2021年8月5日，由上海報業集團|界面新聞主辦，復旦大學管理學院作為獨家學術支持的2021第四屆【界面新消費盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行，陽獅電商與Performics聯合首席執行官王怡雋和精銳媒體總經理錢晶以《潛入Gen Z的數字生活》為題，發表了主旨演講。
她們認為，現在全國約有1.75億的Z世代人群，這個群體的消費能力巨大，如果要尋找新的消費商機，一定要深入研究該群體的消費習慣和行為。通過對Gen Z群體的數字生活進行探討，認為Gen Z世代群體消費最大的需求就是為體驗買單，品牌在發展的過程中，要重視消費者的體驗感。同時，品牌跟消費者進行互動的時候，要注重更加場景化的溝通，為消費者群體打造一種沉浸式的體驗。另外，年輕人有非常強大的原創精神和動力，要把圈層的真正底蘊挖掘出來，激發他們的創作熱情，滲透到產品體驗，增加品牌聲援，提高品牌形象。
以下為王怡雋和錢晶在2021第四屆【界面新消費論壇】演講實錄：
王怡雋：今天由我們兩位非GEN Z分享一下GEN Z，雖然不是同一個年齡層，但是也介紹一下“新興人類”的風向，現在如果要抓新的品牌，新消費者的機會，25歲年輕女性一定是要緊抓風口的群體。
錢晶：今天分享GEN Z的生活，我出一個考題，你到底對GEN Z了解多深，你知道YYDS是什么意思嗎？
王怡雋：陽獅廣告集團就是YYDS，永遠的神。
錢晶：你知道NSDD是什么意思？
錢晶：接下來我們將潛入年輕人的數字生活，探究這其中有什么樣的消費場景和消費需求。據1996年到2006年出生人口統計，現在全國約有1.75億的Z世代人群，有67%的人處在高中、大學、研究生的學生階段。有30%左右的人已經開始步入職場，變成“社會新鮮人”，這1.75億人口，不僅僅是龐大的人群，也代表了一個有非常強大的消費能力、消費需求、消費欲望增長的群體。不同年齡階層對GEN Z是什么樣的感受呢？
70后眼中，GEN Z是一群非常嬌生慣養的、娛樂至上的、高消費的人群，70后大部分是GEN Z的家長，可能經常被自己的小孩伸手要零花錢，所以產生了這些認知。80后眼中， GEN Z是非常自我、非常不受約束、非常隨性、經常跳槽的一群人，80后很多人都是GEN Z的小領導，經常會面臨GEN Z動不動就說要出走看看世界的窘境。90后更接近GEN Z，同齡人看自己的時候，覺得是孤而不獨、非常追求原創精神、追求獨一無二、追求國貨的群體。不同年齡層的人對GEN Z的群體印象是不一樣的，因為大家有不同的立場，不同的生活成長環境，但我們要放下身份，平等看待GEN Z的人群，我們想從他們每天不離手的手機里面，看看他們到底在做些什么，想些什么。
我們把GEN Z用的比較多的手機APP做了兩個大分類，一類是比較主流的APP，微信、QQ、支付寶、百度等，這些70后、80后、90后也都會用。另一類是比較小眾的，可能只有GEN Z群體才知道的APP，微光、得物、韓劇TV等，他們在這些APP平臺里面，會更愿意開放聊自己，會分享自己的感受。這兩類APP除了在用戶體量上有差別，也代表了Z世代人群數字生活截然不同的心態和驅動力。我們做線上調研和線下一對一采訪的時候，問年輕人為什么手機上裝那么多APP，有微信和QQ，為什么還要加“Soul”找人聊天。他們回答是因為微信上老師布置作業，家長要通過微信聯系，所以不得不使用微信，但微信里面的分享和言論是非常受限制的，并不愿意講太多，或者是在朋友圈里面發的東西，只是讓老師和同學看到比較表面的東西。當GEN Z世代只有同齡人懂的興趣和話題，他們更多是使用小眾的APP進行分享討論，在這些APP中，大家都是同齡人，更懂得什么是NSDD，更了解自己的社交圈層。
