記者 | 周卓然

王原遠已經不記得，這是他第幾次買POLO衫了。他不算重度時尚消費者，但也知道豎起衣領、穿上胸口繡著馬球標的POLO衫是中國男性們最常想到的時髦選擇。

將這款服飾和馬球標志發揚光大的人正是美國設計師Ralph Lauren，去年，其同名品牌剛在全球范圍內舉辦完50周年慶典。出生于勞工家庭的Ralph Lauren將小作坊發展成包含高端服飾、家居、童裝等多元產品線的奢侈品王國，堪稱美國夢的代表。而自該品牌在1990年代于上海開出第一家店后，它所承載的美式高端生活方式也進而在中國發酵。

然而，伴隨著無數中國男性在20年間豎起衣領，中國也成為了山寨POLO的重災區。為對抗商標搶注、假貨等知識產權問題，Ralph Lauren走上了漫漫訴訟之路。

一場已持續三年的訴訟

2018年下半年，Ralph Lauren在一起商標爭議案件的一審中敗訴。Ralph Lauren的全資子公司波羅/勞倫有限公司與國家工商行政管理總局商標評審委員會的一審行政判決的判決書顯示，北京知識產權法院駁回了原告波羅/勞倫有限公司的訴訟請求，維持了廣州愛馳皮件有限公司關于“POLO SPORT”及圖形商標等系列商標的注冊。

廣州愛馳皮件有限公司成立于2008年11月5日，注冊地址為廣州市白云區同和鎮頤順街。據界面時尚查閱國家知識產權局商標局網站發現，該公司旗下包括POLO SPORT、POLO CLUB、POLO WORLD、POLO、 POLO GOLF等數個品牌，擁有實體門店過百家，其中不乏有品牌的注冊商標與Ralph Lauren的馬球圖案十分相近，僅在打馬球時的手、人物的彎腰程度等細節處存在不同。

微博上也有消費者分享自己的購衣經歷。一位名叫星空的網友寫道：“今天買了件衣服，以為這是美國拉夫勞倫斯的POLO SPORT系列，我還是太年輕。”另一位則說：“不是所有無印良品都是MUJI，不是所有喬丹都是喬丹，POLO SPORT 更不是RALPH LAUREN。”

因不服判決結果，波羅/勞倫有限公司很快繼續上訴至北京市高級人民法院。據知情人向界面時尚表示，Ralph Lauren態度堅決，因有多次敗訴、最終在最高院取得勝利的“喬丹案”的先例，品牌方如今對于自己在高院翻案也報以極大的期待。

事實上，這場商標爭端至今已持續了3年。2015年年底，一些中國本土零售商開始使用POLO SPORT文字商標在上海開辟門店，該品牌產品上的馬球標識、門店裝潢的風格等引起了Ralph Lauren方面的注意。

2016年6月，Ralph Lauren正式在上海知識產權法院、上海徐匯區人民法院、上海黃浦區人民法院、上海楊浦區人民法院提起了商標侵權、著作權侵權及不正當競爭訴訟，被告為美國波羅公司及其中國的被許可人和分銷商，如牽扯進相關案件的公司就有廣州愛馳皮件有限公司、上海睿發服飾有限公司、上海千盛服裝有限公司、廣州波羅沃皮具有限公司、清遠市華豪芝柏皮具服飾制品有限公司、廣州華豪實業有限公司等數十家。

美國波羅公司的創始人系李金良，他同時在廣州愛馳皮件有限公司中持股78%。據了解該案件的知情人向界面時尚表示，Ralph Lauren方面在上訴書中舉證，李金良在2011年解散了空殼美國波羅公司，并在2016年將美國波羅公司旗下商標均轉讓給了廣州愛馳公司。

3年來，Ralph Lauren的法律團隊主要為維權制定了三個策略。第一類案件是起訴李金良名下企業及各級分銷商，主張商標侵權、著作權侵權和不正當競爭，目前該案還未做出一審判決；第二類為走商標法行政程序，主張商標局撤銷爭議商標；第三類則是應對搶注商標持有方對自己的訴訟。

