2021年8月5日，由上海報業集團 | 界面新聞主辦，復旦大學管理學院作為獨家學術支持的2021第四屆【界面新消費盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行。國潮來襲，潮玩崛起，消費市場持續煥新，消費品牌顛覆者不斷涌現。借助電商渠道和新興流量平臺，傳統品牌升級、新銳品牌崛起。圓桌以“國潮新勢力 品牌新風尚”為題，界面新聞消費頻道總監牙韓翔擔任主持人，永璞咖啡創始人鐵皮叔叔、關茶新食禮創始人小關、莫小仙創始人王正齊、四川川娃子食品集團品牌營銷負責人袁珮菱等零食、新零售、咖啡沖飲等知名品牌創始人，前瞻消費新動態，一起聊聊國潮品牌的那些事兒。
以下為圓桌實錄：
主持人（牙韓翔）：各位好，我是來自界面新聞的牙韓翔。今天上午，很多嘉賓分享了一濟形勢，以及新消費消費場景、消費人群的變化。今天，非常有幸請到不同賽道的四位品牌的創始人和高層，與我們分享新消費時代消費產品的變化，請問川娃子的袁珮菱，有沒有觀察到市場上的什么變化？
袁珮菱：大家好，我是川娃子的市場營銷負責人。疫情之下，衣食住行方面，消費和健康升級，大家的生活理念返璞歸真。過去，調味醬中比較印象深的老干媽，作為腌制醬，會使用大量的鹽和辣椒腌制。如今，我們提煉出新的概念，延展出燒椒醬，這款產品的研發細分品類賽道應該是鮮——對比過去辣醬腌制的概念，它去掉了傳統腌制的不健康，去除了炭香的風味，更清新，對消費者來說沒有那么多負擔。其實，在吃飯場景中有更多風味，我們會用細分賽道與大家探討。
主持人（牙韓翔）：自熱火鍋也是非常特殊的賽道，王總有什么想法？
王正齊：我做自熱食品四年，這個品類一開始被政府和很多媒體質疑——這個品類存在安全風險。如今，自熱米飯已經變成很多地方政府的應急儲備物資，前一段時間鄭州的洪水，當地政府和企業募捐的第一選擇就是自熱米飯，因為自熱米飯不受環境限制，隨時隨地都可以吃，而以前很多單位會選擇方便面，但是洪水中沒有地方燒開水，方便面沒法吃！如今，疫情有點抬頭，在各個城市一線為大家做核酸檢測的醫護人員也是自熱米飯的粉絲，因為比外賣方便，而且更安全放心。這次武漢1000多萬人做核酸監測，怎么燒飯，怎么送飯？自熱米飯自然也成為了首選。這個品類，其實有很大的市場需求，因為它比方便面更方便，更重要的一點是，這個米不含防腐劑，口感甚至于比很多家里煮的米飯還美味，菜是燒出來，所以今天的自熱米飯營養美味又健康，所以這個產品具備很大的市場需求，可以長期發展。
方便面大家吃了30多年了，我相信很多人是迫不得已才吃方便面，是在那種沒有地方好好吃飯的場合下才吃的。但是，我相信今年大多人對方便面都是不滿意的：吃一包方便面攝入的油脂量比一個人按照營養學會制定的一天油脂攝入量還要多，怎么會健康呢？當你加班、熬夜、坐長途車時，最不需要吃油時吃了最多的油，大家都是不能接受的。如今，健康已經成為飲食的首要考慮，莫小仙也順應消費者需求的發展趨勢，開始全面推廣零脂面餅方便面 ，促進方便面行業的轉型升級。
主持人（牙韓翔）：謝謝，零脂添加很有吸引力，我想問一下小關總，我知道關茶新食禮去年做了一次產品升級和品牌升級，這個品牌升級是怎么展開的？
小關：所謂品牌升級，我再詮釋一下。關茶成立于2016年，當時主要做抹茶休閑零食，因為我們對產品高品質原料和創新工藝的要求太高了，零食領域無法做出極高性價比的產品來獲取超高流量轉化。但是一旦到中秋、新年、端午等中國傳統節日，文創食禮的需求會非常旺盛，出現銷量大爆發，反而關茶的食禮好看好吃、非常有性價比，所以我們升級為關茶新食禮來打造文創食禮產品。
我們的消費者70%、80%是女性，大部分都是新消費群體，她們不再追求傳統的性價比，而是追求好看、好吃、有趣，追求有效率的儀式感，追求精致但不貴。
以今年中秋節舉例，我們研究發現60%的年輕人、新消費人群，他們購買月餅的用途不僅僅是要送禮，他們更傾向自己吃。我們對此很驚訝，因為原來的月餅或年貨產品，其實都是一種很容易被借花獻佛的社交貨幣。對于月餅的口味，現在消費者新的口味需求是不甜、微咸，希望月餅小份量、點心化。所以我們x堅持中點西制，中式糕點融合西方甜品的食材和工藝，即便是巧克力制品也嘗試開始使用0蔗糖巧克力，創新產品形式和體驗，實現真正的差異化。
