文｜雨果跨境 游敏芳  楊旭峰

亞馬遜封號潮的第365天，這個行業(yè)變了嗎？變好了嗎？

2021年4月，跨境電商行業(yè)掀起一場聲勢浩大的封號潮。頂層賣家轟然崩塌，中小賣家噤若寒蟬，連鎖反應帶來的是整個跨境生態(tài)變化。

時隔一年，跨境賣家對亞馬遜的審視正在重新開始……

01 每天醒來，都要看一眼店鋪是否還在

2020年跨境電商帶火的不只是深圳灣的房價，更是拔高了一眾亞馬遜名企的身價。彼時帕拓遜、澤寶、有棵樹營收迎來大幅增長；安克創(chuàng)新、杰美特、VESYNC剛剛完成上市偉績。

一時之間，亞馬遜強大的鈔能力傳遍街頭巷尾，連深圳匯聚跨境賣家大樓里的保潔大媽都知道做亞馬遜掙錢。誰會想到，在百萬新賣家蜂擁進場的幾個月后，一場場亞馬遜的發(fā)財夢會變成噩夢。

2021年4月29日，帕拓遜旗下產(chǎn)品被亞馬遜下架，主品牌Mpow的多款產(chǎn)品在亞馬遜美國站、英國站狀態(tài)均為“不可售”，緊接著品牌Mpow的備案被注銷，資金被凍結(jié)。

不可思議的是，就在兩個月前，帕拓遜才剛以20.2億元的標價被母公司跨境通出售，收購者中既有小米、順為、背靠字節(jié)跳動的量子悅動，也有背靠SHEIN的希音國際。顯然資本也未曾預料到這場意外。

緊隨其后，傲基、澤寶、有棵樹、通拓等大賣也相繼淪陷，幾乎每隔一段時間，就會傳出有新的跨境電商企業(yè)遭遇封號，被封賣家更是從頭部賣家蔓延至中小賣家，品類從消費電子拓至家居、健康、服飾等。

“每一天醒來，都要看一眼自己的店鋪是否還在?！币晃毁u家回憶。

經(jīng)歷過那段至暗時期的周美伋（深圳京美科技有限公司CEO，亞馬遜廚房品類賣家）講述：“賬號被封，首當其沖的便是Listing。在賬號收到封號通知的第五天開始，這個被封的賬號上所有的Listing評價都受到影響，有一條800+評價的Listing直接被擼到了100個。”

“賬號被封之后，自己也曾第一時間向平臺申訴，經(jīng)歷過一次、兩次甚至是多次申訴無果后，才意識到賬號是真的回不來了?！?/p>

臨近亞馬遜Prime Day（2021年亞馬遜會員日：6月21日-6月22日），與周美伋一樣老道的跨境賣家，往往會提前發(fā)貨備貨，避免因發(fā)貨延時和港口擁堵，出現(xiàn)趕不上大促情況。然而隱患也就此埋下。

被封號后，周美伋大量的貨在海外倉待著。“情急之下，只是趕緊聯(lián)系了海外倉，將一些貨值較高的產(chǎn)品進行移倉，并且將那些還在國內(nèi)沒有被發(fā)走的貨物進行攔截處理，重新?lián)Q賬號，貼標。”周美伋說。

“萬幸的是，在換賬號跟賣產(chǎn)品后，Listing的上評功能并沒有被限制，依然可以被客戶留評，同時產(chǎn)品的權(quán)重也未受到影響?！?/p>

封號打擊之下，周美伋也看到了同行的現(xiàn)狀，如他一般，大家的情況都不樂觀，并且賬號毫無解封的跡象，有些賣家境況甚至更糟。

深圳一家亞馬遜大賣，在2021年5月接到亞馬遜的第一封通知郵件后，公司90%的店鋪和賬號被關(guān)閉，600多款產(chǎn)品被下架，凍結(jié)資金達8000多萬，被封貨款高達1.4億人民幣，每月營收從4億人民幣降到5000人民幣，公司一下陷入空前的危機之中。

