文|袁國寶

隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，鮮花消費正漸漸變成生活中的常見消費品。隨著電商和快遞行業越來越便利化，鮮花電商賽道預計2022年會突破千億大關。

新玩家們將進一步推進鮮花消費的普及，以及市場體量的擴大，但對于鮮花電商來說，接下來要做的功課還有很多：供應鏈、配送、性價比、差異化特色……都不能掉以輕心。

1、美與時間賽跑，供應鏈升級刻不容緩

2、儀式與實用碰撞，獲客難問題亟待解決

3、垂直與跨界較量，平臺大戰中如何脫穎而出

“沒有人會拒絕一束鮮花。”

隨著消費升級以及“她經濟”的崛起，鮮花從偶爾消費的“儀式感”逐漸升級為生活中必需品。2013年，鮮花電商相繼冒頭，曾迎來極速爆發的高光時刻，僅2015年就發生融資22起。

但自「花點時間」在2021年C輪融資后，鮮花電商近一年沒有發生新的大規模融資，資本市場對鮮花電商的熱情似乎在逐漸消散。試圖沖擊千億級市場的鮮花電商們，似乎還需要找到新的發力點。

美與時間賽跑，供應鏈升級刻不容緩

雖然在短期內依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但“小而美”的電商發展模式與生鮮生意的極大共贏成本之間的矛盾，自始至終沒有解決。

黑貓投訴平臺關于鮮花電商的投訴一直居高不下，大部分的投訴原因，都指向鮮花質量不過關、配送不及時、體驗差等問題。

以花點時間為例，2020年5月15日，羅永浩在直播帶貨中推薦了花點時間520玫瑰禮盒，但在520當天，不少用戶反映收到的鮮花存在明顯的質量問題。

鮮花運輸難、質量差是鮮花電商一直難以根治的弊病。這是因為低頻、低價、非剛需的產品和服務，導致鮮花電商很難形成規模效應、通過簡單的分裝和隔離實現統一配送。

同時，目前鮮花電商平臺對于供應鏈的把控力較弱，上游鮮花種植集中在云南，高度集中的種植區分布加重了不可控因素；下游消費區域十分分散，對于運輸效率來說是巨大的挑戰。鮮花電商“小而美”的生意，與建設供應鏈所需的巨大成本之間，似乎存在著天然矛盾。

鮮花電商平臺的這個短板引發了很多問題，幾乎結束了鮮花電商的“花期”。受供應鏈等多方能力的局限，隨著用戶數的增大，投訴現象層出不窮，2018年以來鮮花電商賽道逐漸冷卻，花點時間和Flowerplus花加等幾家公司也經歷了不同程度的口碑下滑。

為了解決供應鏈這一鮮花的生命通道，近年來，鮮花電商們一直在添磚加瓦。

花點時間早在2017年就與知名電商平臺京東等建立戰略合作關系，不斷深化雙方合作；且在2021年完成C1輪融資后，將資金用于持續建設供應鏈。

為解決國內種苗的更新嚴重滯后，新冠疫情的爆發等難題，花點時間自主引進國外種苗，實行溫控管理。同時，為了應對鮮花的供需平衡，避免花材浪費，花點時間采取了定制化生產+資源池調配的交易模式，實現穩定的批量化訂單采購，通過競價機制獲得的成本優勢。

花點時間的供應鏈發力點集中在上游，Flowerplus花加則關注下游運輸。在影響損耗的裝箱方面，Flowerplus花加研發了環保周轉箱，可重復利用且操作簡單，為Flowerplus花加的供應鏈環節減少20%的成本，一定程度上打破了鮮花運輸必損的魔咒。經過與快遞公司同流程、混裝配送的1.0階段，訂單規模化后自建鮮花加工基地、冷鏈運輸配送的2.0階段后，Flowerplus花加正進入物流3.0階段，關注焦點轉向全程恒溫管理以及鮮花品質、溫暖交付等方面，以進一步優化升級物流系統。

其他頭部企業也紛紛效仿，如高端品牌roseonly采用全程冷鏈方式，包括空運、干線冷鏈和終端配送環節的恒溫措施。在具體物流方案設計上，各企業則根據供應鏈的布局、區位因素等進行微調，試圖在保證時效、降低損耗的同時，盡可能地削減物流成本。

儀式與實用碰撞，獲客難問題亟待解決

新零售時代的大背景下，鮮花零售打破了以往鮮花消費的固有的情景和模式，依靠情懷、故事為主線的鮮花電商占領了客戶心智、開辟了鮮花消費快消化時代。

但線上流量的紅利時期已經過去、消費者也從初始的追捧狀態中逐漸冷靜下來，經歷了爆發式增長后，因小眾、非剛需，市場需求不穩定，競爭激烈，鮮花電商們將直面如何留存客戶、創造新的增長點等問題。

