文|華麗志
作為世界頂級豪車品牌及F1賽車史上最成功的車隊之一，意大利超級跑車制造商法拉利Ferrari 的一舉一動都會吸引行業(yè)內外的巨大關注。
在剛剛過去的米蘭時裝周上，《華麗志》觀察到，法拉利 Ferrari 竟“出圈”與阿瑪尼Armani、普拉達 Prada 等時尚奢侈品牌同時登上官方日程！
伴隨著法國聲音藝術家 Frédérich Sanchez創(chuàng)作的電子配樂，身著廓形利落、去性別風的模特穿梭于歷史悠久的意大利建筑之中，紅和黑的光影律動呈現(xiàn)出這家汽車制造商的標志性色彩。
2021年，法拉利曾官宣正式進軍生活方式領域，推出全新高級時裝系列，并非汽車“周邊”，而是正式邁向高級時裝領域，開啟品牌多元化新篇章。本次在米蘭時裝周最新發(fā)布的是第二個系列。在此期間，法拉利公司旗下的高級餐廳 Ristorante Cavallino重裝開業(yè)，法拉利全新生活方式旗艦店正式亮相，并從本土意大利開到美國...
今天，這匹來自亞平寧半島的紅鬃躍馬已經不滿足于疾馳的賽道，還自信堅定地躍上了一個更加耀眼的全新舞臺。
這不禁令我們好奇，為何這個金字塔尖的豪車品牌如此堅決地擁抱時尚生活方式？作為頭部豪車品牌，法拉利此舉是否向全球汽車行業(yè)釋放出積極且明確的信號，即：汽車制造商或正迎來一個全面時尚化、生活方式化的新時代？
在本次米蘭大秀之后，《華麗志》獨家連線法拉利時裝線首位創(chuàng)意總監(jiān) Rocco Iannone，他將親口講述為汽車品牌設計時裝的特別之處，告訴我們法拉利如何以高級時裝為切口推動品牌多元化、生活方式的轉型；而面對“增長迅猛”的中國時尚奢侈品市場，法拉利又將如何布局。
設計創(chuàng)意：“我并不抵觸使用“躍馬”LOGO”
品牌打造：“通過不同商業(yè)維度的探索和表達，回歸到品牌價值”
中國市場：“中國車主和我們的目標年輕客群在代際差距上非常小”
上圖：法拉利時裝線創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone
Rocco Iannone 1984年生于意大利卡坦扎羅（Catanzaro），在米蘭馬蘭歐尼時尚學院（Marangoni Institute）取得時裝設計學位。2006年在意大利奢侈品牌 Dolce &Gabbana 開啟職業(yè)生涯。幾個月之后，他加入Giorgio Armani擔任男裝設計師。
Rocco Iannone在Giorgio Armani工作了10年，直到2017年，他加入意大利男裝品牌Pal Zileri擔任創(chuàng)意總監(jiān)，33歲的他也成為該品牌有史以來最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。上任后，Rocco Iannone還對Pal Zileri位于米蘭Via Manzoni街的品牌精品店進行了重新設計，展示出在渠道端解讀品牌文化的卓越能力。
設計創(chuàng)意：“我并不抵觸使用“躍馬”LOGO”
在創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone的帶領下，意大利國寶級汽車品牌法拉利正通過高級時裝這個切口，全力探索并打造屬于法拉利的生活方式。突入其來的疫情并沒有破壞法拉利的計劃，而是讓其更堅定地推進生活時尚板塊業(yè)務，并做出更周全的部署。
Rocco Iannone 于2019年11月加入法拉利，2020年，法拉利成立了全新部門——法拉利品牌多元化（Ferrari Brand Diversification），該部門主要從事法拉利品牌非汽車類產品的研發(fā)工作，特別專注于開發(fā)男女和兒童的奢華成衣系列。2020年1月，設計工作室、營銷和銷售部門共約30人搬入位于米蘭的全新辦公室。
