文 ｜ 酷樂志
在 2024 年的旅游市場動態(tài)中，Club Med 地中海俱樂部備受矚目。
在全球滑雪度假市場蓬勃發(fā)展的大背景下，Club Med 憑借其在全球20多個國家和地區(qū)近 70 座度假村的龐大布局，尤其是在滑雪領域的深厚積淀，積極拓展中國市場。數(shù)據(jù)顯示，Club Med 上半年在中國大陸市場營業(yè)額同比增長顯著，出境游和入境游業(yè)務也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，雙向導客數(shù)據(jù)遠高于市場平均水平。
面對中國市場獨特的消費需求和競爭格局，Club Med 堅持差異化戰(zhàn)略。一方面，通過優(yōu)化產(chǎn)品服務，如在度假村增設卡拉 OK、麻將房等符合中國賓客喜好的設施，推出適合高頻短度假的地中海?鄰境產(chǎn)品線，平衡本土化與全球化特色；另一方面，借助其全球客源網(wǎng)絡，提升度假村客源多元化程度，增強市場競爭力。
在冰雪度假領域，Club Med 持續(xù)加大投入，在中國東北和張家口等地籌備多個新項目，同時在北海道也積極布局。
Club Med 作為行業(yè)內的重要參與者，其戰(zhàn)略布局與市場應對策略不僅關乎自身發(fā)展，也對整個行業(yè)有著深遠影響。在這樣的背景下， Club Med 地中海俱樂部全球副首席執(zhí)行官徐秉璸于2024年年底接受了界面新聞專訪，深入探討了 Club Med 在全球滑雪度假市場中的角色、其在中國市場的表現(xiàn)以及未來的規(guī)劃與展望。
界面新聞: 作為管理者，您對現(xiàn)在全球滑雪度假市場的發(fā)展趨勢是怎么看的？隨著全球旅游業(yè)的持續(xù)的復蘇，消費者對滑雪度假的需求和偏好有哪些變化？
徐秉璸: 整個全球滑雪市場，不論是成熟還是新興市場，有幾個特點。一是它的成長性是非常好的，我們看到不光在中國，包括在東南亞地區(qū)以及北美的客源，近年來呈現(xiàn)增長趨勢。
第二，它的粘性特別大，也就是說，它的復購率是我們所有的產(chǎn)品線里面最高的。賓客今年去了Club Med地中海俱樂部一家陽光度假村之后，明年不一定會再去海濱度假，但是賓客今年去滑雪了，明年可能還會再去，甚至一個雪季里賓客會選擇去滑雪數(shù)次。很多時候，我們的目標客群以家庭為主。對于小朋友而言，以我自己的女兒為例，她5-6歲時第一次滑雪，之后每年都渴望著滑雪，都渴望著到Club Med地中海俱樂部的滑雪度假村進行滑雪。
第三，從需求的角度看，以中國或者是一些亞太新興市場為例，前幾年的需求比較集中于初學者學習或者是開拓，而如今的需求則逐漸變得比較多元化。這里說的多元化不僅僅指大家是不同水平的滑雪者，高階的或是初級的，而且是從服務上面來說，大家不僅僅是局限于、僅滿足于“我去滑一次雪了”。那么，滑雪前是不是可以簡化雪具的租借功能？是不是我自己要買一套雪具？滑雪運動后，是不是整個度假村的休閑活動和其他產(chǎn)品的豐富度能夠跟得上？這是一個整體的度假體驗，而不僅僅是滑雪，所以我們覺得滑雪需求的多元化是處在上升過程中的。與此同時，對于整個滑雪目的地的選擇上，我覺得滑雪市場一方面發(fā)展得非?？欤硪环矫嬗幸欢ǖ谋趬拘?。
