文|投資界PEdaily
恐怕再難有哪家新經濟公司，經歷著“完美日記”如此的大起大落。
2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所IPO敲鐘，成為創投圈罕見的現象級案例。輝煌一刻過去沒多久，隨著中概股集體殺跌，逸仙電商股價出現嚴重波動，引來無數質疑。
股價下跌的同時，逸仙電商正來到關鍵的轉型期。逸仙電商創立于2016年，隔年，完美日記橫空出世，成為國貨彩妝的最具代表性的品牌——直到目前，這仍然是研究國潮時不可錯過的一個案例。在主品牌完美日記之外，可能很少有人細數過，逸仙電商旗下已有8個不同品牌在同時增長。
中概股的不平靜下，逸仙電商首當其沖，但他們似乎沒有那么在意，“公司正處于戰略轉型期，目前更聚焦于降本增效及實現盈利”。這正如創始人黃錦峰傳遞出的意思，“被人夸上天時，沒覺得自己有那么好，現在也沒有失去信心。”
逸仙電商怎么了？
我們先來看看逸仙電商最新財報：
2021年，逸仙電商全年總營收58.4億元，相較于2020年全年的52.3億上升了11.6%；全年毛利率66.8%，去年同期為64.3%。此外，逸仙電商2021年凈虧損較2020年收窄42.5%，運營成本55.2億元，與前一年的60.5億相比，運營效率有所提升。
2021年，由于美妝全行業競爭的加劇，隨著競爭對手加大營銷投入，逸仙電商的市場與銷售費用水位也隨之上升，由2020年的34.1億增加至40.06億。不過，公司在2021年持續優化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入。可見市場與銷售費用依然是運營支出的大頭。
虧損持續收窄的逸仙電商，手握充足的現金：2021年年末現金流31.4億元，毫無疑問，這將有助于實現戰略轉型目標。
亮點在于對研發的持續投入。數據顯示，逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.6%，超1.42億元，占營收比達2.43%，可謂大幅上升。這個數據在近兩年來連續攀升，例如2021年Q3，逸仙電商研發投入約3580萬元，比上一年同期也增長了148.6%。
從2019年起，逸仙電商在研發上的投入就是逐年增加的，黃錦峰曾公開表示：“以研發賦能品類創新，以品類創新促進研發突破。只有過硬的產品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。”
對標全球最大的化妝品公司歐萊雅集團，國貨品牌一直以來最讓人質疑的就是研發投入不足——研發能力代表著最根本的“質”。
如果更直觀些來看，2021年逸仙電商的研發費用率為2.43%，2020年為1.27%，而雅詩蘭黛分別為1.5%、1.6%，歐萊雅集團則為3.19%、3.45%（見下圖）。這意味著逸仙電商在研發上不僅位居國貨美妝集團中投入頭部位置，同時費率正在向國際一線化妝品公司看齊。
去年年初，逸仙電商首次公開了產品研發創新體系——Open Lab，這是一個革新的開放式研發體系，它以逸仙電商為主導，將原料端、研發端、生產端等全球頭部企業納入其中，整合了逸仙的全球資源。
2021年第四季度，Open Lab開放型研發體系得以進一步壯大，與海內外多家知名機構建立深度合作，如中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養機構Naolys等。
截至目前，逸仙電商在全球范圍內擁有118項專利，其中包括39項發明專利（部分正在轉讓過程中）。
毫無疑問，研發已經成為國貨美妝必然的突破口，這也帶來了更多的想象空間。
完美日記不等于逸仙電商
逸仙電商被低估了嗎？
長久以來，談及完美日記，標簽常有“國貨之光”，抨擊之詞總逃不過“燒錢營銷”。但實際上，在通過創新社交營銷占領Z世代消費者心智、提供產品后，完美日記早就無法等同于逸仙電商的全部。
多品牌戰略——這也是逸仙電商轉型的重要抓手。從2019年起，逸仙電商就已開始推進多品牌策略的迅速落地。先是在那一年年初收購彩妝品牌小奧汀，并在6月重新上線；2020年6月，又推出自主孵化的護膚品牌完子心選。這兩個品牌在2020年雙十一都為逸仙電商貢獻了大量銷售額。
全球平臺性的美妝企業都是通過并購整合越做越大，逸仙電商也開始了海外征途，2020年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic；2021年3月收購國際知名高端護膚品牌EVE LOM，原品牌團隊也一并加入……
