文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王曉寒
編輯|何洋
即便進(jìn)入2022年，深圳跨境大賣家陳昌旺的心也無法徹底放下。
“很久沒睡好覺了。”見到億邦動(dòng)力的那天，陳昌旺也是帶著黑眼圈的。
兩個(gè)月前，他在幾個(gè)跨境電商賣家群里聽到風(fēng)聲：“亞馬遜可能會(huì)在2021年底集中查一批賬號(hào)”、“4年內(nèi)的刷單刷評(píng)行為都可能會(huì)受關(guān)聯(lián)”、“一些沒有銷售記錄的號(hào)會(huì)被重新審核”……
自2021年第二季度亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件后，陳昌旺就下定決心要徹底轉(zhuǎn)型“白帽”玩法，但這不是一蹴而就的。當(dāng)聽到新一波封號(hào)潮可能會(huì)來臨，且過往刷單刷評(píng)歷史也會(huì)被揪出來時(shí)，小陳慌了。
“走鋼絲一樣的熬過了2021年的最后一個(gè)月，總算沒出事。雖然時(shí)不時(shí)聽到有同行今天鏈接掛了、明天收到警告郵件的消息?！标惒f道，“但誰知道哪天又被翻舊賬呢？”
像小陳一樣沒有安全感的賣家不在少數(shù)。只要你注意觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣家圈子里幾乎天天都有“叫慘聲”。
“過去那些‘大水漫灌’的不均衡增長(zhǎng)方式已經(jīng)消失。加之，亞馬遜大規(guī)模封號(hào)帶來的深刻影響，以及Facebook等流量渠道的不穩(wěn)定性所導(dǎo)致的ROI降低，這些外在的因素把矛盾一并激化。這對(duì)原來那些在‘有訂單無用戶’狀態(tài)中生長(zhǎng)的賣家提出了生死性的挑戰(zhàn)。”一位資深跨境電商從業(yè)者直言。
01 風(fēng)聲鶴唳！亞馬遜新一輪“掃號(hào)”就在眼前？
“不知道其他人怎么樣，我一覺醒來好多個(gè)號(hào)都掛了！”正值2021年12月的跨境電商旺季，賣家Mark在一個(gè)交流群中哭訴道。
“我們也掛了幾個(gè)?！庇匈u家聞聲應(yīng)和。
“我收到了亞馬遜的郵件通知，說觸犯了亞馬遜商業(yè)解決方案協(xié)議第3節(jié)。停了我的賬戶、刪除了商品、凍結(jié)了資金。”另一位賣家則表示，聽說近期很多新號(hào)都觸發(fā)了平臺(tái)的二審機(jī)制?！翱赡芤彩瞧脚_(tái)在有意控制新號(hào)數(shù)量。”他補(bǔ)充道。
據(jù)了解，“亞馬遜商業(yè)解決方案第3條”是一項(xiàng)關(guān)于“期限與終止”的規(guī)定。如果賣家觸犯了以下情況，就會(huì)直接被封號(hào)：
1、賬號(hào)可能存在欺詐、虛假或非法活動(dòng)，例如提供的注冊(cè)、二審資料造假、商標(biāo)侵權(quán)等；
2、賬號(hào)的某些行為可能損害了其他賣家、買家或亞馬遜的利益，例如違規(guī)合并評(píng)論、操控評(píng)論、虛假發(fā)貨等。
幾個(gè)“掛店”“賬號(hào)停用”的聲音一出，隨即引起業(yè)內(nèi)的圍觀和猜測(cè)：亞馬遜新一波封號(hào)行動(dòng)要來了？
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出，這可能是亞馬遜為了淘汰長(zhǎng)期不出單的店鋪或者清理那些故意屯號(hào)的賣家?！耙?yàn)檫@次封號(hào)的對(duì)象似乎大部分都是新號(hào)，新號(hào)并不一定是剛剛注冊(cè)下來的賬號(hào)，也包括了沒有銷售記錄的賬號(hào)?！?/p>
