6月9日，由中歐國際工商學院與上海市靜安區人民政府聯合主辦的中歐-靜安2018第十屆頂級品牌論壇在中歐國際工商學院上海校區舉行。論壇邀請了國際奢侈品牌、本土時尚公司、科技巨頭企業、管理咨詢公司的管理高層與中國國際商學院的教授、講師，對于最近一年奢侈品行業的熱門話題進行探討。
我們受邀全程參與了這場論壇，發現持續一天的討論中，“中國”成了那個被提到最多的關鍵詞。
以下為本次論壇的核心論題問答。
對于中國資本頻繁出手買下國際高端品牌，大家都怎么看？
德國奢侈品協會MEISTERKREIS創始人及主席 Clemens Plfanz：
有關于來自中國的投資，在歐洲，尤其是在媒體上，常常會引發一些爭議或者說辯論。首先，歐洲人經常會提到一個互利共贏的原則，覺得自己是非常開放的，所以會擔心在中國這一邊是不是也能堅持一樣的原則。另一個就是創新的問題。比如在德國，我們做很多基礎研究，但不會設定諸如五年后會產生多少專利一樣的具體目標。這不知道是不是投資人能夠接受的。再有就是，媒體還有一種擔心，關于公司被收購后，所有領先的技術、知識產權都會被賣掉，他們認為政府應該需要一些監管規定。
但在企業界相關觀點就是完全不同的。我可以給大家說一個德國商會做的研究，他們調查了大概六十家和中國公司打過交道的公司，發現差不多每個企業家都很高興。這和媒體報道中的大不相同。
當然，他們高興的原因大不相同，但主要是他們把中國投資者譬如說和美國投資者進行對比，發現大部分公司感興趣的是長期的業務發展。另外，大家也都知道我們德國是有非常強的工會，管理層和工人之間是有非常緊密的聯系，所以有一個問題是，中國投資者是不是能夠遵守這樣一種傳統的方式。我們發現中國的投資者其實是更能夠尊重德國的一些做事方式。
所以，我覺得對于中國投資者，如果想收購德國的企業，會有很多的機會。比如，長期投資這塊，尤其是對于家族企業來說。
另外，中國投資者能夠幫助國外的公司進入中國市場。大多數國外的公司其實是不知道到底如何進入中國市場的。我覺得中國現在是這些品牌潛力最大的市場，而他們對中國市場的經驗又不是特別豐富。能夠進入中國的市場，它是非常重要的資產，這個資產比錢還要重要，光進入中國市場本身就是一個至關重要的資產。
還有就是，我們知道中國投資者資金實力雄厚，所以他們能幫助被收購公司建立一個非常穩健的財務基礎。再有，中國制造2025，德國有工業4.0，這兩者之間可以有非常高的契合度。我們可以讓大家匯集在一起，相互學習，共同成長。中國的投資以及你們的專業知識，都是受歡迎的。
當然了，也有一些不確定性，比如說有一些財務結構并不透明。另外還有就是單向的知識轉移。還有就是投資者是否能尊重工會的運作模式。
愛馬仕大中華區總裁 曹偉明：
大家知道歐洲是奢侈品的發源地，目前最主要的奢侈品牌還是來自歐洲，包括法國、意大利、德國等等。Clemens Pflanz提到了歐洲品牌面臨中國投資者的時候，可能有一種害怕的心理，因為他們覺得中國人除了有錢以外，還能帶來什么？會不會來糟蹋我的品牌？會不會用比較短期謀利的方式來經營我的品牌？這是很正常的。漸漸地，中國人在收購品牌的時候有了很多經驗教訓，也有了非常好的案例，比如前一陣子收購了Lanvin的復星集團，就已經在這個領域很多年了。
我的問題是從另外一個角度展開的。我擔心的是中國企業，關于他們要如何在收購以后運作這些品牌，因為大家知道這些歐洲品牌都是植根于歐洲，完全是在歐洲的文化里面生長的。現在就算中國市場最有生命力，發展最快，但是在頂級產品的銷量貢獻上，中國大陸市場也只是占據三分之一。這意味著，你收購一個國際品牌后，還有三分之二的市場需要被經營。大家知道經營一個品牌需要非常長的時間，我覺得十年是不夠的，二十年是不夠的，三十年是不夠的，要更長，五十年，一百年，所有的歐洲品牌都是一百年以上，甚至更長的時間。