第二類案件最近也有了新進展。2019月3月6日10點30分，廣州愛馳皮件有限公司和國家工商行政管理總局商標評審委員會的一審進行了庭審。在庭審現場，界面時尚注意到廣州愛馳皮件有限公司的訴訟代理人指出了旗下品牌雖使用了馬球商標，但與案件第三人——美國品牌Ralph Lauren及其子品牌單詞組合不同（Ralph Lauren為Polo，廣州愛馳為Polo Sport）、發音不近似、馬球運動圖案具有普遍性、且經過多年經營已具有消費者識別性，故不與Ralph Lauren及其子品牌構成近似商標等情況。

這些辯護陳述曾在兩者過去的數個案件中多次出現，也是判定兩方爭議商標是否近似的主要焦點。

說實話，天下沒有愛打官司的商人。但近年來，和Ralph Lauren一樣的外資生活方式品牌正越來越多地卷入到中國的知識產權訴訟中。

2018年10月，中國最高人民法院對意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna與中國品牌Yves Zegnoa之間長達5年的侵權爭議作出了最終判決，判定后者對該注冊商標的惡意使用，確實侵犯了Ermenegildo Zegna的知識產權。

該案被《女裝日報》評價為“非中國公司首次在中國境內獲得知識產權侵權案件的勝訴，是具有里程碑意義的判決。”由于商標侵權案很難鑒定，此前中國對于該類案件的判決最多也僅僅是承認兩個品牌之間具有一定的相似性。

可是沒過幾天，日本生活方式品牌無印良品又爆出因商標侵權案敗訴。

據相關案件判決書描述，爭議商標在于覆蓋棉織品、毛巾、床單、枕套和被罩等產品的24類，在中國，日本“無印良品”被注冊的24類商標最早由海南南華實業貿易公司注冊，有效期至2021年4月27日，后被轉至此次相關訴訟的原告方——在2000年成立的北京棉田紡織品公司手中。

2019年3月，來自意大利的“山寨”Supreme也在上海高調開店，美國潮牌Supreme也正式宣布向中國官方尋求行政保護。在此前的采訪中，已有不少人表示無法辨別本次在上海開設店鋪的品牌Supreme Italia和誕生于美國的潮牌SUPREME存在不同。

而意大利版Supreme與三星的烏龍合作，則進一步證明了商標侵權問題正在極大干擾中國零售產業的商業秩序。

代理的鍋，直營不背

事實上，從2011年開始，每年我國各級人民法院受理的商標侵權案件的數量就一直呈現上升趨勢。在近日和界面時尚的采訪中，霍金路偉國際律所知識產權合伙人馮臻表示，這背后的驅動原因是多方面的。

“立法層面， 2013年《商標法》的修改加大了對注冊商標的保護力度。司法層面，各級法院也在不斷探究如何在現有的民事訴訟制度下加強對注冊商標的保護，尤其是通過合理認定侵權賠償數額以充分補償權利人受到的損失，以及通過懲罰性賠償來打擊惡意侵權人。這些來自立法、司法層面的積極信號讓權利人更有意愿去提起商標侵權訴訟。”

另一方面，服裝品牌的相關公眾更加廣泛，經營服飾比一些行業（如經營醫療器械、金融服務）的準入門檻低，因此，服飾行業的品牌更容易成為被搶注的目標，商標搶注案件也比較“吸睛”。對于一些忽然爆紅的品牌，如果品牌方在品牌成長的過程中尚未采取比較全方面的商標注冊政策，就有可能覺得幸福來得太快，對突然增長的商標搶注有些措手不及。

好在隨著知名外國服飾品牌和奢侈品牌已經把經銷模式轉為直營模式，它們現在能夠更直接地感知到假冒產品、其他類型的商標侵權產品對其銷售業績以及商譽產生的消極影響，因此也有更多的動力去打擊商標侵權。

馮臻說：“自我表達是服飾行業或者奢侈行業消費的趨勢，這些行業個人主義色彩比較強，我個人認為這種行業文化或者特質也會使得這個行業相對其他行業（如食品、貿易等）更愿意在與商標有關的案件上花費法律費用。”