“過去傳言大賣有保護傘，這一回才發(fā)現(xiàn)做亞馬遜，無論大賣和小賣都沒有安全感?！倍辔毁u家向雨果跨境直言。

而看多了那些賭上身家的同行,在封號之后賣車賣房為店鋪續(xù)命的境遇，周美伋明白了一個道理：“亞馬遜的賬號終究是有壽命的，而賣家只不過是在跟時間賽跑?！?/p>

在跨境電商野蠻生長的過去，多數(shù)賣家并沒有意識到遵守平臺規(guī)則的重要性，合規(guī)化經(jīng)營也沒有成為共識，如今才知，違反規(guī)則必有代價。在隨后的9月，亞馬遜官方便公布了在封號事件中受波及的賣家總數(shù)：共封禁總計600個中國品牌的銷售，約3000個賣家賬號。

時至今日，封號的隱痛還在時時刻刻撩撥著賣家脆弱的神經(jīng)。還在緩沖的絕不只是賣家，還有線上GMV數(shù)字，雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號潮后89%的賣家訂單情況沒有起色，其中29%的賣家表示，甚至比之前更差。

02 清庫存、裁員，亞馬遜賣家“生死劫”

2007年，亞馬遜開放FBA，允許第三方賣家的庫存納入亞馬遜物流網(wǎng)絡，由亞馬遜為商家提供揀貨、包裝及終端配送。多年來，憑借亞馬遜FBA，北美用戶的收貨時間從原先的一個月縮短至3天，賣家也得以提前數(shù)月為訂單做好準備。

來自福建泉州的林棟，在亞馬遜上經(jīng)營多家鞋類店鋪，在商品上架前的兩個月，林棟開始著手聯(lián)系國內(nèi)頭程服務商，將商品備貨至亞馬遜FBA，以沖抵漫長的海運時間。

疊加前期生產(chǎn)周期及后期的上架銷售，這就意味著林棟至少要承擔近半年的庫存壓力。加之亞馬遜會對長期存放在其倉庫的貨物加收長期倉儲費，僅僅倉儲費這一項，就讓店鋪被封后的林棟吃不消。

“當時只剩下低價清貨這唯一的選項。比較走運的是，由于店鋪體量較小，貨物積壓不算多，通過一些散貨渠道也逐漸將貨清完了，雖然虧損是一定的?！?/p>

不同于林棟，大洋彼岸，體量龐大的頭部大賣在用亞馬遜小號、第三方平臺、線下、獨立站等所有流量的渠道，去庫存，回籠資金。

店鋪“中招”后，深圳3C大賣朱青不僅在亞馬遜注冊了其他品牌進行銷售，通過站外引流到亞馬遜，提高店鋪曝光量，同時在也嘗試獨立站，以及第三方渠道清貨，但后者效果并不是很明顯。

電商靠現(xiàn)金周轉(zhuǎn)盈利。朱青因此顯露出對高庫存的擔憂，“大量積壓的海外存貨，一旦無法清貨回款，到時資金鏈斷裂，就是生死攸關(guān)了。”

為了加快現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，進入2021年下半年以來，與朱青一樣的行業(yè)大賣，在清貨之余，也紛紛作出了關(guān)店、裁員、組織架構(gòu)調(diào)整等一系列艱難決定。

有棵樹從巔峰時期近2800人的團隊規(guī)模下降至2021年7月的1400人，近280名主管、副主管級別以上人員離職；2021年8月，帕拓遜發(fā)布了執(zhí)行為期六個月的《研發(fā)技術(shù)類崗位員工停工待崗通知函》；同期，深圳一主打智能家具的品牌賣家大面積裁員，裁員人數(shù)達200多人（含銷售、運營、行政），隨后更是將整個招聘部門都解散。