從市場來看的話，新一代消費者對于有顏、有趣、好味道的食禮需求非常旺盛。目前大部分食禮都是相對傳統的品牌，關茶新食禮是專注文創食禮領域少有的新品牌，我們通過Z世代的推廣和種草方式，高效率觸達消費者，銷售方面也比較可觀。
主持人（牙韓翔）：中秋也快到了，我們可以關注一下。另外，咖啡領域也是非常熱門的賽道，我們有幸邀請了非常有名的永璞咖啡創始人，請您分享一下，咖啡的消費場景趨勢是什么？
鐵皮叔叔：這幾年喝咖啡的人越來越多，需求也多元化了，不管線上還是線下咖啡，各種各樣的形式都有。總結下來，國內市場對咖啡的核心需求有四個關鍵詞——性價比、方便、健康、好喝。
咱們先聊“性價比”“方便”兩個關鍵詞，比如Manner，一杯咖啡15-20塊是非常具有性價比的；“方便”方面，Manner一般開在寫字樓附近，白領上班方便買一杯咖啡。再比如瑞幸一開始打的是高性價比和方便，補貼后10元左右的咖啡，APP下單半小時內送達，便宜又方便。我們喝的咖啡大多來自一杯濃縮液(espresso)，加水是美式，加牛奶是拿鐵等等。而永璞把咖啡濃縮液做成放進口袋的產品，價格只要6元左右，非常實惠。而且不受場景和時間的限制，只要有水、牛奶，把咖啡濃縮液倒里面就好了。性價比很高，又極致的方便。
“健康”是第三個關鍵詞，以往的三合一速溶性價比和方便度都很好，為什么沒有被主流市場接受？核心是不夠健康。我們通過解決供應鏈問題，把咖啡濃縮液做到既可以常溫保存，配料表又非常干凈，讓消費者喝一杯健康的好咖啡。
“好喝”是最后一個關鍵詞。是否好喝決定了有沒有復購？大家為什么買某個食品后會想買第二次，主要是好喝或好吃，永璞做到了次季度35%的復購，在線上是極高的復購率。所以我認為在國內咖啡市場，產品只要圍繞這四個關鍵詞打透，未來就有機會。永璞圍繞這四個點打得非常透。
主持人（牙韓翔）：咖啡市場性價比高的挺多的，永璞為什么就出圈了呢，原因是什么？產品和營銷尚有沒有創新洞察和建樹跟我們分享一下？
鐵皮叔叔：首先是產品，我們不停的解決供應鏈的問題，產品一次次創新迭代，比如2017年在國內開創了便攜咖啡液這個品類。2020年深度合作海外供應鏈，用全球最新技術解決了咖啡液常溫保存又好喝的巨大痛點，引爆了市場，成為咖啡液品類的領導者。
其次IP的打造很重要。為什么要做IP？打造讓用戶喜歡的IP，可以加強品牌親密度。永璞的IP名字叫石端正，2019年，我們定了大方向，要做最具中國文化特色的咖啡品牌，所以我們選了極具中國特色的石獅子進行了再設計，把石獅子設計的符合現在年輕用戶的喜歡，起名字叫石端正，“端正”是我們的價值觀之一，我們要做端正的產品和端正的團隊。
永璞所有包裝上都是石端正作為視覺中心。不管是用戶群還是線下活動，都是石端正來和用戶進行溝通，石端正特別有溫度、熱情的形象得到了用戶的認可，這大大加強了品牌的親密度，也讓大家覺得永璞是非常熱情、有溫度的品牌。
主持人（牙韓翔）：我想問一下小關，圍繞食禮概念，你們做了哪些產品創新或品牌的打造？
小關：我特別想分享的是我們怎么理解新食禮和文創食禮？過去，月餅、年貨、情人節的產品，口味并沒有辦法滿足消費者對好吃的追求，而如今的消費者希望節日食禮是非常好吃的。我們做月餅時發現，一定要堅持中點西制的方式制作——中式點心的造型，用西方食材和工藝賦予它新的口味，茶禮可以做抹茶體、立方體、方型等造型，我們的茶立方月餅有四層，中間有圓圓的咸蛋黃沙，還有咸蛋黃流心，就像窗欞望出去就像是有圓圓的月亮。
我認為產品差異化十分重要。過去，廣式月餅、蘇式月餅沒有奶香，非常甜膩，現在我們用奶酪、芝士等含有奶的成分做月餅酥皮，奶香是非常足的。另外，為延長保質期，我們用大量新鮮好食材，加上奶酪做的奶酥皮，讓月餅更加點心化和甜品化，讓大家吃月餅有更好的體驗。