所以，前幾年國內出現(xiàn)過很多關于滑雪市場的白皮書，亞洲區(qū)也出現(xiàn)過滑雪年鑒之類的內容，大家都在強調這一年當中開了多少家雪場。其實，就一些成熟市場過去20-30年的發(fā)展態(tài)勢而言，我們更應該關注的是頭部雪場。例如，在日本經(jīng)濟起飛的時候，也就是80、90年代的時候，日本的雪場是遍布各地的，他們有一些是連鎖的，甚至一個企業(yè)就有五十幾個雪場。但到了現(xiàn)在，在經(jīng)濟進入穩(wěn)定階段或者經(jīng)濟進入半衰退階段的時候，小型雪場就承受不下去了。這其實是個贏家通吃的市場，你只有擁有足夠大的規(guī)模、上檔次的服務和比較專業(yè)化的教練培訓安保體系，才能持續(xù)吸引到客戶。所以，這也是趨勢的逐漸演變，從純粹地追求整體數(shù)量上的堆積和成長，變成對質量和規(guī)模的要求。
界面新聞: Club Med地中海俱樂部如何適應消費需求的變化？未來在冰雪度假領域是否有進一步的發(fā)展規(guī)劃？
徐秉璸：首先，我們堅持Club Med地中海俱樂部的差異化，避免和國內一些滑雪度假村品牌進行白熱化的價格戰(zhàn)。
從今年來說，我們一直在說滑雪市場方興未艾、成長非常好，但是其實壓力非常大，我們可以看到不管是崇禮，還是長白山，包括吉林的一些其他學校，從今年暑期預售到現(xiàn)在有明顯的降價趨勢，部分雪場降價的幅度在20%-30%以上。由于現(xiàn)在消費者信心指數(shù)處于比較低的狀態(tài)，整個市場其實在價格上其實有比較大的反應的。
在這樣的情況下，如果Club Med地中海俱樂部加入這些價格戰(zhàn)，其實是不利的，為什么呢？因為我們有差異化，我們有更多的服務，我們的快樂管家G.O帶領賓客體驗更多的活動，使賓客的度假更加豐富多彩，那么我們的固定成本肯定比其他的競爭對手要高。因此，我們更應該突出我們自己的多元文化、多種活動，以Club Med地中海俱樂部的特色參與市場競爭，來滿足消費者對于高質量滑雪度假的需求。
面對競爭，我們采取了幾個措施：第一，我們增加了Club Med地中海俱樂部的性價比，讓賓客享受到更為多元化的服務、活動和設施，從而收獲更好的度假體驗。第二，我們的度假村并不僅接待中國賓客。今年雪季，北大湖、長白山和亞布力這幾個度假村1/4的現(xiàn)有預訂量來自于中國大陸以外地區(qū)，這也是我們的優(yōu)勢——我們可以通過豐富不同地區(qū)的客源，擴大市場需求。
同樣，其他度假村的中國客源也會有很多，例如，就日本度假村而言，我們預計2025年源自日本本土客源的收入占總體收入的比例不到20%。日本北海道的度假村有來自中國、澳大利亞、新加坡等不同市場的客源，使其沒有明顯的淡季，因為它的客源是多元化的，大家的假期是不一樣的，所以我們可以在整個雪季保持比較高的價格和比較高的入住率。這其實是我們比較希望看到的，因為我們業(yè)務的客源是多元化的，主要是來自于我們全球40多個國家和地區(qū)的商務辦公室，可以比較多元地去導客，這也就是為什么即使在國際化程度不高的國內東北度假村，我們現(xiàn)在仍有1/4的客源和預訂來自于中國大陸以外的地區(qū)。
界面新聞: 未來在冰雪度假領域是否還會進一步布局？
徐秉璸：對的，我們在中國東北和張家口會有新的項目，已經(jīng)有幾個在籌備中，包括新增度假村，也包括現(xiàn)有的度假村——比如長白山和北大湖度假村，我們已經(jīng)確定會新增房間數(shù)量。另外，張家口其實已經(jīng)有簽約的項目了，我們也在考察新疆的一些項目；而在北海道，我們目前管理四家度假村，籌備中的有三個項目，這三個里面我們將選擇一個成為我們在北海道的第五家滑雪度假村。
界面新聞: 是否可以分享下Club Med地中海俱樂部在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)？出境游方面業(yè)務表現(xiàn)如何？
徐秉璸：上半年，我們在中國大陸市場的營業(yè)額有33%的同比增長（剔除2023年同期的非經(jīng)常性項目），我們能夠獲得這一收入增長，主要是通過差異化去競爭，因為如果隨波逐流去打價格戰(zhàn)的話，可能會出現(xiàn)下滑的狀況，而不是增長的狀況了。