2021年6月，法拉利在總部所在地意大利馬拉內羅（Maranello）的汽車工廠內舉辦了聲勢浩大的時裝秀，發(fā)布首個完整的高級時裝系列，向外界展示了法拉利生活方式品牌的全新篇章。在過去不到一年的時間里，法拉利已經加足了前進的馬力！
2021年月，法拉利第一家生活方式旗艦店落戶馬拉內羅（Maranello），由倫敦建筑設計工作室 Sybarite 操刀設計，占地560平方米，出售和展示的一系列服裝和配飾，2021年9月，位于米蘭多莫區(qū) (Duomo)的第二家生活方式旗艦店開業(yè)，2021年11月，第三家店開到了美國洛杉磯，并計劃第四家落址邁阿密。門店在設計上一脈相承，用承載了法拉利基因的元素和材料講述獨屬于法拉利的故事。
2021年7月，法拉利旗下 Ristorante Cavallino餐廳在兩年停業(yè)后宣布重裝開業(yè)，餐廳前主廚、被譽為“意大利廚神”的米其林三星廚師 Massimo Bottura邀請法國建筑師兼設計師 India Mahdavi全面翻新餐廳。法拉利經典紅色、汽車方向盤般的坐墊、墻上的法拉利車隊海報以及經典的“躍馬”標志，都讓這里成為了法拉利品牌粉絲的熱門打卡地。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實錄：
《華麗志》：作為法拉利時裝的創(chuàng)意總監(jiān)，您如何看待法拉利生活方式的設計？
Rocco Iannone：事實上這并不是我第一次負責一個品牌從授權轉向內部開發(fā)服裝系列的工作。
從創(chuàng)意的角度來說，我聚焦兩個切入點：基于品牌汽車美學的研究；以及對于品牌 logo的使用。
《華麗志》：您如何看待和使用汽車品牌logo？
Rocco Iannone：每一個傳奇品牌，都有自己獨一無二的品牌logo，比如：愛馬仕的“H”、路易威登的“LV”、古馳的“雙G”、范思哲的“美杜莎”，這被視作為一種重要的品牌表達手段。
一些人認為，像一些傳奇品牌拓展服裝等品類只要簡單地把logo“蓋到”產品上就可以了，這顯然不夠。我們并不抵觸使用品牌logo。但是，我們在嘗試如何以更為藝術性、有趣、戲謔的方式通過logo來展示品牌形象。
《華麗志》：請用三個關鍵詞描述此次大秀。
Rocco Iannone：Speed（速度），Hybridization（多元），F(xiàn)uture （未來）
《華麗志》：對比第一季，這一季的靈感來源與設計思路有什么不同？
Rocco Iannone：這是法拉利高級時裝系列的第二篇章，對我個人而言，也是一個難能可貴的機會來學習和研究法拉利品牌的歷史，從中尋找迸發(fā)創(chuàng)意的全新靈感。
在去年的首場大秀時，我們的關注點在汽車的所有“硬件”細節(jié)上，比如汽車的外觀線條等；此次全新系列我更多的是講述關于速度的故事——它刻寫在法拉利的基因之中，也代表著社會在不斷變遷中對創(chuàng)新的渴求。由此，我關注到速度與技術、光線與表面、未來與現(xiàn)實，對這些內在聯(lián)系的思索貫穿于整個系列，驅動我采用結合多種面料和外形的設計手法。
另一方面，它強調了我們需要打破界限的思考，對多樣性保持開放態(tài)度，去推動品牌乃至時代的演進。我希望通過呈現(xiàn)兼具女性和男性氣質的利落廓形來充分體現(xiàn)這一概念，把卓越的裁剪工藝和帶有科技感的高級面料融于一體。
《華麗志》：在這一季中，我們看到您嘗試使用了很多實驗性的環(huán)保新材料，比如用回收塑料瓶制作的面料（生態(tài)羽絨Ecodown），創(chuàng)新型面料也是法拉利時裝系列設計的關鍵一環(huán)嗎?