所以，我們是不是有足夠的思想準備，來收購一個奢侈品牌。奢侈品牌背后有故事。而且時尚行業最經典的還有你怎么去和一個品牌的靈魂人物——創意總監來共處，這是最大的挑戰。這可能比收購一個高科技企業再去經營它都要難。
我是受到之前談話的啟發，拋出一個問題。我自己也沒有答案，大家可以一起來討論。
法國KEDGE商學院MBA部門主任Michel Gutsatz：
我覺得品牌如果要增長的話，它需要有投資者。而當你說到投資者，就意味著有資金。那你要找資金，現在我們看到的新的投資者就是中國的投資者，就像之前的美國、歐洲的投資者一樣。幾年之前中國在海外投資的形象是負面的，有人認為說中國人來做投資，就是為了收購公司之后把它的knowhow拿到，把這些東西帶回中國，然后把這個公司關掉。所以，要加強對話，同時要加強信任，打造信任。投資者和品牌之間的信任非常重要。我們常說品牌知道它會往哪走，但是它也必須要去信任那些給它帶來錢的人，這個往往是最難的。
深圳歌力思服飾股份有限公司董事長、總經理、中歐EMBA校友 夏國新：
從2005年歌力思上市之后，我們做了五起收購，四個國際品牌，再加上一個電商。上市之前我們做了二十年就做了一個品牌，就是歌力思品牌。那時候說要集中精力抓一只兔子，集中精力挖一口好井。但如果上市之后不能利用資本的平臺，那上市的意義就沒有了。我們收購的對象不是在中國市場已經做得很大的品牌，它們可能在國外有了歷史，更重要的是它們的產品有了自己的重要風格。
收購后，我們首先一點是揚長避短。揚長就是揚它本身的基因，它的文化，它背后傳承的東西，尤其是各個國家根深蒂固長期積累的風格。這些是我們要傳承弘揚的，我們要把它做得更好。收購完成以后，包括收購法國品牌，我們沒有派一個人過去。雖然我們是全球控股，但品牌所有的東西都沒有變。唯一我們要做的就是把這些品牌的中國市場做好。這也就是避短。我們要在風格保持的前提下，為中國的顧客進行二次設計，這個二次設計包括了版型、面料、色彩和結構，還有季節。
放下身段擁抱街頭文化，對于奢侈品牌是件好事嗎？
貝恩公司大中華區合伙人 Bruno Lannes：
你要問千禧一代說奢侈品他們會想到什么，他們會想到這些詞：時尚、休閑、設計等等。這個跟一般大家聯想到的詞不太一樣。奢侈品也意識到這一點，所以大家看到他們的產品現在有更多的街頭服飾、休閑服飾，因為這是千禧一代想要買的。
中國的消費者以前是比西方消費者買奢侈品要年輕十歲，今天說是要年輕二十歲了，比西方的奢侈品消費者，要年輕二十歲，就是因為這些千禧一代，他們年輕，開始重新擁抱奢侈品行業，而且花錢就感覺好像明天就不會再有了似了，也促進了行業的發展。
巴黎銀行證券部全球奢侈品管理總監及部門負責人 Luca Solca：
有一些品牌，比如LV、Gucci，就希望能夠從街頭潮牌里吸取一些元素。這不僅關乎產品，也和與消費者的互動有關。
為什么是這樣呢？我想這樣的變化主要是有兩個路徑所推動，首先第一個是我們的代際的轉變。以中國消費者來說，中國市場開始發展的時候，人們想買LV、Gucci這些經典品牌，因為他們之前沒有擁有這些東西。后來到了第二代的消費者，他們不單單滿足傳統的東西，他們不想跟著父母走了，他們的父母已經買了很多這種經典品牌了。
還有一個帶來變化的原因就是數字化，數字化使得人們可以形成社群，人們可以出于同樣的興趣聚在一起形成社區。這樣的社區形成之后，就出現了新的符號，新的一些象征。這樣的話一些新的品牌就應運而生，而且和社區產生非常好的互動。這也是為什么說對于講求工藝、傳承的成熟奢侈品牌來說，真正更重要的是去正確詮釋當下的潮流趨勢。