的確，如果回看Ralph Lauren的案件，會發現它發起訴訟的時間正好與調整全球經營策略的時間吻合。2010年1月1日以前，POLO Ralph Lauren和Ralph Lauren的商標和商品均是借由香港迪生創建公司進行分銷，得以迅速在中國各大城市開店。

但是，過于重視銷售數字的代理商絕不會和品牌自己一樣愛惜羽毛，他們幾乎不會投入精力去保護品牌價值，而更擅長通過大量占領渠道和打折搶奪市場份額。

早年間，一些一線城市的社區型百貨和二三線城市的商業地產在招商時并不會對品牌資質進行嚴格審核，進一步促使了POLO SPORT等品牌進入了萬達廣場等多個商場，對如今Ralph Lauren證明自己商標的馳名性、市場是否存在令消費者混淆的品牌等問題造成了困難。據了解，Supreme也發現在中國遇到了類似問題。

正如波羅/勞倫有限公司與國家工商行政管理總局商標評審委員會的一審行政判決的判決書中寫道：“訴爭商標自申請注冊后已經過了廣泛大量的使用，形成了一定的市場知名度，且在服裝市場上實際存有一定數量的以馬球運動圖形作為商標的同業經營者，因此相關公眾在遇到此類圖形商標時往往會施以更高的注意力，即便訴爭商標與引證商標具有一定程度的近似性，亦尚可被相關公眾所區分。”

回過神來的Ralph Lauren為了收回代理權，于2009年和迪生創建宣告分手。2013年，Ralph Lauren要徹底在中國重新來過，他們把內地第一家直營店放在了上海半島酒店中，緊鄰Chanel和Prada，戰略重心從Polo轉向了高端主線和更奢侈品的子品牌Purple & Black Label，并將中國區公司注冊名從“保羅拉爾夫勞倫（上海）有限公司”改為“拉爾夫勞倫貿易（上海）有限公司”。

這是因為直營模式需要建立更明確和專屬的品牌形象，因此對商標使用等權限提出了更高的要求。為了和市面上泛濫的近似產品與馬球圖案切割，訴訟成為了必行之路。

“中國時尚到了不得不直面知識產權沉疴舊疾的時候。假貨讓原創者吃不飽，行業還怎么發展下去？”一位本土服裝設計師對界面時尚說。

而隨著近年來IP經濟的爆發，品牌價值更是在聯名和跨界中能得以體現。前陣子，CHANEL進一步強調其商標在文字上的表現形式，全為大寫字母。ZARA、BURBERRY等品牌也相繼調整Logo，這對于肅清積累的假貨問題有一定幫助。

畢竟奢侈品因稀有而昂貴，時尚因能引領而非跟隨潮流而存在，每多一個仿造品，都在大大貶損原所有權人的利益空間。這也是Supreme還未進入中國、卻已經打上了官司的原因。

當中國在國際零售市場上的戰略地位提高，大家都在盡量爭取當地消費者的注意，相應地，海外品牌在中國的野蠻生長時代也宣告了終結。

聽CEO、創意總監、還是法律顧問的？

不過，經營企業是個復雜的過程，管理者的視角有時并不會完全和法律從業者一致。因此，除了對抗外部侵權者，時尚產業也要平衡內部不同職能之間的考量。

舉一個例子，意大利奢侈品Bottega Veneta是個在產品上沒有Logo的品牌，它的商標曾在意大利遭遇起訴，被宣告了無效。站在維權角度，法律顧問當然會建議品牌設立自己的Logo，以方便在未來保護自己的商標和其他知識產權、加強商標的顯著性。但出于對藝術和品牌歷史的尊重，這個建議卻令以“無Logo”為傲的創意部門為難。

另一方面，跨國企業還涉及更長的管理流程和信賴問題。幾年前，當歐美品牌要在中國打官司時，它們往往會更傾向于信賴外資律所。即使外國律師不能直接在中國代理訴訟和出庭，許多品牌也喜歡找外資律所作為品牌和中國律所之間的橋梁，來協調和配合作戰。