另一位服務(wù)商則表示：“封號(hào)風(fēng)聲也可能和前段時(shí)間的外媒報(bào)道有關(guān)。有外媒曝光了一家亞馬遜測(cè)評(píng)公司的事情，指責(zé)亞馬遜風(fēng)控不嚴(yán)，似乎給了亞馬遜很大的壓力。”
據(jù)了解，外媒報(bào)道稱，在2018年年中時(shí)，亞馬遜風(fēng)險(xiǎn)情報(bào)團(tuán)隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)了一家名為“AMZReview”的中國第三方服務(wù)公司在進(jìn)行著出售賣家信息給刷單公司的違規(guī)行為。這家公司利用亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，獲取了約480萬亞馬遜用戶信息。但當(dāng)時(shí)亞馬遜僅僅是限制了AMZReview公司的數(shù)據(jù)獲取權(quán)限。
“雖是舊事重提，但不排除亞馬遜會(huì)迫于外界壓力重查與AMZReview有關(guān)的刷單行為，加上近期確有一些新注冊(cè)的賬號(hào)出問題，比如要求視頻認(rèn)證、二審沒通過等情況，難免會(huì)引起大家的恐慌?！鄙鲜鋈耸勘硎荆爱吘?021年4月底開始發(fā)酵的那次大規(guī)模封號(hào)事件還余音繞梁。”
最近一段時(shí)間，亞馬遜也確實(shí)面對(duì)著來自多方的壓力，主要集中在亞馬遜的數(shù)據(jù)管理和用戶隱私安全方面。包括Reveal、WIRED在內(nèi)的多家外媒都報(bào)道稱，亞馬遜內(nèi)部的數(shù)據(jù)權(quán)限管理非常松散，一些基礎(chǔ)員工就可以隨意窺探名人的購物清單，甚至還有員工收受賄賂，幫助部分賣家進(jìn)行刷單等違規(guī)行為。
早在2021年7月，亞馬遜就因“用戶數(shù)據(jù)保護(hù)不力”，被盧森堡國家數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)處以了7.46億歐元（約57.2億元人民幣）的罰款。
另外，還有一份來自調(diào)查機(jī)構(gòu)的文件指出，在亞馬遜調(diào)查的第三方開發(fā)商中，有超過一半違反了其服務(wù)條款，而亞馬遜對(duì)這些公司違規(guī)行為的處理措施僅僅是切斷它們的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。
除此之外，亞馬遜還面臨多個(gè)國家的反壟斷制裁，在12月已經(jīng)收到了2份罰單，包括意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬遜處以11.28億歐元（約81億元人民幣）罰款，以及印度競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)對(duì)亞馬遜處以20.2億盧比（約1.68億元人民幣）的罰款。
“種種壓力都有可能迫使亞馬遜轉(zhuǎn)移矛盾，對(duì)平臺(tái)上的違規(guī)行為進(jìn)行大規(guī)模的自檢和懲處。所以賣家間流傳的‘第二波封號(hào)潮要來了’，也并非空穴來風(fēng)?！敝饕?fù)責(zé)跨境電商合規(guī)化相關(guān)案件的律師向億邦動(dòng)力指出。
02 “黑帽”難摘！要做好第一年不賺錢的打算
“第二波封號(hào)潮是不是要來了我不知道，但我知道已經(jīng)有很多人在嘗試轉(zhuǎn)型‘白帽’玩法了?！眮嗰R遜賣家劉明說道，“不過，合規(guī)化運(yùn)營需要時(shí)間去熬，而且‘黑帽’玩法也不是說戒就能戒的。”
