文|DoNews 阿凡提
編輯|李可馨
然享受了新消費群體崛起的紅利，就更需要在品質上為品牌的忠實用戶把好關。
近日，有低溫酸奶“愛馬仕”之稱的卡士酸奶，因酸奶酵母超標60倍登上風口浪尖。
據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢信息顯示，卡士酸奶（蘇州）限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司永新坊店銷售的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳，樣品酵母檢出值為6000CFU/g，已超國標標準值（≤100CFU/g）。
雖然卡士酸奶方面緊急對外回應稱“相關批次的產(chǎn)品留樣符合國家標準。酵母超標應為產(chǎn)品出廠后儲存溫度不達標所致”，但顯然，消費者對這種說法并不買賬。
網(wǎng)絡上評價多倒向對卡士“貨不對版”的質疑：“奢侈品價格高，還可以說品牌溢價，但卡士酸奶也不便宜啊，本想著一分錢一分貨，沒想到還出現(xiàn)了這種問題，挺難以接受的。”
事實上，在酵母超標上，卡士也并非首次。據(jù)2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程（深圳）有限公司（2021年5月,綠雪生物更名為卡士乳業(yè)(深圳)有限公司）寶安分廠生產(chǎn)的卡士鮮酪乳（玉米果粒）被檢出酵母計數(shù)超標。
而據(jù)當時卡士針對此事給出的《被檢出酵母計數(shù)超標的說明》顯示，已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應商進行徹底排查與分析。
值得注意的是，卡士酸奶酵母超標事件，還罕見的引來央媒的發(fā)聲，人民財評更是發(fā)文《酵母超標60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》稱，“質量是品牌的試金石、企業(yè)的通行證，以此為基礎，‘高品位、高品質、高標準’的營銷宣傳語才有實際意義?！?/p>
顯然，對于身處于低溫酸奶賽道中的卡士來說，正因深諳消費者對于健康的需求而一躍成為黑馬，既然享受到了新消費群體崛起的紅利，就更需要在品質上為品牌的忠實用戶把好關。
01. 低溫酸奶“愛馬仕”頻頻翻車
由于身處低溫酸奶賽道的卡士酸奶需要滿足2-6℃冷藏保存的產(chǎn)品特性，作為卡士創(chuàng)始人的王維嘉很早就將冷鏈和到終端消費手里的“最后一公里”配送等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)發(fā)展的日程中。
甚至早在2015年和媒體的對話中，王維嘉還主動提及，與很多酸奶企業(yè)采取同第三方物流合作不同，卡士選擇的是斥巨資自建全程冷鏈。
“在運輸過程中，每輛車都配有溫控黑匣子和GPS定位，實現(xiàn)全程車廂溫度實時監(jiān)控記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態(tài)的跟蹤，確保產(chǎn)品的新鮮。”當時的王維嘉還進一步向媒體秀出了卡士冷鏈的“肌肉”。
而同樣在這場對話中，除談及冷鏈建設的重要性，王維嘉也提及了對零售終端，尤其是電商渠道的配送最后一公里的一些思考。
“如果說線上訂完貨以后線下到消費者手中產(chǎn)品壞了或者變質了，這對品牌是傷害?！蓖蹙S嘉如是說，同時，王維嘉也表示，城市內最后一公里的物流怎么解決是能不能做好電商物流環(huán)節(jié)的一個難題。
至于如何解決城市內最后一公里的物流，王維嘉當時給出的說法是，“初步思路就是借助最后一公里的第三方配送公司，我們會從他們當中要選擇符合我們理念的、對我們產(chǎn)品特點比較符合的第三方進行合作，這只是想法，還沒有實踐?！?/p>
縱使創(chuàng)始人對冷鏈、物流的意義具有清晰的認知，但此次酵母超標事件，并結合卡士方面事后給出的回應，即“酵母超標應為產(chǎn)品出廠后儲存溫度不達標所致”這一說法，或也說明，在冷鏈上，卡士仍有待完善。
而在冷鏈、物流之外，銷售終端上，卡士也曾有過失守。
早在2015年，三湘都市報就曾報道過卡士酸奶在銷售終端，低溫酸奶常溫配送的現(xiàn)象。