我們的觀點是Z世代人群消費最大的需求就是為體驗買單，這種體驗表現在哪里呢？從年輕人最基本的吃飯來講，年輕人在吃飯這件事情上有截然不同的兩種態度。第一，他們追求極致的效率，現在年輕人不像爸爸媽媽那樣去菜場買菜，花很多時間為自己家人準備一餐飯，年輕人很懶，怎么快怎么來，最好所有菜送上門，甚至幫我準備好。第二，他們又非常追求整個用餐烹飪過程當中的體驗感和儀式感，比如空刻意大利面品牌，它的slogan是“在家花15分鐘就能享受米其林級別的意面”，受到年輕群體的追捧。雖然追求效率，但他們也不會花時間在吃飯上，而是把時間花在他覺得更美好的，更有體驗感的，更有新鮮感的，在朋友圈在同齡人之間值得炫耀的事情上，所以他們會花很多時間準備一個精致的野餐，拍一張美美的照片，進行各種擺盤和擺放。比如廣州有一個叫不方便面館的方便面館，這家店賣方便面，設計成潮流的24小時便利店，充滿潮流元素，年輕人可以在這里感受到米其林級別的體驗和待遇。
可見，年輕人非常追求品牌和消費環境中的體驗過程，當這個體驗感去到一些更圈層的文化里面，這些體驗被挖掘到了更極致的地步。剛剛我們開場的時候，提問大家有多少人知道3K女孩，不是非常多。3K女孩特別指三個細分的圈層，即Lolita圈層，JK制服圈層，漢服圈層。3K文化絕對是主流文化，為什么叫3K？想進入這個圈子并不容易，要有足夠的消費能力，在Lolita圈層里面有一句話，“Lo娘一條裙，北京一套房”，從純粹的品牌產品消費，變成一整個圈層的體驗，比如舉辦線下Lolita茶話會，喜歡Lolita風格的女孩聚在一起，享用美美的宮廷風格的下午茶，沉浸在美好的體驗里面。
講到另外一個圈層——電競圈，年輕人喜歡玩游戲，看電競直播，以前覺得打電競的人足不出戶宅在家里，但現在全國有8000家電競主題酒店，不是簡單的把房間貼幾張電競的海報，或者簡單配置一個電腦，主題酒店會花非常多的心思，迎合消費者的圈層體驗感，有三人房斗地主用的，四人房打街頭籃球用的，五人房、六人房玩LOL用的，電競圈的人可以約上自己的游戲好友，跑到線下的封閉的酒店開一個房，體驗電競游戲帶來的快樂。
王怡雋：錢晶已經講了年輕人第一個現象，就是體驗。體驗非常重要，作為營銷人來說，要更加重視年輕消費者的體驗。我們看一個例子，比較潮流的洋酒品牌，目標群體都是年輕人，喜歡夜店文化的年輕人，要讓年輕人入洋酒和雞尾酒的“坑”，我們怎么跟年輕人交流，怎么注重體驗的新訴求？雞尾酒在年輕消費者的群體里面還是低滲透的，怎樣讓消費者更好了解雞尾酒？最好的方式就是讓他們來體驗，降低消費者參與的門檻，把它作為一個切入點，線上與線下的的體驗，吸收很多消費者的UGC，更多了解雞尾酒文化。Lolita也好，電競也好，其實都是年輕消費者在尋找屬于自己的圈層，每個人可能都會有一到兩個圈層，有的人甚至更多。
錢晶：講到圈層文化，很多細分領域的圈層里面，大家有非常強烈的歸屬感和自我認同感，前幾年，動漫圈的人和游戲圈的人沒法一起對話，漢服圈和電音圈不一定能聊到一起去，但是近幾年很多圈層開始融合，這種融合更多是因為國潮的崛起，Z世代人群天然對國貨、國潮、國風有追隨和支持的態度，所以3K女孩里面，我們采訪嚴重“入坑”的女孩，以前非常喜歡Lolita，但因為國潮的崛起，她們也開始有一些交流，開始互相了解對方的文化是什么。
比如說電音歌手創作人，或者RAP的創作人，漸漸融入國風元素，受到年輕人的歡迎并且引發共鳴。當品牌想要真正理解年輕人，想要塑造一些他們更喜歡的品牌故事，以及更能讓他們追隨產品的時候，需要注意些什么？
我們做過一個采訪，3K女孩是消費力非常高的圈層。3K女孩喜歡Lolita的品牌或者3K的品牌，跟這些品牌進行合作創新模式。比如飲料品牌伏見桃山和榛果可可花束合作，可可花束的觀念融入茶飲當中，很多女孩買飲料，擺拍，配上美美的裙子，一點不違和。還有中牌和黃油相機合作，把App界面設計改成中牌的品牌元素和設計理念，得到大家認可，非常符合3K女孩和圈層人士本身對文化的審美觀念和態度。