重挫之下，依賴亞馬遜生存的跨境企業(yè)2021年營收下滑、利潤虧損成為不爭的事實。

有棵樹2021年被封站點數(shù)約400個，被凍結(jié)資金約1億元，預計營收為16億元－17億元，凈利潤虧損約15億元；澤寶被亞馬遜暫停的銷售站點累計367個，被凍結(jié)資金超3000萬元，預計營收為25.51億元，凈利潤虧損7.45億元……

至今通拓、傲基、有棵樹被封賬號仍未恢復，還涉及十宗買賣合同訴訟，起訴者大多為工廠供應商，封號潮留給他們更多的是一地雞毛。

當長久以來依賴信用杠桿的生意平衡被打破，隱藏在后端的工廠也對跨境賣家的未來表示懷疑。

多年從事戶外手套生意的王義向雨果跨境吐露心聲：“工廠合作的好幾家品牌賣家被封了，可能對今年的訂單造成影響。主要看他們能否挺過來了，現(xiàn)在能明確的只有那些已經(jīng)開的訂單不受影響。”

王義的擔憂不無道理，據(jù) Marketplace Pulse 數(shù)據(jù)顯示，2021年9月中國賣家在亞馬遜頭部賣家占比已經(jīng)從年初的40%下降到38%。

2%的大賣含淚離場直接導致深圳跨境賣家辦公區(qū)的急劇縮減。深圳某二手辦公用品回收公司透露，去年8月，跨境電商作為深圳倒閉企業(yè)的重災區(qū)，一個月內(nèi)10家退租搬離的企業(yè)，有8家是跨境電商公司，源頭還是在于亞馬遜封號事件的連鎖反應。

種種跡象表明，封號的每一波浪頭打來，對賣家、工廠來說都是驚濤駭浪。

03 知道刷單違規(guī)，卻停不下來

十年前的亞馬遜商機如潮水涌動，依靠流量巨輪，第一批“吃螃蟹的人”得以飛升。作為其中的翹楚，深圳賣家往往掌握著最核心的“科技”。

在利潤驅(qū)使下，群聚的亞馬遜賣家群體，研究最多的就是平臺政策及漏洞，深諳“經(jīng)營之道”，將刷單測評做到了極致。

在郭亞超（微智CEO）看來，深圳的跨境打工人更專心搞錢。“在深圳沒有工作日和節(jié)假日的概念，只要有合適的時間找合適的朋友，基本上都可以談工作或是合作，其他城市可能不會這樣?！?/p>

不過也正是因為深圳賣家過于追求極致的高效，短板也非常明顯，自亞馬遜封號伊始，深圳便自然而然地淪為重災區(qū)。

“從決定開始刷單，我就已經(jīng)做好了承受失去賬號的風險。”周杰凱在店鋪被封后坦言?！叭胄心敲淳?，幾乎沒見過哪個賣家不刷單，行業(yè)競爭那么激烈，特別是3C類目，更是一片紅海，不刷好評怎么可能出單。”

作為深圳3C消費電子賣家的一員，周杰凱店鋪上架的產(chǎn)品多是便宜、重量輕的數(shù)據(jù)線、耳機之類的產(chǎn)品，相比江浙一帶經(jīng)營家具家居、自行車等大件商品的賣家，周杰凱刷單發(fā)空包成本比較低，且不易被察覺。

從這個角度上看，不同區(qū)域賣家運營上差異更像是由供應鏈決定。

一直以來，地處華南的深圳作為全國3C電子最重要的產(chǎn)業(yè)基地，云集了一眾電子配件、元器件工廠，每年從深圳港口發(fā)向海外的貨品更是不計其數(shù)。

現(xiàn)下，周杰凱新店的備貨，正由合作的物流公司，上門攬收，集中發(fā)往美國。屆時，貨船將沿著美西航線，橫穿北太平洋，抵達洛杉磯港或長灘港口，接著轉(zhuǎn)運至亞馬遜在各地的倉庫。