“小區(qū)配送酸奶的業(yè)務員告訴我，女兒喝得最多的卡士酸奶竟然一直都是常溫配送，沒有冷藏配送，可能導致酸奶中的活性菌種壞死，經(jīng)銷商的儲存?zhèn)}庫條件也未達標……”援引三湘都市報當時的報道，一位家住長沙金盆嶺的石女士向三湘都市報爆料稱，卡士酸奶在配送中均是常溫配送。
而據(jù)三湘都市報當時的報道顯示，卡士酸奶湖南區(qū)總負責人胡海濤在接受記者采訪時并不否認有極少的脫冷產(chǎn)品存在，此外，胡海濤還提到，“公司也發(fā)現(xiàn)了一些分銷商常溫配送的行為，還有個別銷售商出于利益驅動私自竄貨?！?/p>
同時，胡海濤也向三湘都市報提到，對于這種情況，卡士公司在當年的3月15日對整個湖南市場進行過一次大排查，撤銷了近百家經(jīng)銷商的代理資格... ...等等，并指出，卡士將建溯源體系。
或許，在銷售終端面臨挑戰(zhàn)的也不止卡士一家，至少在當時三湘都市報的報道中可以看到，記者實地采訪高橋大市場飲料批發(fā)區(qū)期間，發(fā)現(xiàn)有多達幾十件各個品牌的低溫冷藏酸奶被隨意擺在門店前，但當天中午溫度為28攝氏度，遠高于低溫酸奶保存的溫度要求。
但一個不容忽視的事實是，既然標榜高端低溫酸奶，并享受到紅利，品牌也應該從多方面為消費者把好質量關。
北京德和衡律師事務所高級聯(lián)席合伙人馬麗指出，從媒體披露的信息來看，卡士酸奶多次被檢測出酵母超標等問題，背后反映的是卡士酸奶的食品合規(guī)體系出了問題。
“食品合規(guī)管理不是一蹴而就的面子工程，而是一個需要持續(xù)改進、不斷完善的系統(tǒng)工程。”馬麗說道。
02. 困在冷鏈里的低溫酸奶
從某種程度上來說，高端低溫酸奶的崛起與新消費群體對于酸奶品質和健康的需求息息相關。
相較于常溫酸奶，在發(fā)酵工藝上，低溫酸奶在經(jīng)過生牛乳的巴氏殺菌、加入發(fā)酵菌發(fā)酵后，不再進行熱處理滅菌，這也就意味著，對人身體的有益菌能夠得以保留，而常溫酸奶，通常在完成了生牛乳殺菌后、加入發(fā)酵菌發(fā)酵后，便會進行熱處理滅菌，并在發(fā)酵完成后再次進行熱處理滅菌，而這樣的流程下，除容易導致酸奶變質的所有菌類得到消滅，益生菌也會因此消滅。
不同的工藝也賦予了常溫酸奶和低溫酸奶各自不同的優(yōu)缺點，通常情況下，由于經(jīng)過熱處理，常溫酸奶可以在常溫下銷售和存放，而低溫酸奶則只能在低溫下存放，同時，二者在保質期上也有明顯差異，常溫酸奶保質期較長，一般在6個月左右，而低溫酸奶則保質期較短，在20天左右。
此外，二者對于運輸儲藏條件的要求也有所差異，常溫酸奶只要常溫運輸儲藏即可，低溫酸奶則需低溫運輸儲藏。
恰恰是低溫酸奶工藝中對益生菌的保留，與新消費群體對健康、品質的追求十分契合，基于此，低溫酸奶迎來了高速的發(fā)展。
而基于差異化的滅菌方式對益生菌的保留，也對低溫酸奶的物流和冷鏈上提出了更苛刻的要求，這也就意味著低溫酸奶企業(yè)需要在冷鏈和物流上付出更多的成本。
一個比較顯見的例子是曾經(jīng)在健身圈風靡一時的Change酸奶，在2018年Change酸奶主打的三款產(chǎn)品定價都在15元左右，通過優(yōu)惠或促銷，價格也普遍維持在12元左右，放在2018年價格并不低，但即便采取了較高定價，Change酸奶仍只能保持微利。
背后原因在于，冷鏈系統(tǒng)成本高昂，Change酸奶方面在接受媒體采訪時曾透露，“出庫前的成本大抵為售價的40%，出庫后的大頭都花在冷鏈運輸上，從生產(chǎn)線上出來就要進冷庫，全程一直冷藏?！?/p>
而由于選擇第三方順豐配送，當時Change酸奶市場部相關負責人甚至坦言，公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費用。
基于第三方冷鏈成本高企且品牌對于冷鏈的運輸全程無法完全掌控等因素，低溫酸奶品牌們紛紛著手自建冷鏈，但顯然自建冷鏈也并非易事。
自建冷鏈需要覆蓋奶源運輸、倉存以及最終配送到銷售端等環(huán)節(jié)，這也意味著提高了企業(yè)的資金壓力和管理難度，一個比較顯見的例子是，作為低溫酸奶新勢力簡愛酸奶在拿到A輪和B輪總計12億元的融資時，都曾提到融資資金將投入于供應鏈。