O2O、B2B、B2C是鮮花電商主要的業務模式。隨著眾多鮮花電商的興起，O2O轉單模式的流量紅利逐漸消失，傳統轉單業務的競爭會越來越激烈；B2B模式依賴于對上下游商家的匹配，信息服務成本較高。而B2C業務面向消費者，增值空間大，未來2C業務將成為鮮花電商行業較大的盈利增長點。

對于整個行業來說，訂閱模式已經跑通，鮮花消費是實實在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價格內其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費者的關鍵。

鮮花電商利用大數據技術可以實現對用戶需求的精準預測，社交化的營銷模式加強了與用戶之間的溝通。Flowerplus花加受益于上半年對供應量管控的強化，通過線上線下的聯動，積累了較好的用戶口碑。雖然目前用戶對個性定制服務的使用意愿并不強，但個性定制體現了平臺服務的品質化和人性化，未來也應成為鮮花電商企業的發力點。

在鮮花產品上進行創新也是鮮花電商發展的良策。愛尚鮮花在2021年上線了價格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產品進行同步出售，在節日期間成為天貓的主推產品。

花點時間則相繼推出鮮花周邊產品，如聯名設計款花器、自主研發的鮮花養護劑“浪浪鮮”等。

增值服務則是優化消費者消費體驗，提升服務的人性化水平的“劍走偏鋒”之計。iiMedia Research數據顯示，鮮花養護說明是用戶最希望鮮花電商平臺提供的增值服務，占比53.2%，鮮花花藝教學和鮮花故事分享分別占比37.0%和25.0%。

當前鮮花電商的競爭格局尚不明朗，各玩家之間的關注點仍在價格以及流量上的搶奪，如何抓住消費習慣、偏好的改變的契機，鞏固消費需求，是鮮花電商們將體驗文化與商業內容結合的“體驗+”商業之路上的難題。

垂直與跨界較量，平臺大戰中如何脫穎而出？

2019年前后，淘寶和京東這些傳統電商平臺上線了自營鮮花業務，并且背靠同城速配服務以及冷鏈運輸優勢實現了新的發展。

2020年以來，生鮮電商紛紛切入線上鮮花領域，叮咚買菜上線了鮮花業務，每日優鮮的鮮花業務也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。美團、餓了么等本地生活平臺加入戰局，悄悄推出了鮮花綠植分類，和線下花店開啟合作，外賣送花。抖音、拼多多等平臺也在通過推出花卉直播扶持計劃加碼線上鮮花。

新玩家的蜂擁讓鮮花電商賽道再度火熱，但對于垂直鮮花電商來說，這顯然不是一個好消息。

生鮮電商在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數，進入鮮花賽道后，更像是賣菜的同時順手賣花，同時還能積攢更多的流量。和已經起勢高調，在冷鏈物流等方面形成一定規模，進而降低物流成本的生鮮電商和社區團購相比，鮮花電商難形成規模效應，也無法降低成本。

在此背景下，鮮花電商的進一步發展看起來舉步維艱，但這也會倒逼生鮮電商帶動整個行業領域的創新發展，加速行業爆發期的到來。

新玩家以新的姿態進入戰場。弗洛花園以“無人鮮花貨柜”強勢進入鮮花行業，強調“下班帶一束花回家”，創造“路過被貨柜吸引嘗試產品”的消費場景。

老玩家則開始轉戰線下。兩大頭部的鮮花電商花點時間和FLOWERPLUS花+，最近都在探索一條新的增收道路：開線下店的模式。以花點時間為例，其通過品牌扶持為線下花店提供流量和供應鏈，投資成本10萬-30萬，投資回收期一般在8-12個月，目前，已經開設線下加盟店近200多家。

但不可否認的是，生鮮電商與垂直領域鮮花電商的合作共贏或將會成為一種行業的必然發展趨勢。

以花點時間、花加為代表的鮮花電商企業，專業性強、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區等平臺，送貨速度快，但選擇不夠豐富；拼多多、淘寶等電商平臺，主打產地直發的鮮花供應，價格低，但品質和售后服務參差不齊。

如何發揮各模式專長、從不同維度喚醒消費者用鮮花裝點生活的熱情，進一步降低鮮花購買門檻，從價位、便捷性等方面促進鮮花品類日常化，這是所有做鮮花生意的平臺，需要共同努力的方向。