Rocco Iannone：是的，我們一直在嘗試開發(fā)全新面料，從產品的構思階段和面料供應商一同構建材料的架構這對時裝系列的開發(fā)至關重要。因此，我們并不滿足于使用已有面料，探索將品牌的新技術以及環(huán)保理念融入材料共創(chuàng)的過程中。
在最新一季的時裝中，Iannone將“躍馬”logo解構，經由局部放大變形和色彩處理，帶來全新的迷彩圖案
品牌打造：“法拉利在不同商業(yè)維度上的探索和表達”
以時裝系列為代表的 Ferrari Style（法拉利生活方式）并不是一個獨立品牌，而是法拉利在不同商業(yè)維度上的表達，從Rocco Iannone對服裝的解讀中我們也可以感知到這一點。
法拉利此前“帶有汽車logo的衍生品”與今天的高級時裝系列存在差異顯著。單從價格上來說，前者T恤在100歐元，外套在500歐元左右，如今的時裝系列在官網上T恤300歐元左右，外套超過1000歐元，這些單品的定價已接近 Gucci、Prada等奢侈品牌。
事實上，“帶有汽車logo的衍生品”代表了品牌曾高達數(shù)億歐元收入的授權業(yè)務。前任法拉利首席執(zhí)行官Louis Camilleri曾透露，2019年法拉利品牌商品市場價值約為8億歐元。近兩年內，法拉利削減了約一半的授權許可協(xié)議及約30%的產品類別，例如，香水已經從法拉利現(xiàn)有商店的貨架上消失，一些印有“躍馬”標志的產品也是如此。
對于全球擁有頂級知名度和影響力的超級跑車品牌法拉利來說，放棄授權業(yè)務，無疑意味著挖掉一顆“搖錢樹”，更意味著必須改變和大膽轉型的決心。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實錄：
《華麗志》：您領導的法拉利時裝系列的團隊共有多少人？創(chuàng)意總監(jiān)的工作和職責是怎樣的？
Rocco Iannone：目前團隊共有18人，包括3位設計師，以及從事內容創(chuàng)意、組織和行政等工作的人員。
作為法拉利時裝的創(chuàng)意總監(jiān)，有兩個層面的職責：
狹義的層面，與時尚相關，這和在一般的時尚公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)類似。
廣義的層面，需要我將個人的專業(yè)能力、工作融入到法拉利的品牌宇宙中。精品店和概念店、社交媒體內容，這些都屬于我的創(chuàng)意職責范圍。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我要確保在各個觸點上，我們的時裝系列，我們的品牌形象保持高度一致。
《華麗志》：在法拉利工作和在時尚公司的感受有什么不同？
Rocco Iannone：擔任法拉利創(chuàng)意總監(jiān)，我認為自己進入到一個浩瀚的品牌宇宙里，而不是局限于一個具象的服裝系列，一個創(chuàng)意項目。在這樣一家公司工作，你必須尊重公司文化，必須認識到自己是這個龐大群體中的一員，每天的工作都在為表達品牌力量而努力。
《華麗志》：法拉利時裝從去年的第一季開始已經暫停與意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 的授權生產合作。品牌目前是否有新的供應商合作伙伴負責生產？
Rocco Iannone：是的，我們有一條完整的意大利供應鏈，針對不同品類都有一家專門的供應商負責生產，比如針織類，皮具類，外套類，童裝類，配飾類。
我們在法拉利位于馬拉內羅（Maranello）的總部收集所有信息，并保持與各家供應商之間的緊密聯(lián)系，確保供應商的生產符合我們的品質和技術要求。