就像始終不放棄亞馬遜那樣，周杰凱也不會放棄曾被視為重要籌碼的“運營能力”。他表示，封號后在刷單和測評方面，雖不會像之前那么“野蠻”操作，但還是會堅持，只把數(shù)量降得很低，卡片的金額寫得很高，以此來提高留評的比例，而不至于留下把柄。

當然冒險的不只有周杰凱，不少新進場的小賣家，也寄希望于包裹里的一張張小卡片，其目的不一定是為了刷單，更多的是為了積累海外客戶私人郵箱資源，以便二次拓展利用。

“做亞馬遜大多考驗膽量，在這方面，新手賣家更具有破釜沉舟的勇氣?！?/p>

深諳其道的賣家認為，一個資源不足的新手賣家做亞馬遜，如果用純白帽的玩法結(jié)局大多遍體鱗傷，但如果走一些“捷徑”的話，九死一生是有機會的。

“尤其在跨境物流變化莫測的當下，從調(diào)研市場、推廣再加上海運的時間，推一個新品的時間，大概需要4個月到6個月。兵貴神速，如果節(jié)奏慢一點的話，新手賣家是跑不贏時間，可能到時候推的產(chǎn)品已經(jīng)變成紅海了。”

紅海類目的價格戰(zhàn)，有多狠，自不必多說，“0.99美金包郵”向來不是句空話。

如果說刷單這步險棋決定了新賣家能否出頭，那么“低價螺旋”的打法則直接給囊中羞澀的新賣家判了“死刑”。

在郭亞超看來，在原材料、物流高價齊飛的當下，成本帶來的痛苦甚至遠遠超過了平臺運營端的變動。

“如果說匯率影響利潤20%左右的變動，那么物流成本上漲可能又挖走15%左右的利潤；原材料成本再上漲10%—20%，幾乎一半的利潤就被挖空了。這種情況下，不管在廣告方面怎么優(yōu)化、運營如何努力，在大環(huán)境變動的情況下，利潤下降就是無解的?！?/p>

郭亞超將2021年視作空前轉(zhuǎn)折點，不論是平臺打壓、物流成本上漲，還是新賣家涌入，所有不利因素疊加起來，內(nèi)卷只會越來越嚴重。

毫無疑問的是，亞馬遜經(jīng)營環(huán)境正變得復雜。

04 與亞馬遜同行，賣家需要更多耐心

就在今年2月11日的亞馬遜全球開店2022年戰(zhàn)略會議上，亞馬遜重提去年的封號風波，并表示相關(guān)合規(guī)管理不會停止，將一直持續(xù)。

政策層面釋放的合規(guī)趨勢，讓賣家在焦慮之余，思索更多關(guān)于企業(yè)未來的發(fā)展。

借助成本優(yōu)勢，以往亞馬遜賣家只需要將中國制造搬運到國外。如今，當成本紅利和流量紅利逐漸消失，機會似乎只剩兩類：

一是多渠道經(jīng)營，拓展新的增量市場。

在這方面，頭部大賣往往早有洞悉，并嘗試在渠道和市場二者之間找到新的生存空間，而封號只不過是加速了這一進程而已。

如上市之路被迫中斷的傲基正在積極推進其他平臺的業(yè)務，增大獨立站投入，開拓多個新興國家市場平臺，并加碼線下渠道（如沃爾瑪）的布局。

遭遇獨立站失敗、營收驟減等多重打擊的有棵樹轉(zhuǎn)型除亞馬遜之外的其他業(yè)務，主攻拉美和東南亞等新興市場，開拓速賣通、Shopee等第三方平臺業(yè)務。

承受“內(nèi)外雙重壓力”的通拓增加eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada 等其他電商平臺的銷售占比；加大自營網(wǎng)站投入；積極拓展歐洲美國線下實體店渠道。