幾個品類，包括鞋——尤其是球鞋、墨鏡、西裝外套，還有皮具都是收到這股潮流營銷比較大的品類。這些領域都有涌現不少的新的高端品牌。也有傳統品牌在這些領域做了創新。
整個行業面對的主要問題是怎樣能夠變的更酷，尤其是如何和新的消費趨勢結合在一起。但一些像Gucci或者LV這樣的品牌，他們的問題是倒過來的，他們不是要變的更酷，而是要明白如何能夠在這么長的時間里面一直保持非常酷的品牌形象，不要和市場脫節了。
作為一個領先的品牌，要做的不是漸進式的風格轉變，而是要有非常大膽的風格創新。現在看到很多品牌會把設計師換掉，感覺上是必須要做的。但光換設計師還不夠，必須要大膽創新。而且，你也不能再不斷說我的設計總監是最棒的，你要相信他們的直覺等等。現在不要只相信自己的直覺，要利用數據，包括互聯網、社交媒體上的大量數據。數據可以幫助你觀察趨勢，所以要將科學和藝術結合在一起，這樣才能夠很好的抓住客戶的偏好和客戶的喜好，這也是非常重要的。
但是我覺得最擔心的就是這里面有一個風險，就是可能某一個東西太成功了，一下子隨處可見了。我想任何買奢侈品的人都不希望買的東西跟別人一樣，都希望自己能夠與眾不同。所以，如果一個奢侈品太成功，以致于出現無處不在的情況，這就是一個風險。
對于強調傳統、傳承的奢侈品牌、高端品牌來說，追趕數字化潮流是必需的嗎？
愛馬仕大中華區總裁 曹偉明：
我們跟所有的品牌一樣，現在最關注的是新一代的中國消費者，他們是誰，他們會怎么變，他們是怎么去理解品牌，他們對品牌會不會跟上一輩那么忠誠，他們還喜不喜歡奢侈品，他們對手工怎么理解，他們是不是完全放棄了傳統零售走上了線上。新一代消費者可能就是我們的明天，我們的希望。
我想我們可以做的就是思考和調整怎么跟他們溝通，怎么創造一些特殊的方式，來捕捉這些人，講他們的語言，吸引他們來更加了解我們。所以，我們未來可能會用更多的數字化策略。我覺得這是一個潮流性的東西，我必須要來迎合他們，必須要把他們吸引到我們身邊來的事情。
貝恩公司大中華區合伙人 Bruno Lannes：
我們說奢侈品都是講傳統、傳承，但是你看到中國市場宣傳團隊用很多技術的手段，他們往往是先發的，他們往往會用這些技術手段獲得客戶的數據，了解趨勢。而在他們的美國總部或者歐洲總部都沒有如此做過。這些都是中國團隊自己做發明創新。這也是為什么母公司會到這里來看中國的團隊到底是怎么做的，還強調品牌的創造性、靈活性等等。
數字化不單單發生在奢侈品領域，也正為其他領域會帶來影響。我覺得品牌必須要發展這種能力，或者就是出去買這種能力。
有一個上市快消品公司的CEO就曾經說過，下一任的CEO將會是從外面來，因為他覺得十年、二十年時間里面，所有的這些快消品公司會有很大的變化。現在的這些CEO往往都是做營銷出身的，也許將來快消品公司的CEO應該是來自于谷歌或者是蘋果這樣的人，而不是在快消品公司做了25年營銷的人。他說這個話實際上就是講到也許有些能力，你內部如果沒有，就要從外面找。
騰訊網絡媒體事業群大客戶服務總經理 翁詩雅：
就講一件最近最忙的事情。五六月，我們不斷的接到全球品牌的高層參訪申請。他們積極地想要了解數字化對中國環境，對我們中國消費者帶來的影響，以及由此能對營銷層面帶來的啟發。比較意外的是，以往前往參訪的都是CMO、CEO，因為他們更關注市場的變化，關注跟用戶的溝通，關注商業的增長。但現在，我們看到連CFO都希望來一起學習。這讓我們有一些更深地體會到，其實在市場上大家都在尋求一些突破。
從整個行業角度，我想講三個點，第一個是溝通。因為有了品牌之后怎么讓消費者知道，這是起點。第二，體驗。也就是怎么樣帶給你消費者一個最直觀的品牌體驗，這是中間的過程。到最后大家最關注的就是轉化，即如何提高業績。