與此同時，我們積極地推動出境游和入境游。從雙向導客的情況來看，今年上半年，中國出境游業(yè)務較2023年同期增長5倍，中國度假村接待的入境游同比增長7倍，這一數(shù)據(jù)是遠高于市場平均水平的。
界面新聞: 在中國市場，Club Med地中海俱樂部為推進業(yè)務本土化做了哪些工作？
徐秉璸：首先，我們強調Club Med地中海俱樂部本身的差異性和全球化的DNA。在此基礎上，我們去進行品牌本土化，并在這個過程中不斷摸索、實際上取得一個相對的平衡。我們既不能完全不進行本土化，也不能過于本土化而丟掉自己的特色。
所以，在產(chǎn)品服務、活動設計方面，我們一直在找一個非常好的平衡點。比如，我們所有的中國度假村都有卡拉OK和麻將房，這是全球其他度假村沒有的設施；另外，我們也一直推出村外游，占比比全球其他地方要高。其實，中國賓客入住時間較短，另外也比較喜歡戶外活動，而不是成天在度假村里待著。
所以這些設計上面，我們都有所考慮。我們在中國市場最主要的本土化，其實是我們做了兩條新的Club Med地中海俱樂部產(chǎn)品線，即地中海·鄰境（Club Med Joyview）和地中?！ぐ兹辗街郏–lub Med Urban Oasis）。全球經(jīng)典的Club Med 地中海俱樂部度假村，一般坐落于在深山老林里或香山海濱，離大城市都比較遠。但中國消費習慣可能和歐洲人不太一樣，我們的假期可能是更零碎更短。所以，我們設計了地中?！む従常–lub Med Joyview）這樣一條產(chǎn)品線，它適合高頻低長度的度假，但與此同時我們也做了一定的妥協(xié)。我們全球其他度假村都是“一價全包”模式的，而在地中海·鄰境（Club Med Joyview）和地中?！ぐ兹辗街郏–lub Med Urban Oasis），賓客是可以選擇“一價全包”，也可以選擇半包或者不包，是比較靈活的。那么周中的時候，因為休閑賓客數(shù)量比較少，我們會增加一些針對商務賓客的體驗。
相對于全球其他度假村來說，在中國度假村，賓客往往會看到大禮堂或者宴會廳，因為我們要做周中或者淡季的MICE生意，這些都是針對中國市場所進行的本土化，但就像我剛才所說的，其實我們還是希望能夠保留Club Med地中海俱樂部的特色，而不是把它做成另一個產(chǎn)品線。
界面新聞: 快樂管家G.O實際上是賓客對Club Med地中海俱樂部的直觀印象，那么在中國本土，你們是怎么樣培養(yǎng)出這種符合品牌一貫要求的快樂管家G.O的？
徐秉璸：首先，我們有一套比較成熟的全球G.O輪轉和培訓的體系。在中國市場，起初我們開第一至第四家度假村的時候，國際G.O的占比比較高。我們首先是從全球其他地方引入過來，到中國來“傳幫帶”，進行服務。與此同時，中國G.O的數(shù)量最近幾年也在飛速的增長過程中，我們?yōu)橹袊鳪.O創(chuàng)造了很多的空間。
去年，我們有258位中國G.O被派到全球各地的度假村工作，歷時半年至一年，他們一部分會繼續(xù)在全球輪轉，一部分會輪轉回中國度假村，經(jīng)過不同職業(yè)經(jīng)歷的磨練，可能有機會成為業(yè)務骨干。所以，通過這種全球的輪轉模式，我們能夠很好地培訓我們中國的G.O。一方面我們有多年經(jīng)驗積累，另一方面，我們有全球這么大的G.O池子，可以把外國的G.O移到中國來，也可以把中國的G.O帶到國外去。
界面新聞: 我們發(fā)現(xiàn)，Club Med地中海俱樂部在國外可能沒有非常明顯的親子化特征，但是在國內，大家都會認為Club Med地中海俱樂部是以親子賓客為主的度假村，這種差別是否真正存在？