90%收入來自亞馬遜的澤寶則選擇轉(zhuǎn)換賽道、進行線上線下多渠道布局，“重倉”獨立站及持續(xù)開拓日本、中東、拉美、東歐地區(qū)的線下市場。

雖然經(jīng)驗往往帶有血淚，但改變一定不是件壞事，多渠道運營、多市場共興的策略，也將提高賣家抵御外部環(huán)境的不確定性，并提高中國制造的全球競爭力。

二是重產(chǎn)品、重研發(fā)，在垂直領域中提升競爭優(yōu)勢。

在這方面，信奉“產(chǎn)品哲學”的安克創(chuàng)新是跨境行業(yè)絕對“尖子生”。

2018年，Anker安克首次將航天領域的氮化鎵應用到消費充電領域，讓只停留在實驗室的黑科技量產(chǎn)化，具備小型化、大功率、低發(fā)熱等優(yōu)勢，并借此收割了一眾iOS用戶。就在剛剛過去的2021年，Anker緊隨蘋果13系列手機發(fā)布，上市了適配遠峰藍的冰塊充電器，在歐美市場大受好評。

多年來，這家毛利保持在50%上下的公司在產(chǎn)品端不斷發(fā)力，從2017年至2019年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入分別占營收的5.14%、5.48%和5.92%，且主要研發(fā)集中在GaN（氮化鎵半導體材料）材料應用、充電自適應技術(shù)、智能功率分配節(jié)能技術(shù)等方面。而同一時期的傲基，產(chǎn)品研發(fā)占比還不足2%。

現(xiàn)如今，憑借出色產(chǎn)品帶來的傲人零售業(yè)績，Anker成為全球第一的數(shù)碼充電品牌。

當行業(yè)巨頭的經(jīng)營模式被驗證可行，一眾跨境企業(yè)也試圖借鑒安克創(chuàng)新“產(chǎn)品方法論”，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來獲得用戶認可，從而與競爭對手區(qū)分，以此獲得更長期的產(chǎn)品力。

與此同時，經(jīng)歷封號洗禮的中國市場，正被亞馬遜視作“遍地是黃金”的存在。

對內(nèi)，亞馬遜在北上深杭州、南京、青島等10多個城市組建本地化團隊，在杭州設立亞太區(qū)首個賣家培訓中心；并與地方政府合作，同江蘇省政府簽訂合作備忘錄，一是幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型出口，二是引進優(yōu)勢企業(yè)、組建產(chǎn)業(yè)集群，三是持續(xù)投入本地團隊。

對外，鼓勵中國賣家進入中東、新加坡、印度等新興市場，并為在亞馬遜指定站點（美國、歐洲五國以及日本）開展銷售活動的新賣家，提供價值超過5萬美元的激勵性福利。

亞馬遜正試圖招攬手握供應鏈優(yōu)勢的中國賣家，加大自身同速賣通、Shopee等第三方平臺的競爭優(yōu)勢。

平臺素來強調(diào)與賣家的互利關(guān)系。過去亞馬遜或許需要的是低價爆款，但如今亞馬遜需要的是“品牌化+新興市場”，所以無論合規(guī)調(diào)整還是品牌升級，中國賣家都會是亞馬遜的長期目標。

05 封號潮后，跨境行業(yè)也在悄悄變化

不僅是平臺一側(cè)發(fā)生了變化，封號潮后，跨境電商市場也在悄無聲息地改變……

品牌出海浪潮下，獨立站賣家成為最受資本青睞的一個群體。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悅瞳、Moody等DTC出海品牌均獲得了融資，母嬰玩具品牌PatPat更是“連勝兩局”，融資超6億美元。

比起獨立站的跑火，更難得的是TikTok電商在全球市場的遍地開花。2021年TikTok電商開始逐步加大在全球市場的布局。繼2月在印尼和英國推出小店之后，又于8月在美國推出系列電商功能。加之近期宣布開通的馬來西亞、泰國和越南3個國家站點，目前TikTok Shop在全球的站點布局升為6個，其中亞洲5個、歐洲1個。

