文|三易生活
3月17日亞馬遜方面宣布，已完成對(duì)曾經(jīng)“稱霸好萊塢的雄獅”米高梅的收購。事實(shí)上，米高梅此前經(jīng)歷了2005年被索尼以50億美元買下、2010年因無力償還債務(wù)宣布破產(chǎn)托管、2019年結(jié)束與索尼的合作后，并再次將自己擺上貨架、最終被亞馬遜方面接手。而此次耗資85億美元的收購，也是亞馬遜繼2017年用137億美元收購全食有機(jī)超市以來，該公司史上的第二大收購案。
85億美元溢價(jià)收購米高梅，亞馬遜意欲何為?
作為好萊塢原八大制片廠之一的米高梅，曾推出過包括《亂世佳人》、《007》系列、《沉默的羔羊》、《霍比特人》系列等佳作，發(fā)起并成立了美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院、以及知名的學(xué)院獎(jiǎng)，也就是如今的“奧斯卡”。盡管如今傳奇已不再，但其所擁有的4000余部電影和近1.7萬余電視節(jié)目，也使得亞馬遜旗下的Prime Video將憑借著超過5.5萬部影片，在數(shù)字上遠(yuǎn)超于目前美國市場(chǎng)頭部視頻平臺(tái)Netflix的2萬部。
根據(jù)尼爾森(Nielsen)此前公布的收視數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，在美國流媒體28%的市場(chǎng)份額中，Netflix、YouTube、Hulu分別占7%、6%、3%，亞馬遜旗下的Prime Video與迪士尼旗下的Disney+同為2%。不難發(fā)現(xiàn)，亞馬遜顯然并不甘于在視頻流媒體領(lǐng)域這樣的表現(xiàn)，而米高梅所帶來的大量?jī)?nèi)容及優(yōu)質(zhì)IP，無疑也將為Prime Video帶來更多的吸引力。
根據(jù)亞馬遜方面公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年P(guān)rime Video在視頻內(nèi)容上花費(fèi)了近130億美元。相比之下，“僅”用85億美元收購米高梅，并使得內(nèi)容庫進(jìn)一步充實(shí)無疑更為“劃算”。
事實(shí)上，亞馬遜方面近年來不僅在視頻內(nèi)容端加大了投入力度，在音頻賽道也同樣有著不少的動(dòng)作。其中在實(shí)時(shí)音頻社交方面，該公司此前推出了Amp音頻APP，據(jù)了解這款A(yù)PP將允許創(chuàng)作者創(chuàng)建自己的電臺(tái)后現(xiàn)場(chǎng)接入聽眾來電，并為創(chuàng)作者提供了環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的數(shù)千萬首授權(quán)歌曲。簡(jiǎn)單來說，就是APP版的“連線廣播電臺(tái)”，但無需收音機(jī)、只要有網(wǎng)絡(luò)即可使用。
并且在Clubhouse將用戶的目光引到音頻社交后，亞馬遜方面也將連線廣播這一形式帶入到了音頻相關(guān)業(yè)務(wù)中。除此之外，在音頻流媒體賽道的參與者里，亞馬遜音樂(Amazon Music)也正從“籍籍無名”開始逐步“冒頭”。據(jù)Midia Research公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第二季度，在Spotify 31%與Apple Music 15%的市場(chǎng)份額后，亞馬遜音樂也以13%成為了第三名。
盡管亞馬遜并未表露出太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意圖，但其在視頻與音頻等內(nèi)容領(lǐng)域大筆投入，顯然也已經(jīng)使得其存在感日漸強(qiáng)烈，并正在逐步蠶食著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。美國有線電視新聞網(wǎng)在相關(guān)報(bào)道中就指出，“這筆收購(與米高梅)將提升亞馬遜在娛樂業(yè)的地位”。
更進(jìn)一步來說，或許米高梅的加入將會(huì)幫助亞馬遜繼續(xù)探索內(nèi)容業(yè)務(wù)與其電商會(huì)員增長(zhǎng)之間的顯性關(guān)系。
布局音樂和視頻，電商付費(fèi)會(huì)員會(huì)更好賣嗎?