不過現在，隨著國際化人才的增多、本土律所福利待遇的提高，致使人才從外所向內所流動，也出現了越來越多美國、日本、德國企業直接尋找本土頂級律所代理案件的情況。歐美企業也有多種途徑來選擇在中國的代理律師，可以選擇在本國信任的律所品牌在中國的辦公室，也可以是本國律師推薦的中國律師，還可以通過網絡檢索選擇律師。它們通常會選擇幾家候選律所，然后進行比較。根據每個律所的不同專長以及客戶的具體需求，會最終確定最適合他們的律所。

“如今，是否有外資背景并不是客戶選擇律所最核心的因素，但是如果品牌方和外資律所的文化背景、語言背景有契合，那么有助于與品牌方建立信賴和長久的服務關系。一些外資所對知識產權前沿性的問題研究較多，這個專業優勢是他們受到頭部品牌青睞的原因。”馮臻向界面時尚表示。

因此，內外阻力往往令品牌的訴訟要歷經極長的年月。從Ermenegildo Zegna、MUJI到Ralph Lauren，多個知名海外品牌所涉及的商標侵權糾紛案件均顯示出了維權事件長、案情反復、一審二審失敗率較高等問題。一些律師也表示，有時基層法院聲稱保護民族品牌而做出的判決，可能也參雜了受賄問題，造成訴訟難度增加。

在過去，為了爭取開拓市場的時間，法律顧問有時也會建議企業繞過訴訟，通過購買搶注商標、更換公司注冊名和商標形態的方式搶奪新興市場的先發優勢，但這樣做，無疑成為了放縱侵權行為的幫兇。

“就知識產權案件來說，一個判決平均耗時18個月到24個月，且這個時間還是適用于案子比較多的法院，比如北京知識產權法院或上海知識產權法院。”上述案件知情人向界面時尚表示，“中國繁忙的法院審判時間會越長，但品牌們還是比較喜歡在北上廣起訴，因為這些地區的法官相對更有經驗。”

如何打贏這場硬仗？

綜合利弊，維權道阻且長，貪圖短期利潤還是投資長遠，是每個時尚品牌的經營者都需要掂量的事。但對于那些正在戰斗的品牌來說，每一次行動都有可能為后繼者打好地基。

許多品牌如今的維權態度都更加堅定。例如良品計畫和北京棉田有限公司的商標爭端還在繼續，據良品計畫此前向界面時尚提供的資料稱，該公司為了取回24類商標權曾與北京棉田方面展開長期訴訟。相關訴訟在2012年曾被最高人民法院駁回。但目前兩方關于“3年不使用商標即可撤銷其使用權”的行政訴訟仍在進行中。

與此同時，良品計畫稱注意到中國市場內出現近30家使用MUJI紅色和字體“無印良品”門頭的店鋪，在調查后發現這些店鋪雖然經營實體不一，但均為得到北京棉田方及其子公司北京無印公司許可的店鋪，因此已開展法律維權行動。

需要注意的是，品牌還應該正確認知訴訟挫折。正如前文所說，高院翻案的情況不在少數，例如Guess公司依據其在服裝等商品上馳名的“Guess” 商標對第三人在避孕套等商品上申請注冊的“Guess” 商標提出了異議，最終在2017年底最高院的再審程序中勝訴。

2018年，Dunhill在起訴平價男裝品牌Danhuoli 的案件中勝訴并獲得1000萬元人民幣的高額賠償金，也是頭部品牌打擊仿冒者的一個經典案例。

“Dunhill在商標侵權訴訟中通過扎實的證據工作獲得了遠超過商標侵權案件平均賠償額的高額賠償金。這兩個案子給零售行業品牌商的啟示是，法律該有的已經有了，只要品牌人進行了認真、扎實的案件準備工作，就會收獲良好的結果。”馮臻說。

她同時也建議，同類品牌之間應該建立同盟關系，以幫助行業在知識產權上形成更高的行業共識。

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