徐秉璸：不論在國內還是國外，家庭賓客都是Club Med地中海俱樂部占比最大的客群。例如，在阿爾卑斯山的滑雪度假村，在圣誕期間，入住的兒童賓客會慢慢多起來，一月份也會迎來巴西賓客，基本都是一家四口或者一家五口的賓客。另外，二月份的第二周開始是法國寒假，屆時我們也將迎來很多家庭賓客。所以，無論在中國還是在全球，家庭賓客都占到50%以上，在中國其實占到80%，所以它還是我們最主要的客群。當然，我們也會面臨旺季以外、學校假期以外的時候，所以近年來我們也將喜歡運動、喜歡熱鬧的年輕情侶作為我們的主要目標賓客。
界面新聞: 法國阿爾卑斯地區(qū)的Club Med地中海俱樂部度假村對亞太或中國市場的吸引力如何？是否計劃進一步推廣？
徐秉璸：首先，我們希望將法國阿爾卑斯山區(qū)的知名度推廣出來。第二，對于中國賓客來說，比較重要的就是除了滑雪之外，是否有其他有價值的體驗？所以，我們現(xiàn)在和一些旅行社展開合作，也會和法國這邊的地接社區(qū)進行合作，為賓客推薦其他可以玩的地方，比如五至七天的滑雪體驗，再加上三至四天的環(huán)日內瓦游覽，讓賓客有機會參觀聯(lián)合國總部、去洛桑參觀奧林匹克博物館、體驗蒙特勒的高端spa，之后再兜到依云小鎮(zhèn)，然后再回到日內瓦乘坐回國航班。如果將這些產(chǎn)品和Club Med地中海俱樂部搭在一起，我相信它的吸引度就會高很多。
第二，中國的消費旺季是孩子們的寒假或者我們的春節(jié)假期，意味著歐洲滑雪產(chǎn)品針對中國市場會有大年和小年之說。比如，今年應該是大年，因為今年春節(jié)比較早，在一月底，這樣基于我們有空的房間可以供應，那更加有利于向中國消費者推廣。
但明年的春節(jié)就比較晚，在二月中旬之后，和法國的寒假撞上了，而法國人都是Early Bird早鳥，他們一般提前九個月就訂完了度假村。在十一黃金周之前，法國度假村的入住率已經(jīng)非常高了，這對于中國市場而言，是一個銷售小年——我們剩余的房型就會比較少。所以，在真正銷售的時候，我們也實事求是，針對大年和小年的不同去進行產(chǎn)能的排布。
另外，對中國消費者來說，需要一定的靈活性。我們在法國度假村的預訂是七晚起訂。在這樣的情況下，我們不會在中國市場推廣阿爾卑斯山區(qū)全部10多家度假村，我們認為，選其中三四個度假村，留好它的產(chǎn)能，留好靈活空間，然后在中國再搭配一些周邊游去進行推廣，這樣會比較有的放矢。
界面新聞: 在中國市場，為了獲取流量可能還要支付很多成本，在第三方平臺面前也會顯得略微被動，那么Club Med地中海俱樂部的整體銷售策略是什么樣的？
徐秉璸：其實從2015-2016年開始，Club Med地中海俱樂部已經(jīng)開始強調我們在不同市場的直銷體系的搭建。以Club Med全球營收來看，70%來自于我們的直銷體系，而不是來自于 OTA（在線旅行社）。所以，在全球范圍內，我們已經(jīng)實現(xiàn)了大部分直銷體系的搭建，這不僅僅使我們的成本降低了，還使我們能夠搭建客戶管理體系，拿到一手的客戶信息去更好地進行精準營銷。未來，我們還將借助 AI進行更精準的營銷。
在中國市場，我們從2021年開始走這條路。2021年，我們整體的直銷比例是37%，到了2024年，我們的直銷比例增長到了47%，明年的直銷比例希望將達到52%。
從產(chǎn)品線層面來看，也不一樣。我們傳統(tǒng)的“一價全包”產(chǎn)品線，包括滑雪、海濱、出境游業(yè)務的直銷比例在今年已經(jīng)超過了50%，但地中?！む従常–lub Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis）需要更好地與第三方平臺合作。