記者 | 張馨予
編輯 | 樓婍沁
10月14日，在界面新聞主辦的2021界面時尚力峰會上，RET睿意德董事、華東區總經理周長青在主旨演講環節分享了有關2021首店經濟與消費新趨勢的洞察。
“國際上，以往首店都是出現在倫敦、巴黎這樣國際性的消費城市，亞洲更多是出現在東京、香港、新加坡，但現在首店開始陸續選擇中國大陸。”周長青表示，首店經濟正成為我國激發消費新動能、促進消費升級、提升城市商業魅力的重要支撐。
演講中，周長青總結了首店經濟在中國的發展現狀，先從北京、上海、成都、廣州、杭州、武漢、深圳，南京、重慶、西安這10個重要商業城市的特質談起，分析這10個城市首店經濟的發展獨特性，并介紹了首店經濟的城市群發展。
周長青還分享了首店經濟的分布特征、業態特征，、首店經濟與在地文化的結合，以及對首店經濟的趨勢預測。周長青認為，首店未來將重返街頭、首店品牌將更加多元化、小眾圈層將出圈、夜經濟首店將崛起。
以下為演講全文：
各位嘉賓，各位朋友，大家下午好，感謝界面的主辦方的邀請。
其實關于首店的話題應該說我們從2017年的第四季度一直在關注，那個時候這個概念還是被剛剛提出，但是我們從2017年第四季度一直開始先做上海的首店的研究和統計，后來陸續開展到全國。
最近大家很關注首店經濟，這個詞因為被用得太多，大家的關注度非常高。因為首店本身，就是激發消費的新動能，包括消費的升級，還有很重要的一點，我們看到更多推動是城市和政府，因為他們更希望提升城市在他所輻射范圍內的獨有性，特別是給到更多品牌未來孵化的空間。當然肯定也希望吸引更多的強勢的國際知名品牌來到這邊做嘗試，然后就是未來的發展。
首店是在一個區域內第一次開出來，特別是知名的有代表性的品牌開出來，或者是原有的品牌會有跨界、創新，在區域的第一次落地。
但是為什么會有首店經濟？在座的做經營會知道，第一家店有大量失敗的概率，越是這樣的首店，更有可能更早地夭折。特別是現在線下的市場，好的位置流量最好，租金也是最高，很有可能選址選錯了，或者找不到好的位置，進不了真正的核心商圈，首店就會失敗。不是產品做不好，也有可能是環境的問題。
首店經濟，就是我們看到各個城市都希望更早讓品牌的價值和區域的資源實現最優的耦合，打造一個生態，讓最初的優秀小草可以將來可以長成大樹，形成商業的完整體系。
當然優勝劣汰是正常的，但是也要提供這樣的土壤。所以這幾年首店的經濟發展非常快，創新也好，包括不同的首店的維度也會提出概念，當然也有演繹的部分，但是我們看到的正向是如何激勵大家怎么做創新，因為今天中國的消費者變化也是太多了。
我們去看首店發展有5個發展的周期，最早是1.0，那個時候開一個麥當勞也是首店。大家發現，這些品牌的進入，我們那個時候叫品牌的下沉，逐漸從一線城市到二線到三線。后來發現這樣的店鋪在商業或者商圈里面有獨特的價值。
從2017年，我們開始做首店專門的統計，去不斷做篩選，特別是確保優質的首店得到更多的關注。2019年疫情之前，很多城市出臺了首店的補貼政策，北京最高到5百萬，我也是這兩年成都首店的獎勵政策的評委之一。政府拿出了很多費用來資助，但是如何更有效激勵首店的發展，內循環之后大家的關注度更高，所以商務部在這個方面也做了大量的工作。
到了現在，就是進入迭代期，迭代期實際就是首店的效應在外溢，外溢是在于他已經開始拓展到了周邊的城市，拓展到品牌的產業鏈，以及對于開放商和業主有更多的激勵。
我們看國際上，其實以往都是首店都不是在中國大陸的，很多我們看到的首發都是在倫敦、巴黎這樣的國際級的消費城市。亞洲更多是東京包括香港、新加坡，但是現在開始陸續選擇中國大陸。