在溝通的部分，我們看到幾個轉變，尤其是頂級的品牌。以往，它們的溝通都是非常官方的，我們也相信品牌的文化透過最官方的渠道來做溝通，消費者會最愿意接受，最愿意相信，這是品牌價值所在。但是我們慢慢看到消費者的生活形態變化了，媒體渠道變化了，營銷數字化了，甚至社交化的溝通已經慢慢又變成是一種主流。社交化拉近了品牌和消費者的距離。但是不可否認的是，這也會降低原來品牌的價值。
包括這些年的粉絲經濟也好。我們看到各大品牌都開始利用本地的名人做代言。甚至一些品牌原來不愿意做本土化，現在跟當地的內容和IP內容做結合，在話題上做直接的造勢，以至于消費場景上也做了變化，有了越來越多的快閃店、閃購的方式。品牌應該要用更多軟性的服務做品牌價值的植入和延伸，利用更多本土文化去豐富原來品牌價值。
巴黎銀行證券部全球奢侈品管理總監及部門負責人 Luca Solca：
數字化的發展對我們的行業會有什么樣的打擊，對于奢侈品行業的競爭格局又有什么影響，我覺得主要有三個層面的內容。
第一個就是它能夠為奢侈品行業帶來更多機會，可以把產品賣到那些更邊緣的人那里去，而且可以實現更高頻率銷售，因為顧客可以在手機上就下單。當然了，你也可以知道誰在買這個產品，而且你可以更好部署客戶關系管理和一些措施。
但數字化的發展也增加了競爭，使一些新進入者進入這個行業。如果需要在一個非常昂貴的零售聚集點來開設非常昂貴的旗艦店，門檻就很高。但是現在數字時代的出現把進入門檻降低了，這樣新的品牌也可以進來。年輕的消費者還特別愿意買那些新的產品和新的品牌。現在有幾個新品牌已經做的非常成功。
另外，數字化時代也讓品牌受到更廣泛的來自分銷商的負面影響。互聯網會把品牌面對的這些問題放大。比如，一些產品在市場上出現了定價不統一的情況，有的時候在季末的時候打折，還有一些灰色市場的行為來跑量。這種情況肯定要杜絕，因為它會增加品牌的風險，會破壞品牌的商業成功。所以，如果你想在網上來賣你的產品，往往你自己的批發商就是你最大的競爭對手。這時候品牌必須要有一個秩序的管理。有些品牌要花很長時間來重新重組整個分銷批發的渠道，來重新控制局面。
幾乎所有奢侈品牌、高端品牌都在強調的“體驗”，只和線下門店有關嗎？
寺庫商業行政總裁 陳健豪：
寺庫是一個零售公司，我們整個零售很重要的不是在于是線上還是線下，最重要是我們的顧客需要什么。當我們顧客是在線下的，我們應該跑到線下，我們的顧客需要線上方便的時候，我們應該提供線上的方便，這是我自己的看法。
在高端品牌領域，服務非常重要。寺庫從2008年開始開線下的體驗中心，第一家在北京，之后在上海南京路開店。對我們來講我們從2008年就印證一個事情：高端消費不可能只在線上。我們往線下開，我們要提供好我們的服務，令我們原本的顧客更加黏著我們。
今天的中國消費者已經跟以前不一樣了，奢侈品這三個字的定義也完全不一樣了。我們不該把它單單捆在包帶、腕表、皮具甚至是服裝類的東西，對我們來講現在奢侈品是跨品類、跨生活。
貝恩公司大中華區合伙人 Bruno Lannes：
我覺得對于奢侈品牌來說，關鍵的一點是要很好地管理消費者的體驗，因為消費者如果去到中間商購物，是得不到完整的體驗的。除此以外，他們也沒有辦法感覺到產品完整的價值。
如果說這一點是最關鍵的話，那么現在有了數字化的技術，到底要怎么依然給到非常棒的體驗。
顯然品牌只能和那些能完全控制的平臺進行合作。所以這也是為什么我相信品牌官網的重要性。因為只有這些官網才是品牌自己控制的，是端對端的完全的控制。話雖如此，我想說現在為期還早，畢竟品牌官網的流量還比較低。