截至目前，通過內部孵化和投資并購，逸仙電商旗下已經擁有了8個品牌：Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU達爾膚（中國大陸業務）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安態，從護膚到彩妝、從大眾到中高端，為消費者構建了不同的使用場景。
其中，逸仙電商的主品牌完美日記在不斷升級，進行品牌建設，例如進行品牌風格升級、尋找新的品牌代言人，同時也在降本增效。
不僅僅有彩妝，逸仙電商在護膚上的布局也日臻完善：護膚品牌收入快速成長，GMV接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。
目前，逸仙護膚品類的增長主要還是依靠收購，2021年為逸仙電商的業績有很大一部分都是來自Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM這些收購而來的品牌。
一切都有跡可循，早在2021年雙十一期間，逸仙電商旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。
讓我們回到那個問題，當簡單的把完美日記等同于逸仙電商，勢必也無法看到更大的想象空間。占據了國貨美妝發展先機的逸仙電商，在行業迎來理性發展期的今天，正在經歷旁人無法想象的起伏，這種起伏也是必要的。
中國歐萊雅在哪里？
日前，逸仙電商收到了紐交所股價提示函。
紐交所信函通知，由于連續30個交易日內，逸仙電商的美國發行股票(ADS)的平均收盤價為每ADS不足1.00美元，不符合紐交所繼續上市標準中適用的價格標準。
逸仙電商方面公告稱：已對這份通知作出了回應，會采取一切方法避免潛在的退市風險，在收到通知后有6個月時間重新符合最低股價要求，在此期間公司的美國發行股票將繼續在紐交所上市交易。公司目前遵守所有其它繼續上市的標準，該通知并不影響公司的如常運營。
對此，業內人士分析稱，“實際上，收到通知后就退市的上市企業少之又少。首先，退市預警告知可以視為紐交所的一個正常的監管風險提示，并不代表企業處于退市階段。其次，收到提醒信后，企業有6個月時間，將其股價提升至1美元以上。只要連續30天，企業的平均收盤價以及當月月末股價回到1美元以上，NYSE則不會啟動停牌和退市程序。再次，在實際操作層面，企業如果無主動退市意愿，也可以通過回購和縮股（即數股并成1股）等手段將股價提升，以滿足交易所要求，繼續掛牌交易。”
這并不意味著逸仙電商會走到退市那一步，但更能讓人直面中概股的慘淡。春節以后，隨著美方對中概股監管不斷收緊，中企赴美上市進程緩慢；而SEC對《外國公司問責法案》的開始執行落實，使得在美已上市的中概股退市風險加劇，股價也集體受挫，中概股迎來了又一輪周期谷底，阿里、京東這樣的明星中概股都難逃下跌魔咒。
相比于大環境的震蕩，逸仙電商將重點放在了業務上——這也是能夠對抗外力的根本。對此，逸仙電商將“持續提升效率和效益，降脂增肌；主品牌升級，多品牌帶動增長；投入更多資源到人才、研發和基礎設施等三大資產中去。”
可以預見的是，轉型的陣痛期是真實存在的，并且這個過程將會持續很久。
但市場上也不乏經歷市值低谷后又重回巔峰的例子。最典型的要數Amazon，在2000年左右的互聯網泡沫時期，運營狀況良好的Amazon股價最低跌至14.6美元，相比于歷史最高的113美元，可謂來到了谷底。
在這種情況下，Amazon把人力和金錢花費在技術的提升和產品的建設上，雖然在2000年遭受了資本市場的震蕩，但在2年后堅強地慢慢恢復，并在今天的互聯網賽道中扮演著領先且重要的角色。
中概股歷史上，這樣的案例也不少。2012年赴美上市的唯品會，在上市一年內股價經歷低迷期，最低達0.44美元，不甘沉迷的唯品會在原業務基礎上試圖多元化為電商、物流、金融三大板塊，當唯品會在2020年Q4公布業績后，在美股大盤重挫的背景下，股價暴漲27%，觸及一年高位。
還有網易在遭遇互聯網泡沫后，又奮起直追，股價對比最低點漲了近180倍；此外，類似的例子還有李寧、安踏、波司登等等，不勝枚舉。
回到美妝行業，國產美妝曾面臨百年之痛——全球十大高端化妝品品牌的排行榜里，始終沒有一家來自中國，國產美妝始終陷在中低端的陣痛里。
但現在，當具備足夠的研發實力、充足且活躍的市場、以及營銷推廣的經驗，中國企業想要成為國際美妝品牌或許需要的只是時間。黃錦峰曾說過，“品牌建設是個長期的事，遠水救不了近火。國際品牌擅長使用品牌力，這個階段完美日記很難正面比拼品牌力，因為別人花了幾十年做起來的東西，不是國貨品牌一朝一夕可以拼贏的。”
逸仙電商才成立6年時間，更多的國貨品牌也在接連崛起，或許寬容點，再給完美日記們一些時間，讓他們再追一追國際大牌。