國際范圍內我們看到開出來創新的店鋪，更多開始關注環保、綠色，另外也更關注他的IP，以及領先的旗艦店，還有很多是跨界，甚至和休閑、餐飲的結合度越來越高。
在中國，我們對于十個重要的商業城市做了研究。2019年到今年6月，首店經濟第一梯隊是上海、北京、成都，這三個城市首店高度密集，同時對于區域有深度輻射。包括成都周邊的城市相對弱一點，所以成都對于西南區大的輻射很強。
第二梯隊像杭州、廣州、武漢、深圳，一方面是灣區，另一方面有自己獨特的省內輻射，特別這幾年奢侈品的擴張速度也是加快。
第三梯隊像南京、重慶、西安重要的省會城市和直轄市，他們也因為自己區域內的特點，以及重要的品牌的推進，還有他們大量的增量項目，所以這幾年發展也很快。而且增速方面，今年上半年都處于快速的增長期。
這個里面我們詳細講一下每個城市的特質，他們首店經濟的發展獨特性。
比如說上海，上海應該說是從網紅到制造網紅。上海以前是等首店來，但是現在上海已經有更多的品牌從上海走出去。我們在今年看到最新的一個統計，上海有323家購物中心，這個體量是巨大。
為什么上海會有這么多首店，未來持續若干年還會排名第一？
第一，上海有最豐富的消費者層次，我們一直認為人的豐富度是最高，無論海歸，還是各類的其他外省市到上海的新上海人，上海的老克勒，還是本土的原住民，當然還有大量外籍和港澳臺人士。所以品牌在這里可以找到自己最佳的嘗試。
同時上海的消費者喜新厭舊/我們行業內講，上海不是會誕生新品牌最多的地方，它一定是淘汰品牌最多的地方。上海的消費者有很強的認知度，無論對是牛排的等級、奶酪的等級還是某種面料的層級，我相信大家的專業度是很高的，因為大家吃過見過。這種認知度高，才造成上海的首店的嘗試度一定可以接納很好。
第二，我們統計到2028年，上海會有800多個購物中心項目。我相信，品牌無論是第一次來上海，還是未來的拓展，應該在這邊找到更多的新的載體和更多和消費者互動的機會。所以這個是上海的重要特點。
還有一個特點是，上海畢竟是百年有他的租界，有海派的文化。所以上海有2400家首店。
北京的特點是這幾年更新。因為北京市區內范圍很多土地沒有拍賣。更多的商場在改造，所以這樣的城市更新，延續和北京的文化、歷史的結合，會增加他的首店的增長，當然也包括他確實是全國高端消費的聚集地，這是北京的增長。
成都，成都是很休閑的城市，所以我們叫國際范和成都味，它有自己的美食，有自己天然天府之國的很多物產，以及和周邊區域的結合，所以成都成為第三極，西南區域整個輻射又可以達到最佳的空間上的布局。所以成都首店超過1100家。
另外一個就是杭州，杭州城市的特點是數字，也是因為淘寶在這邊的進駐，他的品牌有更多的科技創新，特別是江浙一代有極強的創業氛圍，有大量的品牌和年輕人也愿意在杭州這樣城市突破的發展。
實際上，我們從商業視角會把他看成一線城市，而不是1.5了。我們看到重要的指標，是他未來的奢侈品的場子在中國僅次于幾個頭部的一線城市。第二，杭州整個的富裕程度和周邊的都市群對它的凝聚力是極強的，所以我們覺得杭州未來的發展會更好，當然也是一個品牌的重要承載。
再就是廣州，廣州是老字號，包括我們知道很多廣式的餐飲，同時灣區的發展也是此消彼長的過程。過往香港和澳門的輻射力漸漸在削弱的同時，廣州和深圳也帶來全新的自己的商業后發優勢，最近大家在那邊的土地的存儲也是急速提升，好的項目也開出來。
但是深圳反而另外有一個很重要的特點，就是年輕人，這個城市是幾乎沒有太多老年人的，包括餐飲，比如說gaga鮮語，包括很多茶飲最早是深圳開出來的。在那邊，年輕人如果快速被實驗成功的話，可以快速推到全國，這也是深圳的特點。包括夜經濟，無論氣侯條件還是青年人的工作方式，所以這樣的城市也是我看到發展的新的一極。
