控股
公開資料顯示，張小泉始創于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。2000年，張小泉曾做過整體轉制，邁出了國有企業向投資主體多元化有限責任公司轉變的關鍵一步；2007年，張小泉通過與富春控股集團有限公司（下稱“富春控股”）簽訂《增資擴股協議》成功完成二次改制。
值得一提的是，此前張小泉一直存在歷史遺留的品牌紛爭難題，其在杭州和上海兩座城市的“張小泉”因商標使用權問題已打了多年官司；不過，自富春控股入主張小泉后，通過系列并購，最終于2014年結束了張小泉的商標糾紛，此后杭州張小泉與上海張小泉成為了名副其實的一家人。
張小泉背后東家富春控股創建于1992年，是一家以實業投資、專業化運營、平臺化運作為發展方向的綜合型企業集團，產業涉及供應鏈、智能制造、醫療康養、金融等領域；旗下擁有張小泉、杭加新材、網營物聯、如意倉、運通網城、富春山居、浙江大學康復醫院、公望健康、公望仁雅、東方茂等10余個知名品牌。
此次深陷輿論漩渦的張小泉總經理夏乾良曾于2013年7月至2017年11月擔任過富春控股副總裁；此后在2016年3月至2018年5月任杭州張小泉實業發展有限公司總經理，于2018年5月至今正式擔任張小泉股份有限公司董事、總經理。
界面新聞記者注意到，目前，富春控股及張小泉的掌舵人系浙商張國標，其同時擔任兩家公司董事長。正是在他的推動下，張小泉這一中華老字號得以重振；此外，張國標還發起過在滬浙商抱團回歸，投資建設了富陽·東方茂、東陽·中國木雕文化博覽城、杭州新天地中心等多個綜合體項目。
在以張國標為首的資本助推下，張小泉重獲發展新機，于2021年9月成功登陸深交所，一躍成為A股“刀剪第一股”。目前，刀剪具依然是該公司的傳統優勢產品，在此基礎上，近年來其也逐步發展了生活五金產品線，目前業務覆蓋刀剪具、廚具廚電、家居五金三大領域。
不過，從業績方面來看，近三年張小泉凈利潤增速持續下滑，開始出現增收不增利趨勢。
數據顯示，2019年至2021年，該公司分別實現營收4.84億元、5.72億元和7.60億元，同比上漲18.03%、18.23%和32.81%；分別實現凈利潤7230.07萬元、7721.60萬元和7873.28萬元，同比增長65.04%、6.80%和1.96%；此外，其銷售凈利率與毛利率也均呈下降趨勢，分別為14.94%、13.49%、10.36%和41.21%、40.73%、38.60%。
今年一季度，張小泉實現營收2.09億元，同比增長28.09%，實現凈利潤1245.75萬元，同比下降45.96%。
在孫巍看來，“張小泉近三年營收增長較快，但利潤增速下滑說明銷售費用增速較大，品牌營銷的效率在減弱，未來企業還需要從頂層設計入手，提升品牌的議價能力。”