文|品牌數讀  于金平

編輯|楊絢然

圖片來源|逸仙電商官微

市值的暴跌讓完美日記造就的上市“神話”逐漸暗淡。

3月10日，完美日記母公司逸仙電商交出了2021財年的答卷。財報顯示，2021財年完美日記營收58.4億元人民幣，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5%至66.8%，凈虧損同比收窄42.5%。

但逸仙電商仍未擺脫營銷費用高企的窘境，銷售與市場費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，同比增長17.4%。財報解釋，2021年銷售與營銷費用的增長，主要是因為線下門店的優化及品牌建設，但針對線下的收入情況，財報卻只字未提。

3月，中概股集體遇冷，逸仙電商的股價也一“綠”到底，截至發稿時，逸仙電商市值5億美元左右，與上市時接近161億美元的市值形成鮮明對比。

營銷和開店，都在蠶食逸仙電商的利潤。但賬面下更嚴峻的問題在于，逸仙電商一直謀求的第二增長曲線并沒有將理想照進現實。

依靠小紅書爆火的完美日記一直試圖通過線下渠道來強化自身品牌力，并擺脫對流量打法的過度依賴。因此，在2019年，完美日記就喊出“未來三年要開店600家”的計劃，并在2020年9月門店數達到200家。但在2020年第三季度猛增百家店后，完美日記開始放慢腳步，開始一面開店，一面關店。

逸仙電商另一進入線下的品牌Abby’s choice完子心選只短暫地游歷了一次線下就戛然而止，目前在大眾點評上，顯示僅有深圳壹方城一家門店。小奧汀在上海TX淮海孤軍奮戰，再無拓店消息。

圖片來源：大眾點評

即便是完美日記，也很難擺脫興于線上、難走線下的魔咒。當紅利消失，完美日記如何擺脫流量依賴，扎扎實實地做好線下，或許才是完美日記向“中國歐萊雅”靠近的重要一步。

1、激進擴張后的冷場

完美日記進入線下有其必然性。

在全網美妝品牌學習完美日記的流量打法時，已有聲音指出逸仙電商的增長受困于流量。從近幾年的財報來看，這一情況并沒有好轉。

2021財年年報顯示，完美日記營收58.4億元人民幣，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損15.5億元人民幣，同比收窄42.5%。銷售與市場費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元人民幣，同比增長17.4%。

圖源：逸仙電商財報

線上依舊是主力渠道，但是完美日記一直在嘗試線下新零售。在2019年1月，完美日記進入線下，第一家門店選擇廣州正佳廣場一層。根據贏商大數據，廣州正佳廣場總面積30萬平方米，完美日記進駐當月的日均去重客流超過12萬，2020年營業額85億元， 2021年項目出租率均在90%以上，其一層平均租金高于周邊項目,是廣州天河區標桿性項目。

圖源：贏在選址

除廣州正佳廣場外，完美日記在近兩年入駐了上海月星環球港、上海人廣來福士廣場、北京合生匯等一線城市的優質購物中心。

拉長時間線來看，完美日記在線下的打法也頗為激進。根據逸仙電商官方消息，在2020年6月至2020年9月三個月左右的時間里，完美日記從100家店開到200家，而完成第一個百家店的目標，完美日記用了整整一年半的時間。逸仙電商2019年官方的開店計劃是，未來3年，2020年開店數量達到200+、2021年達到400+、2022年達到600+。

圖源：品牌數讀

3個月開百家店的速度，只有少數新能源車、咖啡品牌能夠做到，在美妝行業，上一個開店王者還是諸如WOW COLOUR、調色師之類的集合店品牌。據公開消息報道，2020年1月開始，短短八個月內，WOW COLOUR就在全國鋪開近三百家店鋪。

完美日記線下渠道的轉折點在2020年末，贏商大數據顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現了關店，官方關于門店的動態相比于2019年少了很多。在全國24城5萬方以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家，也就是說，2021年完美日記的門店處于負增長的狀態。

門店數據也得到了官網的印證。現階段，完美日記共有多少家252家門店，一線新一線城市門店數量占比為15%，二線城市占比22%，三線及下沉市場占比63%。尚未達到2021年的400家店目標。

注：門店信息頁面更新于2021年6月22日

2、順行業而下

完美日記線下的轉折出乎意料。但是將鏡頭拉遠，整體美妝行業在2020年下半年就進入了冷靜期。

國家統計局數字顯示，2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長14%，高于去年同期增速9.5%，環比增速逐月下滑，下半年同比增長為個位數，8月出現零增長。