武漢其實更多是品牌進入華中的首選地，最近武漢的幾個項目，包括大家的關注度非常高，還有武漢也是我們看到的一些重量級的港資的開發商也陸續進入，開出來的項目也非常好，它的交通優勢也是得天獨厚。
再有就是南京，南京也是很多朋友在講德基廣場到處圍出來各種首店，新街口一家獨大，但是我們認為對于南京整體來說是有問題的。單一商圈這么強的話，導致很多品牌在其他區域沒有足夠的生存空間，所以更多都是在不斷到那邊消費，但是這種商圈的集中度，帶來南京整體的首店的發展是有很強的局限性。
重慶和西安就不一樣。重慶的文化，包括他所謂的碼頭文化，有很強的江湖氣的感覺，所以他們的消費的社群，包括網紅品牌的關聯，我們認為有很強的帶動，也包括餐飲的獨特性。
西安是輻射整個西北，當然未來太古匯也會在西安開出來，我們問了一些奢侈品牌，他們幾乎都在期待在西安，而且銷售額非常好，所以他們也希望未來開的高端場都會去，而且他們認為西安的承載力遠超過原有的很多開發商的預期，所以品牌我們一直覺得和消費者最近的，而且整個西安自身的無論是產業，一帶一路的起點，都是給我們看到未來的全新的升級，他的首店應該說也是快速的增長當中。
這幾個城市來看，首店經濟的背后，第一是城市群的變化，既有長三角城市群，這中間從上海逐漸輻射到周邊的寧波、無錫，寧波今年阪急百貨開出來，也是讓大家很有驚喜。
我們也覺得大家將來要關注南通，這是超級量級的城市，已經有很多開發商關注了。大家都知道他原來是建筑和紡織，但是這樣的城市和上海這么強的地緣性，其實會是未來值得關注的一個消費的熱點城市。而且他們真的有很強的消費力，我們最近做這個方面的專題研究。
京津冀和西南都有自己的城市群的交流，還有就是首店開出來之后在周邊開始外溢。
另外一個關注點就是TOD和度假。度假的需求我們認為已經改變了很多文旅市場的產業特點，所以未來的消費，我們特別研究了一些文旅重要消費目的地，他的重要拐點，反而都是從原來的觀光到度假的過程。
最近國慶節露營這些都是，去年是萌芽，今年爆掉了，都是大家對度假需求的極度旺盛，但是這種度假商業都是一個都市圈內的商界重要的消費元素，這個當中未來也會誕生大量新的首店，以及消費的熱點也會出現。
還有大灣區澳門的拓展，澳門2.0，橫琴。我們最近在做長隆的商業策劃，就是在橫琴島，原來有的海洋公園，還有一個大量的商業在里面，所以未來橫琴島的發展，我們可能放的眼光要超越珠海本身，要放在更大的維度去思考。包括前海，所以這個是我們看到的，首店的城市群發展的觀念。
另外一方面首店的分布，我們覺得開發商還是挺重要的，我相信大家選址的時候也很關注到底誰是他的運營方。
所以這幾年應該說新的項目也好，包括大家關注的點，依然還是第一，核心的商圈，但是另外一方面，我們還是關注有哪些新的開發商進入一些新的項目，拿地之后對于商圈的經營，以及對客群，甚至品牌之間的互動關系。這個里面既包括他們可以激發品牌的創新力，第二會營造一些場景。
包括我們最近在看北外灘來福士這些，做城市市集的運營方，他們其實引入的是電影公司的道具公司，這讓我很吃驚，而且要管理這樣的團隊，是要真的要有藝術的細胞和很強對整體故事的表達，但是他們為這樣的場景愿意投入這么大的精力和這樣的團隊去合作，他就是要百分之百還原，讓年輕人真的讓他沉浸在里面，老上海人都可以沉浸進去，要打造電影這樣的模擬空間，這個對品牌帶來的激發包括流量的轉化（是很可觀的），我們認為商場也在做大量這樣的工作。
回來說一下整個的分布特征，就把成都和上海單獨做一個比較。