而就在去年12月，TikTok更是宣稱：“要在2022年拿下20個重要市場”，其中亞洲市場儼然成為TikTok全球電商布局中的重要一環(huán)。

在長期由歐美成熟電商把持的跨境市場里，以往亞洲市場需求雖然長期存在，但剛需屬性較弱。自然地，收獲的關(guān)注度遠不如成熟的發(fā)達市場。當井噴式發(fā)展的跨境電商市場不斷駛向紅海時，亞洲市場電商市場正在悄悄崛起。

雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄在2022年雨果大會上表示，雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。尤其是日韓市場，已經(jīng)有越來越多的賣家在布局。

“原因有幾個方面：一是市場規(guī)模足夠大，日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場；二是距離中國很近，備貨風險比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費能力比較強，對賣家來說容易產(chǎn)生利潤?！?/p>

除卻備受矚目的亞洲市場外，不少跨境企業(yè)也將目光投向更遙遠的拉美市場。較先出海的SHEIN在巴西已經(jīng)狂攬20億雷亞爾（約4億美金），現(xiàn)下SHEIN正在拉美當?shù)卮罱ū镜丶軜?gòu)，配備辦公室、配送中心等服務。

此長彼消，遠在大西洋彼岸的歐洲市場，不少平臺在激流勇進后選擇黯然退場。

背靠“東南亞小騰訊”Sea集團的Shopee，在上線法國站點四個月后，便宣布其法國站點于當?shù)貢r間2022年3月6日晚上11點59分起停止運營。作為Shopee進軍歐洲的第三站，法國站的關(guān)停，也宣告著Shopee進軍歐洲市場無功而返；近日也宣布暫停印度站……

無獨有偶，注冊于2021年11月03日的TikTok獨立站DMONSTUDIO（對標SHEIN），也已于2022年2月11日關(guān)停，存活周期僅有3個多月。

就在同一時期，字節(jié)跳動剛推出的另一款面向歐洲市場的APP——Fanno（被稱之為“海外版拼多多”），定向邀請賣家入駐。對于未來Fanno能否在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，跨境賣家表示并不看好，“Fanno此時進攻歐洲市場已經(jīng)慢了一步，因為市場份額所剩無幾，雖然背靠TikTok可能會有巨大的流量，但這一動作只是雷聲大雨點小?！?/p>

Fanno是否會像上述的Shopee法國站點和DMONSTUDIO一樣，只是短暫地閃爍一下尚未可知。畢竟跨境圈內(nèi)風云莫測，知名大賣突然倒下的先例并不少見。

2021年7月，執(zhí)御被曝大量供應商上門討債。據(jù)供應商透露，執(zhí)御拖欠供應商的貨款超1億元，只按照貨款的一折或兩折付款。曾經(jīng)被美譽為“中東王”的執(zhí)御，如今正慢慢淡出大眾的視野。

2021年中秋節(jié)前后，大量VOVA賣家店鋪被關(guān)，商家貨款索要無門，員工工資被拖欠，目前VOVA官網(wǎng)及后臺已無法訪問。

平臺的興衰、市場的變化以及賣家群體的變更，這一切看似是由封號潮引發(fā)的轉(zhuǎn)折和變革，實則也是跨境電商時代的更迭。

06 結(jié)語

縱觀封號潮后的2021年，全球跨境市場內(nèi)的宏觀變化已經(jīng)足夠引人注目。在疫情起伏、政策調(diào)整、成本變動的綜合作用下，亞馬遜賣家度過了極為動蕩的一年。2022年，這種局面可能依然持續(xù)。

對于跨境賣家來說，封號潮除了造成抹不去的創(chuàng)傷之外，更多的是警醒，“敬畏規(guī)則”是一個亙古不變的道理，賣家理應明白。

（文中林棟、朱青、王義、周杰凱為化名）