我相信網上銷售其實只是線下的延伸，是為消費者提供更大的便捷，比如說如果居住在城市里面沒有店，可以通過網站獲得這些產品。
數字營銷對很多品牌來說，包括在社交媒體上做營銷的話，也是吸引人去到實體店里面，讓人們有這種渴望，希望能夠買這些產品。品牌在線上可以發很多圖片、點評、視頻，最終的目標未必是要在線上賣，而是希望顧客去到店里面，因為店里面有完全不一樣的體驗。
阿里巴巴集團資深副總裁、首席客戶官 吳敏芝
阿里在之前是流量紅利的最大受益者，但是正是因為是最大受益者，所以也最先感知到這個紅利快沒有了，需要有進一步的競爭力。那時候我們知道是體驗，所以我們率先把我們的客戶團隊升級為客戶體驗團隊，然后我們任命CCO（首席客戶官）。
我們今天在服務上面，在客戶體驗上面，在整個公司業務決策影響推動上面，我們全部以數據說話。我們是阿里集團在智能領域做的最好的團隊，智能小蜜把90%的資訊全部服務掉。今天一線工作人員發現商品出現問題，他有權力拉鈴，告訴你這個產品必須下架。當我們覺得商家在消費者服務或者經營上有問題的時候，我們可以對商家說關店或者說整頓。當我們看到整個商家在客戶體驗消費者體驗做的非常好的時候，我們也可以給他一些甜頭。
我們CEO分享的一句話，他覺得走向新零售重要的標志是什么，就是完成消費者的可識別、可觸達、可觀察和可服務。盒馬生鮮是新零售的成功案例。對盒馬來講第一天就是新零售，以消費者體驗為核心。整個盒馬的商品運營體系也好，物流運營體系也好，包括客戶關系運營體系也好，全部是圍繞給消費者帶來更好的體驗。
中歐國際工商學院經濟學與金融學教授 許斌
我想在這個極致體驗上加一個穩定性，穩定性特別重要。在西方或者成熟經濟里面是強調不隨機應變，是要強調規則。
什么叫穩定體驗？各位肯定去過日本，你去日本，你今年去和明去都是這個體驗，你總會得到這個體驗，你想要驚喜嗎？沒有。但是你很開心。你去外國，尤其是發展中國家，可能你對它的衛生有顧慮，你就會走到一家麥當勞、肯德基去，為什么？你得到那個跟你在國內吃的是一樣，這就是穩定性。
第二，如果我們做事情就是，比如說我們遷就顧客，顧客要這個，其他企業做不到，我做好了，那很好。但是這個叫做一次爽。如果我去日本，那里也不給討價還價，也不給折扣，一視同仁，不是用大數據把人分成三六九等，我得到次次爽還是一次爽？如果我到一個地方去，一個服務員今天把我搞的天花亂墜，結果第二天換了一個營業員我不爽了，是一次爽還是次次爽？
第三，價值。我到這里來就是在這二十分鐘里面提供一個不一樣的視角，這就是價值。我們既然講個性化、定制化，經濟學里面有一個詞Price Differentiation，我之所以用英文不用中文，就是因為中文翻譯出來叫做價格歧視。所謂的大數據就是把人分清楚，分清楚以后再歧視。英文是區分，沒有貶義，但是本質是一樣的。你的需求彈性高我就把價錢定的低，你的需求彈性低我就把價格定的高，這就是個性化，這個個性化為什么掉下價格歧視陷阱呢？這也是需要思考的問題。
中國未來有可能誕生真正的奢侈、高端品牌嗎？如果能，還有多長的路要走？
愛馬仕大中華區總裁 曹偉明：
很多人都在問中國什么時候有自己真正意義上的品牌，其實中國今天有很多自己的品牌，不光是在服裝行業，奢侈品行業也已經有了很多的品牌，只是可能還沒有走到一線來。我們要有一個概念，大家要非常清晰，奢侈品牌的成長是需要時間的。大部分的奢侈品牌，除了一些輕奢的，比如一些美國品牌可能積淀時間比較短，還是通過很長時間來建立起來的。
今天的中國不要一口氣吃胖，首先我們能夠熟悉奢侈品，能夠買奢侈品，對奢侈品有一定的理解，已經是非常好了。我覺得中國會有奢侈品，只是需要時間。其實大家想想中國的歷史，中國很早就有奢侈品了，時間甚至遠遠早于西方。我們看一些中國博物館里面的東西，看看唐代、宋代那時候中國人擁有的東西，都是。其實西方奢侈品也是最近一兩百年的事，所以中國會慢慢趕上的，因為中國文化里面還是有非常深的對于精致物品、手工藝、精品的一種追求。我深信這一點。
羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁 陳科：
作為自創品牌來說，一定要有產品自信。我過去服務了超過一百個以上的項目，發現我們本土的很多品牌其實對自己設計的產品沒有自信。它們有時候會做一些仿的概念。但是我有一次為一個客戶分析它的銷售數據發現，一個完全仿的產品和一個完全自創的產品，其實完全自創的產品銷售反而非常好，它不需要通過打折等手段，就能創造非常好的銷售貢獻和毛利貢獻。反倒是仿的那款價格低，可能只有原創版本三分之一的價格，銷售還不好。可是大家還是把更多關注力放在仿這件事上。原因在于什么？缺少自信。我們需要自信，當然我知道這個自信的過程是需要花時間累計的。 第二個維度，產品本身的提升需要花過程和精力的，真的很艱辛。
伽藍（集團）股份有限公司總裁、中歐EMBA校友 劉玉亮：
對一個本土品牌，在本土的商業環境，在原來的情況下想進入靜安的商圈對一個國內品牌幾乎是不可能的，不是我們做的不好，是根本不讓你進，條款就是這樣的，不讓國內品牌進。現在在辦這件事情，可以看到國內的品牌，都有機會進入最好的商區，才有機會讓我們感覺到我們也可以做最好的品質，最頂級的體驗和最上心的服務。
另一面，我們消費者對高端的需求增長比我們供給還要快一點，拉動我們把品牌提升了以后，反而有了更好的業績增長表現。
做品牌我個人的體驗，關鍵是要想好這個品牌的基因是什么，你要先知道品牌的靈魂是什么。另外，咱們做品牌，建議不要說學歐洲的樣子，還是挖掘中國的歷史、文化、資源和未來可能在哪方面占到優勢，這樣打造可能更好。因為咱們模仿的品牌，可能很快就進入到一個階段，但是都很難最后持續，你永遠也做不好比他們更好。
megamode名堂創始人 蔡崇達：
中國現在真的出現了好的設計師。名堂有三個設計師入選巴黎時裝周。在我看來，巴黎時裝周是四大時裝周之首，是最高標準。國是審美大國和強國，只不過之前有經濟上的波動。現在這個時代已經到來，我上周去跟巴黎時裝周主席吃了頓飯，他非常希望中國的文化可以給世界帶來一些新的突破。
我經常說這不是一個浪潮，這是一個海嘯，這當中就是又嗨又興奮，又興奮又嗨。但恰恰因為是新的東西，面臨的困難非常多，比如說我們的面料，70%都要國際進口，不是不愛國，中國是一個紡織大國，但是不是強國。比如說加工工藝，我們曾經有三個設計師的衣服同時到一家比較好的工廠做，把這三個設計師的衣服做成一模一樣的。又比如說運營的人，我說句比較冒昧的話，你去日本和歐洲，賣那個品牌的人就像是那個品牌的。但是在中國，我們發現運營那個品牌的店員往往不像那個品牌的人。運營一個品牌需要理解它的內容，讓內容跟人進行匹配。這些工作都需要一點點做，我吃了很多虧，走了很多彎路，但是我依然覺得很興奮。
貝恩公司大中華區合伙人 Bruno Lannes：
未來的奢侈品就在這里，在上海，在中國。
因為我們說的全球時尚趨勢很多是來自于這里。這里也已經有非常成熟的客戶，他們貢獻了全球這個行業30%的銷售，等于為世界趨勢奠定基礎。還有數字營銷這塊，所有的一切都是從這里起源，就像我所說的全球品牌的市場部門他們專門到中國來看怎么做市場宣傳，這樣可以引入到它的母國。還有銷售的體驗，可以看到很多非常獨特的旗艦店都在中國，在上海。不單單是星巴克，還有亞馬遜，都希望在中國能夠開獨特的旗艦店，給到消費者非常獨特的體驗。
所以，在未來，奢侈品行業會在這里發生很大的轉變。