另據(jù)業(yè)內資深人士透露，由于全程自建冷鏈成本過高，在國內很難有一家乳企能真正做到自建全國冷鏈，高端低溫酸奶看似火爆，實際上冷鏈是整個行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
在資金之外，自建冷鏈也考驗著品牌對于冷鏈系統(tǒng)中全部從業(yè)人員的管理能力，比如對批發(fā)市場的售賣人員、賣場中的低溫酸奶售賣人員是否按照產(chǎn)品要求，將產(chǎn)品擺放在了冷柜中保持適當溫度進行管理等等。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，雖然低溫酸奶對供應鏈建設、儲存運輸、研發(fā)技術等方面提出了更高要求，但全產(chǎn)業(yè)鏈的完整度恰恰也形成了乳業(yè)競爭的核心壁壘。
03. 低溫酸奶也焦慮
在冷鏈、物流掣肘之外，困擾著國內低溫酸奶新勢力的還有優(yōu)質奶源的稀缺。
優(yōu)質奶源于低溫酸奶的重要性，或許從此前簡愛資方之一，德弘資本董事長劉海峰對外發(fā)表的觀點中可以看到一些端倪，劉海峰曾指出，低溫酸奶相比于常溫奶，對奶源要求更嚴格，具有更高的營養(yǎng)價值，也更新鮮。
另外，從卡士、簡愛、樂純等品牌，在融資之后都會提及資金用于供應鏈中，也可以看出奶源的重要性。
但與奶源重要性形成鮮明對比的則是，新勢力們在奶源上的薄弱，據(jù)一位從業(yè)者介紹，在酸奶新勢力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占3成。
在優(yōu)質奶源只掌握在少數(shù)品牌手中、低溫酸奶市場規(guī)模近3年又保持著近30%的復合增長率的情況下，低溫酸奶新勢力在奶源爭奪上便開始加劇。
比如簡愛酸奶母公司樸誠乳業(yè)，在去年9月初對外宣布，成為澳亞牧場（AustAsia）戰(zhàn)略股東，持股比例為5%，同樣是在9月，北海牧場也對外宣布與澳亞達成戰(zhàn)略合作，持股比例2.5%，而繼簡愛、北海牧場之后，同樣是在去年，新希望旗下的乳企新乳業(yè)，也戰(zhàn)略入股澳亞投資，占股比例達5%，由此可見，作為低溫酸奶的新品牌，對于優(yōu)質奶源的競相爭奪，這也從側面反映出新品牌們的焦慮。
與低溫酸奶新勢力相比，傳統(tǒng)乳業(yè)無論是在低溫酸奶市場的拓展上，還是在優(yōu)質奶源爭奪上，都顯得過于“佛系”，比如伊利、蒙牛、光明雖都推出了高端低溫酸奶產(chǎn)品，但更像是對低酸奶賽道的淺嘗輒止，這種反差背后，最核心的因素在于大量的優(yōu)質奶源，早已被乳業(yè)巨頭們招入麾下，而這些資源是新品牌們遠遠難以企及的。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年的時候，國內四成奶源都掌握在兩個龍頭企業(yè)中，比如此前蒙牛收購中國圣牧，后者為是國內最大的有機原奶供應商；伊利旗下則擁有中地牧業(yè)、悠然牧業(yè)、恒天然中國牧場等優(yōu)質牧場資源。
繼奶源“爭奪戰(zhàn)”之后，低溫酸奶們又陷入了銷售下滑的焦慮。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年度低溫乳品銷售額增長率為-6.1%，或受此影響，新勢力們又將目光投向了液態(tài)奶賽道。
此前簡愛推出了鮮奶產(chǎn)品“裸鮮牛奶”，而卡士也緊隨其后在公眾號上發(fā)文宣布推出鮮牛奶，并稱鮮奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場等等。
或許定位高端酸奶的卡士和簡愛入局低溫鮮奶市場或將為行業(yè)引入一定的變量，但一個不容忽視的事實是，這也將迎來自伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭更猛烈的沖擊。
參考資料：《低溫奶常溫送，長沙酸奶變了味？》 來源：三湘都市報《人民財評：酵母超標60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》 來源：人民網(wǎng)《卡士將推高端酸奶新品 掌門人處女座性格成其品質標簽》來源：紅網(wǎng)《中國酸奶大戰(zhàn)》 來源：商隱社