當然也有一些不是那么成功的，比如試圖和制服品牌合作，可能簡單把品牌和產品放在一張海報里面，對3K女孩來講，第一沒理解為什么喜歡這樣的設計元素，第二是產品沒有把審美觀念很好展現出來，對于這樣的合作，體驗感和興趣的審美觀符合感不是那么強。
飯圈群體有非常多的數字工具，幫助他們追星，支持偶像，應援藝人，如果新品牌快速提高自己的品牌知名度，可能會收割一部分的粉絲經濟，但是粉絲經濟越來越不好做，某些粉絲雖然非常支持偶像，但并不是偶像代言的每一個品牌都愿意消費的，很多時候品牌和明星的合作，并沒有把自然的品牌調性呈現出來，跨界產品不太精良，不太代表偶像的態度，消費者反而不太愿意消費。
講完飯圈不能逃避游戲圈，現在年輕人打游戲，本身公益感逐漸消失了，以前打游戲升級打怪，一定要很好的裝備，打到很高級別，但現在很多年輕人都覺得輸贏不重要，結果不重要，更關注游戲里面的體驗，不管是輕松的休閑游戲還是龐大的游戲，都有健全的世界觀，在游戲的世界觀里面，會選擇不同的人物角色，會有不同的妝扮和場景，在游戲里面獲得虛擬人生，這是打游戲的人想要獲取的心理需求。
王怡雋：我們要深入了解圈層里面的消費者，國外的奢侈品GUCCI把一系列的鞋子作為游戲元素融入到APP里，用AR的方式，請明星大咖助陣，既融合游戲平行世界，又融合飯圈，比如賈斯汀比伯穿上GUCCI以后，增加Buff，在游戲里面快速提升段位。又比如，嗶哩嗶哩也非常注重自己的圈層文化，很多的奢侈品廣告注重應用品牌調性融入到嗶哩嗶哩社區圈層文化。
我們跟消費者進行互動的時候，要注重更場景化的溝通，也需要跟消費者進行進一步的互動，那么怎樣完成互動？
錢晶：很多70后覺得與GEN Z有代溝，聊不到一起去，他們跟同齡人怎么聊，在什么樣的場景里面，我們看到了有場景性，代表場景的需求。很多人看到“比心”就認為這是戀愛社交APP，其實不是， “比心”APP用戶主要在里面找人陪玩游戲，一個人打游戲挺無聊的，想找大咖或者游戲大神一起玩游戲。但也不是單純打游戲，而是一邊游戲一邊聊天，希望打游戲的時候，不那么無聊，有人聊天，年輕人社交有非常多元化的不同場景。
再舉一個例子，“微光”APP，挺小眾的，但是很多用戶對它評價非常好，這個APP是線上的迷你電影放映廳，在線上可以找一個陌生人一起通過這個APP看電影，可以選擇進入什么樣的廳，也有人描述用“微光”看恐怖片的經歷，自己再看恐怖片就不那么害怕了。“Soul” APP有不同社交方式，有語音、文字、視頻電話，滿足年輕人各種各樣的好奇心。
除了產品性社交之外，年輕人有非常強大的原創精神和動力，所以LOFTER平臺就應運而生，里面有各式各樣的大促，有各種各樣的圈層，不管飯圈、資源圈、文藝圈、藝術圈都會在LOFTER平臺上找到內容，甚至自己做二創和三創，年輕人聽音樂這件事情，也不只聽這么簡單，他們也希望參與到創作過程中，因此，一些平臺注重提高年輕人的參與感，激發他們創作的熱情。
王怡雋：講到原創的話，為雀巢咖啡夏日新品做活動，我們請臺灣樂隊——落日飛車，為產品定制了一首歌，放在抖音上作為新歌的官宣，用非常沉浸的，非常真實的場景跟大家一起交流，邊唱邊交流，邊把我們咖啡場景帶到原創的歌曲里面。
我們要把圈層的真正底蘊挖掘出來，滲透到產品體驗，同時通過與消費者互動，達到預期效果，比如直播，比如LOFTER平臺，能夠讓消費者進入互動機制，同時也需要有亮點，像宣傳雞尾酒文化的時候，大家用簡單的巧克力拼搭的方式，完成自己獨創的雞尾酒創作形式，能夠為品牌聲援。
謝謝大家。
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