7月底，我們在北京盒馬做關茶新食禮月餅季線下發布會，現場很多消費者嘗了我們的月餅后，發現我們的月餅很好吃，會問能不能買散裝？月餅多少錢一斤？首先他們覺得這個月餅好吃，其次看到產品包裝時感覺到包裝加分，包裝精致，價格不貴，會讓消費者很有體驗感與參與感。
今年，我們做了一款奶酥十六仁月餅，掃除童年五仁的陰影，這是一款很有奶香、奶酪味的月餅。以前五仁月餅是什么？青紅絲、冰糖塊、黑芝麻、葵花子、花生等比較廉價的果仁。如今，我們把它變成了來自六個國家十六種高品質的果仁和果干，月餅的甜味不是來自于大量蔗糖的添加，而是主要來自于美國的黑加侖干、藍莓干、凍干草莓、蔓越莓等天然果干，這些都是比較優質的甜味來源，我們希望借助美味的奶酥十六仁月餅能掃除消費者對于五仁的童年陰影。
另外，我們想到了IP聯名，比如像哆啦A夢、櫻桃小丸子等男女老少通吃的IP，但我們選擇這個IP的時候，并不是簡單地想要聯名，而是從我們的產品出發，聚焦產品想要打造的營銷概念，進行有味和有趣夢幻聯動。
對于文創食禮的開發來說，產品本身好吃、產品差異化、以及包裝內容的差異化很重要，如何把這些東西真正融合在一起，需要我們真正理解IP的文化概念，并讓這個文化概念真正演化成產品內容，這對我們來說是最重要的。
產品差異化有利于提高流量的使用效率。去年，我們與櫻桃小丸子做聯名，通過當下熱門的盲盒形式，一盒里有36塊不同的點心，每次打開都不一樣，還附贈了超大拼圖，讓消費者不僅能感覺到這個產品好吃，同時還非常有趣和好玩。這個品我們當時很少推廣，但就已經實現了當月近2000萬的銷售額。可見，真正做好產品本身的升級，將包裝的文創概念融合在一起，才是打造文創食禮爆款的最佳方法論。關茶新食禮追求有效率的儀式感，并且愿意把時間浪費在美好的事物上，這才是我們品牌所追求的。
主持人（牙韓翔）：最近流行一個詞“內卷”，方便速食“內卷”挺嚴重的，想問問莫小仙王正齊總，你對“內卷”怎么看？對于品牌的打造和品類，你是怎么想的？
王正齊：今天各行各業都面臨“內卷”的問題，我們行業很嚴重。我們的行業，在淘寶和天貓上面沒有一個品類能火過三年，即一個品類一火就很多廠家開始全面跟進，很快就把價格打穿，于是很多工廠開始犧牲品質，給首次進入的消費者帶來不好的消費體驗，于是就沒有了復購，同時他們會影響其他人購買，一個品類很快就開始走下坡路。我們做自熱火鍋的“內卷”很嚴重，價格低到超出我們想象，有的自熱米飯網上4.9元包郵，這是自熱米飯嗎？能吃嗎？可是各個電商平臺根本沒有標準！這個價格根本沒辦法給消費者提供好的體驗，如果消費者是第一次吃自熱米飯，買4.9元的，就容易否定一切自熱米飯，這是互聯網帶給我們行業的現狀。
莫小仙是自熱火鍋、自熱米飯的頭部品牌，現在我們做的新一代方便面系列也會面臨內卷，怎么辦？其實我們最近也在反思這個問題，如果我們能把行業內卷對新品類市場的侵蝕，轉變為對傳統市場的升級，而不是玩價格戰，我們就進入了一個良性的循環。我們現在做的新方便面——0脂肪重慶小面，目前已經做到了全網第一，這個品類能否打破行業內卷魔咒，讓品類活得更長，就是我們當下重點要考慮的事情.
主持人（牙韓翔）：川娃子是食品全生態鏈品牌，想問一下，川娃子是基于什么樣的市場反映做這樣的定位，怎么會想出這樣的概念呢？
袁珮菱：我們策略核心點，是以產業為本、創新為魂，我們的整體策略是一個B、C輪雙輪驅動。B端來說，川娃子為餐飲客戶提供解決方案，對于有些定制風味，希望體現出辣、麻或添加花椒，我們核心研發團隊會貼心定制研發，然后到生產工廠包裝，做生產推廣，品牌推廣。大龍燚、小龍坎、和府撈面都是我們的客戶。
C端來說，最貼近Z世代的消費人群跟B端消費者一樣，我們整體概念上，會貼近年輕消費群體，有拌的概念。針對C端消費者，我們在任何環節中，都可以用燒椒醬作為核心的明星單品，伴你走過每一個步，這是我們全產業的生態鏈。
主持人（牙韓翔）：我想起投資人說過話，所有的產品在中國都可以再做一次，這也是新消費品牌不斷涌現的原因。時間有限，我們不能請所有分享者做分享。期待品牌們能有更多的表現。謝謝！
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