所謂“黑帽”，是跨境電商賣家圈的一種行業(yè)黑話。部分賣家通過違規(guī)運(yùn)營動(dòng)作、或者通過“黑技術(shù)”刷單獲利，是亞馬遜主要的打擊對(duì)象。隨著去年關(guān)店潮的襲擊，“黑帽”也泛指一些采用大面積鋪貨、多賬號(hào)運(yùn)營策略的賣家。
“大到上市公司，小到邊緣玩家，誰不是這么玩的？‘賣家’兩個(gè)字都快跟‘黑帽’劃上等號(hào)了。”陳昌旺抱怨道。
然而，在與億邦動(dòng)力的交流過程中，許多賣家都表示，與“黑帽”玩法相比，純“白帽”運(yùn)營方式確實(shí)是一個(gè)燒錢的行為。
劉明表示：“如果想走純‘白帽’路線，公司老板首先就得對(duì)‘白帽’運(yùn)營邏輯有清晰的認(rèn)識(shí)，擺正心態(tài)，不能像過去那樣圖快錢了，還要提前準(zhǔn)備資金，要做好第一年不掙錢甚至虧本的準(zhǔn)備?！?/p>
在一家跨境電商公司做運(yùn)營的Ken最近就遇到了煩心事。公司老板要求他在運(yùn)營新賬號(hào)時(shí)合規(guī)操作?！耙?yàn)槭切绿?hào)，起量很慢?！酌薄\(yùn)營是需要依靠廣告去推廣的，但老板給到的預(yù)算又很少，還要求我盡快出單，這工作真難啊。”Ken感慨道。
老板們也有自己的苦惱。一方面是資金緊缺，物流、流量、人力成本都在不斷上漲，利潤(rùn)越來越低，而供貨商的賬期也在壓縮；另一方面則是優(yōu)質(zhì)運(yùn)營人員難以尋覓，廣告優(yōu)化能力的欠缺使得預(yù)算投放出去了也沒能帶來什么效果。
“亞馬遜封號(hào)事件后，運(yùn)營人員的工資水平確實(shí)有一段時(shí)間下跌，但其實(shí)仔細(xì)甄別后會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分運(yùn)營習(xí)慣了依賴翻新、刷單、改品牌等‘黑帽’操作，‘白帽’運(yùn)營所需要的廣告優(yōu)化等能力幾乎沒有，ROI非常低。這可以說是行業(yè)通病了。”一位跨境電商企業(yè)老板吐槽道。
另一位跨境電商從業(yè)者董林坦言：“我也知道‘白帽’運(yùn)營才是長(zhǎng)久之計(jì)，但在現(xiàn)在的環(huán)境下是很困難的。這不，前兩天我這有2個(gè)‘白帽’運(yùn)營的鏈接居然被人惡搞了?！?/p>
“不得不承認(rèn)，刷單、測(cè)評(píng)確實(shí)是快速推新品的方法，但現(xiàn)在大家都想做白帽嘛，就得先去踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，才能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)。然后再投入時(shí)間、精力去做廣告投放和精細(xì)化運(yùn)營?！敝髯鲆苿?dòng)電源的亞馬遜賣家彭小姐表示，“能做好白帽運(yùn)營的，一般都是做了很久的大賣，或者一些老老實(shí)實(shí)單干的小賣?！?/p>
03 “白帽”難轉(zhuǎn)！流量?jī)?nèi)卷靠什么解？
“白帽”玩法的好處不言而喻。也有跨境電商賣家已通過轉(zhuǎn)型嘗到了甜頭。
根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)服務(wù)商船長(zhǎng)BI分享的案例，某跨境電商賣家在被封號(hào)之后，老板復(fù)盤發(fā)現(xiàn)過往運(yùn)營中沒有做開發(fā)能效數(shù)據(jù)化評(píng)估、不看日?qǐng)?bào)、廣告幾乎不做A/B測(cè)試，于是公司開始進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營調(diào)整，提升廣告ROI。經(jīng)過2個(gè)多月的磨合，單位的人效指標(biāo)、廣告ROI和庫存周轉(zhuǎn)率都有了大幅提升。
