記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

如果你最近來到上海徐家匯地鐵站，可以看到一組特殊的藝術裝置展覽——透明櫥窗里，餅干拼出的巨幅圖案，是周杰倫《JAY》《葉惠美》《我很忙》的經典專輯封面和魔術先生形象。

除了展示性的櫥窗外，還有藝術裝置可以互動，比如你只要在櫥窗前揮手，就會有牛奶從魔術帽里倒出來，以及通過視覺錯位組成的“OREO”字樣。

被放置在繁忙的地鐵站，這個“無與倫比藝術展”吸引了人來人往打卡拍照圍觀。

這是奧利奧找來周杰倫代言合作后，一次頗有創意品牌營銷——它抓住的是一代年輕人普遍的回憶和情懷，也把一塊小餅干的“社交貨幣”屬性放大。

“為了加強奧利奧‘玩在一起’的品牌精神的傳達，我們選擇了跟周董合作，因為他既是一個很會玩的人。”奧利奧品牌市場部告訴界面新聞，“而且他的‘玩的精神’跨越了時代和身份，從少年偶像到現在結婚后有兒有女依然保持玩心。”

這次品牌營銷戰役不僅包括地鐵藝術展，還有黑金音樂盒等周邊、線上互動，以及視頻廣告——用奧利奧拼成的周杰倫演唱會舞臺，而它可以說是奧利奧以往“餅干拼一切”創意的延續，之前奧利奧曾經用2750塊奧利奧餅干還原了《權力的游戲》片頭，以及10600塊餅干拼出了故宮。

和以往不一樣的是，“這次是我們第一次在線下真的用餅干拼出一個可以打卡的藝術展，之前的權游、故宮還停留在建模和視頻中。”奧利奧品牌市場部表示，而線下藝術展在視覺效果上可以更加震撼。

線下藝術展的創意和執行來自廣告公司天與空和不是美術館。在藝術內容構思的階段，創意方反復推敲的點在于，如何表現“周杰倫的經典”，是一首歌、一句歌詞還是一段MV？

“最終我們決定將周杰倫的專輯封面和經典形象，作為這場藝術展核心的展出元素之一，以及使用奧利奧餅干的黑白面，來拼出周董的經典形象。”天與空告訴界面新聞。最終，5位藝術家花了25天時間，用5萬塊真實的奧利奧餅干完成了作品。

事實上，與普通的“流量”藝人刷臉、站臺的合作方式不同，奧利奧這次與周杰倫的合作，還是更多挖掘了明星背后的文化內涵深入合作。

周杰倫，已經成為這屆品牌懷舊營銷屢試不爽的大IP。

盡管看上去有點套路，但很大程度上，人們還是在為“懷舊情懷”埋單。

周杰倫已經成為一代人的情緒共鳴和回憶符號。品牌把周杰倫當做廣告創意中的核心賣點，不外乎迎合的是消費者的這種懷舊心理。譬如2017年OPPO廣告重新拍攝了周杰倫《最長的電影》MV。而唯品會把周杰倫《開不了口》這首歌作為廣告片配樂，“說實話如果沒有這個配樂，大家看下去就需要些時間，甚至部分觀眾可能在看到第一、第二個故事沒興趣就關掉了，因為沒有打動他。”這支廣告的創意代理方KARMA的項目負責人曾經在采訪中告訴界面記者。

這或許也成為了衡量周杰倫商業價值的另一種方式：不是虛浮的流量和數據，而是用懷舊和消費者產生情感連接。這意味著他過去所有的音樂和電影，都可以讓創意人挖掘更多的可能。