《華麗志》：我們看到發(fā)布系列中也有童裝。您如何看待法拉利生活方式推出童裝？
Rocco Iannone：童裝是我設計工作中非常具有趣味的一部分，現(xiàn)在很多品牌粉絲都非常期待我們的童裝，這讓我很有成就感。
設計童裝的靈感更多來自對“童年時候的我”的回憶。可能我們都有相似的經歷，從很小時候就喜歡玩車，或許有人在孩童時期就玩過法拉利車模，是一個法拉利粉絲，這是能激發(fā)共鳴的點。如今在我們的米蘭旗艦店，我們有一個專門的童裝/青少年區(qū)域，童裝是我們觸達客戶的重要組成部門。
《華麗志》：法拉利時裝對于法拉利品牌的意義是什么？
Rocco Iannone：法拉利時裝是法拉利在不同商業(yè)維度上的探索和表達，最終要回歸到品牌價值上，這里有兩點很重要：
首先，品牌代表什么？
其次，品牌如何表達自己？
法拉利時裝就是這樣闡釋品牌價值的全新機遇之一，為展現(xiàn)法拉利生活方式提供了一個全面立體的概念。
上圖：位于馬拉內羅的法拉利首家生活方式旗艦店
上圖：位于米蘭的法拉利第二家生活方式旗艦店
“每個人都知道代表意大利的三個‘F’——食品（Food）、時尚（Fashion）和家具（Furniture），實際上還有另一個F——法拉利（Ferrari）” ——法拉利旗艦門店空間設計方：倫敦建筑設計工作室 Sybarite首席設計師 Adrian Condina。
中國市場：“中國車主和我們的目標年輕客群在代際差距上非常小”
據(jù)法拉利公布的2021全年財報，汽車交付量同比增長22.3%，至11155輛，比（疫情前的）2019年增長了10.1%，達到有史以來最高。在全球所有地區(qū)都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中，中國市場的表現(xiàn)最為顯著，跑車銷量翻了一番，達到900輛。
伴隨全新時裝系列的發(fā)售，法拉利亦著力拓展品牌在全球的直營網絡外的分銷渠道。其中，中國內地及香港地區(qū)消費者可于國際零售電商平臺Farfetch、LuisaViaRoma，及國內Joyce精品店（即將入駐）選購法拉利時裝及配飾系列作品。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實錄：
《華麗志》：誰會是法拉利時裝的目標客戶？
Rocco Iannone：人們很喜歡法拉利超跑品牌，但并不是誰都能買得起一輛真正的法拉利。
我們將他們稱為品牌推崇者（也就是說，不僅僅是鐵桿粉絲），他們并不一定是法拉利車主，也不一定是F1狂熱愛好者。但是他（她）們對法拉利的定位和法拉利的品牌價值有著清晰的認識，與此同時，愿意通過不同的體驗與產品來與品牌互動，來感知與超跑傳達的相同品牌價值，比如時裝。
進一步講我們最主要的目標是兩大群體：年輕一代和女性客群。事實上，在我2019年成為法拉利創(chuàng)意總監(jiān)時，便一直帶著這個目標——帶動品牌實現(xiàn)年輕化并吸引更多女性用戶。
《華麗志》：法拉利是否有計劃在中國設立高級時裝系列的社交媒體賬號？
Rocco Iannone：會的，社交媒體賬號法拉利風尚FerrariStyle已經在籌備申請中。中國對于法拉利是關鍵市場，我們看到中國車主和我們的目標年輕客群在代際差距上非常小。
因此，我們希望步步為營地拓展中國市場，這過程中的策略必須清晰明確，因為我們帶給中國客戶的時裝體驗（定位）必須是恰如其分的。
目前，我們主要通過與本土的零售商如Joyce精品店（即將入駐，天貓旗艦店亦在籌備中）合作，銷售全新系列。
疫情在一定程度上影響了中國市場的拓展。但今年我們希望能夠在中國啟動試驗性的新品上市活動（soft launch），希望明年在合適的時機我能來中國，舉辦一場線下活動。
圖片來源：法拉利提供