上海我們可以看到，上海的排名前10的首店引入的商圈大家的差別沒有這么大，應該說是非常均衡的，所以我們也會說上海的商圈或者首店的競爭是內卷很嚴重，哪怕到了嘉定，我們看MEGA印象城依然有大量的首店進入，甚至激發品牌的創新。甚至很早引入去年剛剛進入國內的炸雞的品牌，他都會快速的導入。不同商圈之間，不同的業態都在各自發揮自己的優勢。
成都相對來說還是集中在核心商圈，但是外圍也在逐漸擴散，特別是成都應該說在餐飲的領域大家的創新會更多。當然另外一方面我們也看到新開業的項目，比如說上個月已經知道SKP有可能在成都外環區域的生態環境非常好的地方開地下的商業，而且奢侈品非常認同這個區位，而且他們也不覺得一定還要扎堆，還是可以到遠一點。其實前灘已經看到這樣的特點，哪怕地下空間，只要有足夠消費的生態和環境，交通又好，好的場子是愿意去的，而且他們也期望給消費者一些更多的選項，我們看到成都的發展也開始進入迭代期。
業態方面，剛才看到美妝和奢侈品的消費這兩年爆發了，包括因為剛需和疫情的影響。
另外我們更關注的是旗艦店、概念店，包括快閃定制化的店鋪，陸續在出現，所以每個場景，包括前兩個星期的Prada菜市場，也開始做這樣的獨特的創新了，當然有褒有貶。但是我們依然可以看到大家對于一個品牌的邊界和認知，我們認為是觸點的問題，就是我們和消費者是不是可以建立更多的觸點，讓大家不會降低對品牌的認知的前提下，還可以讓他與人們生活的方方面面依然有很好的互動性，而且我認為中國人已經到了，我們生活也可以很時尚，生活的點點滴滴，從早餐甚至到菜場，甚至到夜宵，各個維度都可以很時尚，環境也很好。
當然還有萌寵新的業態的變化，我們最近在首店有一個需求，有一家萌寵店在蘇州中心在上海也在選址，他們盈利也不差。
還有就是在地文化。比如喜茶古風主題店，他們都是在和在地文化的結合，包括老上海剛才講到的城市集市，當然還有和國潮的結合，好利來也可以做這樣的貼近。當甚至像三頓半這樣的概念店也在推出來。這些都是我們看到在地文化，包括要找到這個城市的氣質。
因為我們從開發商的角度，每個城市都有差異，消費者也有很大的區別，我們如何找到我們的品牌，哪怕我們是標品，但是我們店的氣質能不能和一個城市相匹配，甚至代表這個城市未來的人群，讓他找到他的城市記憶以及一個代言。我們一直認為商業可以代言城市，比如說茶顏悅色，完全可以做到這樣的代言，以至于為了他很多年輕人會跑過去。
另外首店的發展當中，我們還是看到有一些現象級的出現，比如說大家當年都很關注星巴克在太古匯的工坊，這個我們認為是現象級，整個產業鏈，包括政府的支持力度都是不一樣的。當然還有很多無論是旗艦店也好，包括針對年輕人的首店，我們認為都是對未來的影響是完全不同的，而且也改變人們對一個城市的認知。
畢竟首店經濟不是靠單一一方。品牌是一個方面，還要看到開發商對于首店的推動力，無論招商還是運營的人做了大量的工作。政府現在一方面做一些補貼工作，第二他其實會幫助很多品牌，真的幫你到商圈找合適的位置，如果你們真的有某一些項目找不到，比如說成都IFC、太古里沒有位置了，也可以看看是不是有的空間是可以做的，政府可以給這樣的支持。
另外，資本方的入局確實帶來了全新的推動，但另一方面，我們更關注還是消費者。這幾年我們看到消費者的變化也很多。
消費者新趨勢，幾個重要的點，第一，就是他們這一代是生活在移動互聯網，出生下來就是有iPad，我們今天看到的品牌，他們出生就熟悉的，所以這些年輕人，他們無論是海歸，還是出去旅游、各類的經驗，他們的文化意識是提升，所以他們更關注是自己個性化的表達。
還有就是社交也好，愛好也好，消費的內部形成一套體系，比如說音樂的文化，可能從他的演出到他的線上的追逐，也包括相關的周邊產品，甚至各類的時尚，都成為產業鏈的打通，這個方面是大家新的變化。包括和K11這些老總交流，他們也很關注，就是年輕人騎一個單車，騎單車的事配備的裝備都是幾萬塊，而且這個人群是遠超我們的想象，他們聚集到一起可能就是消費力巨大的社群。