提及付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，目前亞馬遜的Prime會(huì)員不僅能夠享受專屬優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)快遞服務(wù)，還包括了影音特權(quán)(Prime Video、Amazon Music、Twitch等)。不難發(fā)現(xiàn)，Prime會(huì)員讓用戶愿意掏腰包的關(guān)鍵，就在于其“足夠劃算且足夠豐富”，甚至想看Kindle中的電子書、聽歌、看劇，享受商品優(yōu)惠等都被包含在內(nèi)。
事實(shí)上，這樣的邏輯并不復(fù)雜。一方面，原本僅有購物需求的用戶在開通Prime會(huì)員后，或許也能夠借由其他權(quán)益去嘗試音視頻等內(nèi)容服務(wù)，而這顯然將在一定程度提高付費(fèi)會(huì)員的留存率。另一方面，近年來內(nèi)容服務(wù)愈加豐富的亞馬遜，例如曲庫超過200萬首的且零廣告的Prime Music以及Prime Video，都可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)用戶訂閱Prime會(huì)員。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前美國市場(chǎng)有近一半的家庭擁有Prime會(huì)員，并且在2020年至2021年亞馬遜計(jì)劃每年吸引近3000萬的新會(huì)員，而目前則已超過2億。同時(shí)據(jù)CIRP(數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu))一位合伙人兼聯(lián)合創(chuàng)始人透露，“Prime會(huì)員一年后的續(xù)訂率達(dá)到了94%、兩年后的續(xù)訂率高達(dá)98%”。
此外在付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格與其實(shí)際價(jià)值方面，Prime會(huì)員也同樣在不斷提升著對(duì)于用戶的吸引力。根據(jù)JP Morgan公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此前年費(fèi)119美元(2022年2月18日開始執(zhí)行的價(jià)格139美元/年)的Prime會(huì)員，實(shí)際價(jià)值大約為784美元。
除了實(shí)際價(jià)值更高之外，憑借著內(nèi)容端的不斷補(bǔ)充，亞馬遜方面還巧妙地設(shè)置了各類方案。其中以亞馬遜音樂為例，其目前有兩個(gè)免費(fèi)套餐Amazon Music Free(普通用戶可收聽，但有廣告)和Prime Music(會(huì)員用戶可收聽但曲庫僅200萬，完全無廣告)，以及一個(gè)付費(fèi)套餐Amazon Music Unlimited(7500萬全曲庫，完全無廣告)。
價(jià)格上，免費(fèi)用戶雖然可以一毛錢不花，但如果要單獨(dú)訂購Amazon Music Unlimited，價(jià)格則為9.99美元/月，且沒有按年付費(fèi)的優(yōu)惠，一年的總價(jià)約為120美元;而Prime會(huì)員在升級(jí)付費(fèi)套餐時(shí)，年費(fèi)則僅需79美元。顯然這接近40美元的價(jià)差，就差將“訂購Prime會(huì)員更劃算”寫在橫幅上了。
不過亞馬遜方面還有一招“更絕”的，那就是如果用戶通過亞馬遜的智能設(shè)備(Echo或Fire TV)購買Amazon Music Unlimited服務(wù)，則只需3.99美元/月。
從這樣的方案設(shè)置看來，亞馬遜顯然牢牢抓住了用戶“貪便宜”的心理，并順帶著將其豐富的內(nèi)容與會(huì)員服務(wù)、硬件銷售相合了起來。事實(shí)上坊間一直有傳言稱，阿里在2017年推出的88VIP聯(lián)合會(huì)員，就曾參考了亞馬遜的Prime會(huì)員，但目前88VIP更像是優(yōu)酷、淘票票、網(wǎng)易云音樂等多個(gè)APP的獨(dú)立會(huì)員的整合、而非成為一個(gè)整體，因此能夠直接從官網(wǎng)進(jìn)入音樂、Kindle等服務(wù)的亞馬遜，相比之下顯然更像一個(gè)“完整的生態(tài)系統(tǒng)”。