線下情況也不容樂觀。根據《2021巨量引擎美妝行業白皮書》，彩妝比護膚品抗風險性更低，本土購買銷售額占比從2019年的13%下滑2020年的12%，增速放緩了6%，本土購買渠道線下渠道占比進一步萎縮，2020年下降了15%。

受行業下滑影響，贏商大數據顯示同價位的彩妝品牌3CE、美寶蓮等品牌在2021年也出現負增長的情況，全年關店數大于開店數，韓系平價彩妝品牌伊蒂之屋、悅詩風吟均爆出大規模關店的消息。據化妝品觀察不完全統計，截至2021年12月，被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，以彩妝品牌為主。

同處美妝賽道的完美日記亦不能違拗大趨勢，但這并不掩蓋完美日記線下難以“完美”的事實。

相關品牌渠道負責人向品牌數讀（ID:winlive2019）分享，某些門店的選址也有品牌傳播和市場推廣的作用，業績并不是唯一考量因素。完美日記2021年財報也解釋，2021年銷售與營銷費用的增長，主要是因為線下門店的優化及品牌建設。營銷和開店，都在蠶食完美日記的利潤。

從前文完美日記標志性門店開店情況來看，在北上廣深一線城市的大面積概念店起到相同的作用，真正寄希望于拉動銷售的門店是標店，甚至是下沉市場的標店。

但從實際情況來看，完美日記的標店對業績的拉動也收效甚微。品牌數讀周末走訪上海人廣來福士的門店時發現，店內以新品和爆款來吸引消費者進店，但是價格與線上相比并沒有優勢，逛店人數寥寥。而根據2022年2月贏商大數據的客流數據顯示，上海人廣來福士廣場位于南京東路商圈，其首層租金不遜于廣州正佳廣場，客流量在商圈內排名前5。

圖源：贏在選址

另一方面，缺少品牌忠誠度的完美日記在線下并非是消費者的首選，以WOW COLOUR、調色師為代表的平價美妝集合店能夠提供更多樣化的品類和產品選擇，也一定程度上沖擊完美日記在下沉市場的地位。隨著平價美妝集合店快速拓店，對完美日記產生的影響將會凸顯。

這不僅引人發問，行業下行、門店“賠錢”，完美日記線下之路要如何繼續？

3、后新消費品牌時代的思考

如果品牌只局限于線上，消費者更偏好爆款，也就是品牌降低毛利打造的引流產品。當線下有足夠大的展示空間，高溢價產品才能被“看見”，進而產生購買行為，這是線下能產生更高毛利的基本邏輯。

公開消息稱，完美日記上新速度在6個月左右，遠快于傳統品牌7~18個月的推新周期。一方面，如何在加強研發能力的同時，讓這些快速面世的產品，需要更多被看到的機會，才能最終轉化成銷量。另一方面，如何利用線下場景，將品牌價值真正沉淀下來，才是完美日記真正需要思考的問題。

完美日記曾經引以為傲的社群，正在經歷品牌價值的考驗。曾經加過群的小麥告訴品牌數據，群里經常發促銷消息，品牌人員會@所有人，對于沒有購買需求的小麥造成了打擾，在入群不久后就退群了。如果完美日記將社群視為脫離淘系流量的另一個銷售出口，那么DTC模式就變味成直接給消費者發廣告，進一步消耗品牌為數不多的忠誠度。沒有了淘系的消費者畫像數據，私域如何在銷售外產生更大的效用，也是完美日記及模仿者正在共同面對的問題。

同以社群起家，lululemon的社群直接服務于線下活動，大面積、多層的門店能夠很好承接線下社群的活動，降低坪效對于品牌的影響，其在北京藍色港灣、上海新天地的三層門店無不發揮著這樣的作用。這也是完美日記春熙路千坪門店遵循的思路。lululemon的社群是為了更好地賣出高溢價的產品，完美日記呢？

圖源：lululemon官微視頻

雖然財報數字和股價市值在動搖投資者的信心，但從另一個角度看，逸仙電商的發展階段對于其他新消費品牌具有借鑒意義。甚至說只有做到了完美日記、逸仙電商這樣規模的品牌才有試錯的機會和成本。

逸仙電商的發展之所以困難重重，正是因為它已經闖入了后消費品牌時代，無人給出發展的標準路徑。那些縈繞在產品、供應鏈、門店上的難題，阻礙逸仙電商進入下一階段，也阻礙其他新消費品牌成為逸仙電商。

而只有完成了“網紅品牌”向真正品牌的過渡，完美日記才有可能接近它“中國歐萊雅”的夢想。

*微信公眾號：品牌數讀（ID：winlive2019）