另外一個，我們很難想象咖啡在上海已經發展到這樣的地步，我問他們的店，現在咖啡機是買不到現貨，要等機器來才可以開出咖啡店，已經到了這樣的發展變化。說明大家的接受度是全新。
另外就是民族的自豪，這次包括鴻星爾克大家都可以看到，大家對于國潮和老字號的迭代、需求，大家接受度是非常高的，這是消費端我們看到的變化。
最后就是關于未來的變化，我們認為首店會重返街頭。上海是很好的例子。現在各個城市全都開始推動重要的步行街和街區，街鋪我們認為一定是未來，而且我們從來不認為街鋪就LOW。我們在看購物中心的時候，我們是從大的范圍，購物中心影院超市是主力店，其他都是小店，非主力店。我們去看一個商圈，會把購物中心看作主力店，而街鋪才是主力店外面的很好的散鋪，所以街鋪一定會出現很好的店，我們看到的星巴克當年也是街鋪。所以首店一定會重返街頭。
另外就是首店效益的外溢，剛才講到了。另外還有一點，品牌的多元化，特別是我們認為夜經濟的崛起，就是夜貓子的文化一定會進一步深化。商場10點關門，所以10點之后的時間，我們還能不能提供合適的服務，特別是一些小眾的圈層，年輕人玩的，很多都是和這個結合的。
我們也看到，未來消費者的時間是越來越寬裕的。我們本質上去看，消費能力會逐漸的升級，場子越來越多，品牌也越來越多，但是有一點，什么是最有限的，就是時間。我們大家今天貢獻了一個下午的時間，其實是我們選擇生命當中的一段時間來做了一個投票。所以我也在想，品牌未來的能量是如何占有消費者的時間，消費者的時間就意味著我們如何在線下端也要去搶奪時間。
這個也是我們看商業，我們認為未來的購物中心會走向兩極分化。
一個是節省時間，包括品牌也是一樣，我們有沒有辦法讓消費者最快速，最貼近他的需求，節省他的選擇和購買，效率最高送到他手上，這是節省時間的極致，可能電商已經做到了某種程度。
第二就是極大浪費時間，我們能不能也讓消費者在我們的店里多浪費一些時間，極致的浪費，可能是未來商場的重要功能。但是這個浪費可能并不是一個貶義詞，而是如何讓他在商場的停留，帶給他全新的價值，這個簡直可能不僅僅是銷售額，更多是他在一個城市的存在，他在一個自己家附近，比如說社區商業，社區商業就是占領時間很多。我們都可以在這個方面重新理解中國的社區，重新理解我們身邊的消費的場景，以及我們如何重新分配我們的消費時間。所以這個是我們對未來的期待。
當然我們想也會有一些創新的小的思考，包括首店經濟如何讓我們本地的產業的未來發展，甚至孵化出一些本地品牌，另外綠色，包括碳中和，最近的能源危機背后就是這樣的原因，快速走向環保。
另外一方面就是數字化如何賦能，以及我們看到我們現在在商場里面招一些店，已經不是找外婆家，海底撈，而是想找到主廚，美食家。當然在座可能也有設計師品牌這樣的。我們希望找到他是原創者，他做的一定是獨一無二的。
有一個例子，三井不動產為了引進日本的一家拉面店到上海的浦東，會幫他解決冷鏈物流，解決骨頭這些問題，會解決日本店長在中國的勞工證，找位置，甚至會幫助它找在上海的第二家、第三家店，推薦同行，這個在中國是難以想象。
我們覺得商場和品牌是共生的關系，就是說他一直認為我和你是上百年的合作，為了引入這樣的拉面店，他就希望你在這邊生存得更好。所以我覺得未來中國的購物中心這個端口，一定會走向這樣的趨勢，大家不用太擔心，大家都會往這個方面做。所以更有耐心，更多關注這樣的所謂主理人的社群。當然未來可能包括首店的政策性的東西可能會越來越多。
所以今天也是初步的分享，和大家也做一些交流，感謝。