即便亞馬遜，許多業(yè)務(wù)也都是通過“猥瑣發(fā)育”成長(zhǎng)
事實(shí)上，亞馬遜在布局視頻與音樂流媒體業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)得都非常低調(diào)，甚至可以稱得上是“猥瑣發(fā)育”，即沒有大力宣傳、也沒有全力進(jìn)攻。雖然對(duì)于一個(gè)主營業(yè)務(wù)足夠優(yōu)秀的平臺(tái)而言，內(nèi)容板塊更像是用來吸引用戶注意力的一種手段，但如果視頻、音頻流媒體能夠獲得更高的市場(chǎng)份額，亞馬遜顯然未來也將能夠節(jié)省一批原本需要投放至其他這類平臺(tái)的廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”。
同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP也能夠適時(shí)與其他業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同。比如此前亞馬遜購買了《指環(huán)王》的版權(quán)，隨后該平臺(tái)上的《指環(huán)王》小說及周邊產(chǎn)品搜索量和銷售率，就都有所上漲。
正如前文所述，亞馬遜的文娛類產(chǎn)品(Kindle電子書、Amazon Music、Prime Video)也都能夠在一定程度上推動(dòng)其硬件產(chǎn)品的銷售，比如Echo音箱、電視盒Fire TV等 。
并且在這些業(yè)務(wù)上的低調(diào)，也使得亞馬遜此次收購米高梅并未成為反壟斷機(jī)構(gòu)的“眼中釘”。首先，對(duì)于非橫向并購(發(fā)生在非同行的企業(yè)之間，處于/不處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之間)，美國和歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)大多會(huì)作出放行的決定。并且亞馬遜此前的多次非橫向并購，也并未曾遭到反壟斷機(jī)構(gòu)的阻攔。
不過據(jù)The information報(bào)道，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)調(diào)查米高梅收購案，可能只是調(diào)查亞馬遜電商與云計(jì)算業(yè)務(wù)的前奏，F(xiàn)TC真正希望的是借此調(diào)查到亞馬遜云計(jì)算部門AWS與流媒體公司交易的信息，并為開啟更大規(guī)模的反壟斷指控搜集素材。
事實(shí)上，在亞馬遜發(fā)展過程中的早期階段，為了支撐越來越龐大的電商業(yè)務(wù)，以及處理高峰期的并發(fā)用戶訪問和交易，亞馬遜也曾大量投入IT計(jì)算和存儲(chǔ)資源。但隨著后續(xù)亞馬遜方面發(fā)現(xiàn)，“有余力可以對(duì)外提供服務(wù)了”，這也正是AWS誕生的契機(jī)。而這樣的前瞻性，也使得AWS近185.32億美元利潤，已經(jīng)占據(jù)亞馬遜2021年全年利潤的55%以上。
不難發(fā)現(xiàn)，AWS的雛形只是為了滿足亞馬遜自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且最初的“猥瑣發(fā)育”方式，也讓微軟、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未視其為掌中釘，但等到AWS正式登上舞臺(tái)、成為全球最大的云計(jì)算服務(wù)提供商時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者想要趕上顯然就不是一件那么容易的事情了。目前根據(jù)EMarketer公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國市場(chǎng)已有40%以上的電子商務(wù)銷售額，是在亞馬遜平臺(tái)完成。
即便如今內(nèi)容業(yè)務(wù)還處于第二梯隊(duì)，但對(duì)于亞馬遜來說，“猥瑣發(fā)育”的它們也或?qū)⒊蔀檫@一賽道的鯰魚。