這位老板反思說：“要不是品牌掛了，之前很多粗放經(jīng)營的問題還沒有這么明顯的暴露出來，我都不知道原來有些錢真的是白白浪費(fèi)了，精細(xì)化的價(jià)值在實(shí)踐中會(huì)有非常強(qiáng)的體感?！?/p>
不過，一位從事亞馬遜廣告服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士也直言：“想放棄‘黑帽’玩法老老實(shí)實(shí)做生意，運(yùn)營和盈利的周期肯定會(huì)拉長(zhǎng)，而且大批賣家轉(zhuǎn)型后，勢(shì)必會(huì)加大站內(nèi)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，以后亞馬遜流量的獲取成本只會(huì)更高，想要消費(fèi)者留評(píng)就會(huì)更難了?！?/p>
一個(gè)應(yīng)景的事件是，日前，在社交媒體上發(fā)布的一張賣家的“賣慘式”索評(píng)卡片，引發(fā)熱議。這位賣家在發(fā)給消費(fèi)者的包括里面夾帶了一張小卡片，上面寫了些“女兒患病，需要顧客為產(chǎn)品留評(píng)支持自己的小生意，以掙錢來為女兒治病”的話術(shù)。有人不禁為此感嘆：“現(xiàn)在讓賣家留評(píng)就這么難嗎？都開始乞討式索評(píng)了！”
“大批賣家放棄刷單轉(zhuǎn)投亞馬遜站內(nèi)廣告后，促使成本不斷上漲，而DTC獨(dú)立站、社交電商的崛起也分走了消費(fèi)者不少的注意力，合規(guī)化的引流越來越困難。”賣家Lee指出，“白帽”運(yùn)營難轉(zhuǎn)！
另外，除了周期長(zhǎng)、投入大，許多賣家沒想到的是，即便自己已在轉(zhuǎn)型“白帽”運(yùn)營了，還會(huì)受到一些亞馬遜規(guī)則的限制。
彭小姐的公司在上新時(shí)主要依靠秒殺和折扣碼先期帶量，然后再結(jié)合廣告跑銷量。但她仍發(fā)現(xiàn)了一些繞不開的規(guī)則限制。她說：“用這種方法，的確可以迅速拉起排名，加快自然出單。但按照亞馬遜的規(guī)則，大額折扣很有可能導(dǎo)致一些高權(quán)重的消費(fèi)者賬號(hào)無法留評(píng)，這其實(shí)也不利于長(zhǎng)期的發(fā)展?！?/p>
更令人迷惑的事情還有。即使采用“白帽”運(yùn)營方法也會(huì)收到亞馬遜莫名其妙的警告。一位亞馬遜運(yùn)營人員在某論壇中表示，自己的店鋪屬于純“白帽”運(yùn)營，從開始經(jīng)營到現(xiàn)在只有調(diào)整廣告和投放優(yōu)惠券，而且優(yōu)惠券的折扣也沒有超過30%，但他卻收到了亞馬遜指出他操控評(píng)論的警告。
“我們近期唯一的操作就是回復(fù)了兩個(gè)消費(fèi)者消息，表示可以退款或者免費(fèi)給消費(fèi)者再發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，過程中也沒有提到任何索要評(píng)論的單詞。我挺懵的，想要申訴，但無從下手?！边@位運(yùn)營人員表示。
“原來的方式已經(jīng)行不通了?！币晃豢缇畴娚谭?wù)商直言，“不管在產(chǎn)品認(rèn)證、物流履約、財(cái)務(wù)稅收，還是平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則等方面，重視合規(guī)性都是最最最基礎(chǔ)的。合不合規(guī)，它可能會(huì)決定你的生死，但它不決定你的生意能不能做好。賣家應(yīng)該在合規(guī)性的基礎(chǔ)上，更加重視效率?！?/p>