界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，內(nèi)衣品牌NEIWAI和其姐妹運動品牌NEIWAI active均發(fā)布微信推文為NEIWAI active冬季滑雪系列進行宣傳。
該系列以雪季戶外運動為靈感，設(shè)計上選取防風(fēng)、防水、保暖等科技面料，并考慮女性需求的特色。比如，其滑雪防水喇叭背帶褲設(shè)計了長防水拉鏈門襟，方便女性穿脫長褲。
此外，滑雪服更講究性能要求，NEIWAI active在對外宣傳中強調(diào)外殼采用Dermizax科技面料。根據(jù)公開資料，Dermizax 面料來源于日本的 Toray（東麗）公司，戶外運動品牌伯希和、DESCENTE 迪桑特等等都曾推出過運用該面料的產(chǎn)品。
這些戶外運動品牌本身就有運動專業(yè)性能的品牌基因，容易讓消費者接受更高的定價。雖然內(nèi)衣也開始講究面料科技，但相較而言，滑雪服的要求更高，缺乏相關(guān)科技背書的NEIWAI想要獲得市場接受度，定價上要比專業(yè)品牌做出一些讓步。
NEIWAI active滑雪系列價格在1300元到2900元之間，但仍然遠超主品牌內(nèi)衣產(chǎn)品千元上下的價格區(qū)間。運動產(chǎn)品更明顯的專業(yè)功能性可以為品牌打開更高的溢價空間。專業(yè)運動功能的加持，以及面料研發(fā)和工藝制作的提升，都成為支撐高端定價的基礎(chǔ)。
從另一方面來看，運動服飾特別是滑雪服等品類對面料和工藝的高要求，意味著更高的生產(chǎn)成本和庫存壓力。在目前整體消費市場趨于理性的環(huán)境下，這種高價格定位能否獲得足夠的市場認可還有待觀察。一旦產(chǎn)品動銷不及預(yù)期，可能會給公司帶來資金壓力。
因為這樣的價格帶對于高端滑雪玩家來說尚顯不足，要讓初學(xué)滑雪玩家買單又需要足夠的營銷吸引力。
NEIWAI方面告訴界面時尚，2023年至2024年，滑雪產(chǎn)品在NEIWAI ACTIVE中的比重不大，但滑雪板塊是該品牌未來計劃中會逐步擴大的重點之一。
2023年是冰雪運動達到頂峰的一年。繼2022年北京冬奧會實現(xiàn)了“3億中國人上冰雪”的目標后，滑雪運動在國內(nèi)的熱度依然在持續(xù)飆升。NEIWAI ACTIVE也是乘上了這股東風(fēng)，在2023年推出滑雪系列。
專業(yè)運動方面除了滑雪系列，還有網(wǎng)球系列，這也是NEIWAI從去年開始推出單品，如今單獨成系列的產(chǎn)品線。鄭欽文帶來的網(wǎng)球熱顯然是背后的一個推手。
但提到NEIWAI，在大眾認知中這是個靠內(nèi)衣起家的新銳品牌。直到近兩年，NEIWAI開辟的運動副牌NEIWAI active明顯風(fēng)頭更盛。
2024年3月，NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐在真格基金的播客節(jié)目“此話當真”中表示，2023年NEIWAI active營收已經(jīng)超過1億元，2024年會放更大的精力做好這個副牌。
劉小璐表示，最初創(chuàng)立NEIWAI active的初衷來源于對于女性日常生活中碎片式健身習(xí)慣的洞察。主品牌NEIWAI推出的一款偏運動的內(nèi)衣因為可以多場景穿著而銷售不錯，這讓她看到了運動服飾的細分市場機會。
NEIWAI active進入運動服飾市場較早，2019年后疫情這一意外因素讓大眾消費者將注意力轉(zhuǎn)向戶外運動等健康生活領(lǐng)域，但這同時也帶來了更激烈的市場競爭。
目前，國內(nèi)運動服飾市場已經(jīng)涌入大量玩家，從lululemon、安德瑪?shù)葒H品牌，到maia active這樣的新銳國貨運動品牌，以及同類內(nèi)衣品牌Ubras也在推出運動系列，NEIWAI active正在面對的是一個紅海市場。
要將大眾認知從內(nèi)衣轉(zhuǎn)型成運動品牌并不是一件容易事。Zara姐妹品牌OYSHO就是以內(nèi)衣家居定位而知名，在成立數(shù)年后加入了運動系列，轉(zhuǎn)型成為運動休閑品牌。但在大多數(shù)中國消費者的印象里，OYSHO始終擺脫不掉初入中國時“ZARA姐妹品牌”、“內(nèi)衣家居”的標簽。
NEIWAI active在過去一年中開始獨立于主品牌之外建立自己的視覺形象和產(chǎn)品線規(guī)劃。
正是在劉小璐說要放更多精力給這個副牌的2024年，NEIWAI active開始在自己的微信賬號上頻繁發(fā)布品牌內(nèi)涵和新品內(nèi)容。該品牌還專門成立了一個熱力俱樂部，定期發(fā)布瑜伽、網(wǎng)球等社群運動活動，以凝聚品牌的社群會員。
現(xiàn)在，NEIWAI active已經(jīng)通過運動服飾品類給主品牌拓寬一個新的競爭版圖。
NEIWAI active成立于2018年，次年末在上海開設(shè)了首家線下體驗店，如今在北京、上海、武漢、天津、重慶和成都擁有了近十家獨立門店。
NEIWAI active分為三個系列——以芭蕾為靈感的MOVE舞動系列、室內(nèi)外綜合健身訓(xùn)練衣物ON SPOT健身系列，以及ON THE GO戶外探索系列。
NEIWAI方面表示，目前來看，舞動系列依然是NEIWAI ACTIVE的明星系列，也是品牌中最具差異化的板塊，占據(jù)了年銷售額的第一大比重。從最初與芭蕾藝術(shù)家譚元元老師的合作，到2024年與紐約城市芭蕾舞團合作推出“怦然起舞”聯(lián)名系列，舞蹈已經(jīng)成為品牌心智的一部分。
除了產(chǎn)品線的拓展，NEIWAI尋找的另一重增長引擎在于海外市場。
根據(jù)前述播客節(jié)目，NEIWAI于2021年開始出海，在此之前已經(jīng)在美國舊金山拿到鋪位邀約，但因為疫情帶來的物理溝通限制而不得不暫緩開店計劃。到2023年，NEIWAI美國市場的客群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，本土用戶占比已超過一半。
此外，NEIWAI選擇新加坡作為打入東南亞市場的第一站。根據(jù)劉小璐的說法，雖然東南亞地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)，但市場整體仍處于發(fā)展階段。相比之下，新加坡不僅本土消費能力強勁，還能夠輻射帶動周邊東南亞國家市場，具有戰(zhàn)略性意義。
如若能在海外市場講好專業(yè)內(nèi)衣或者運動服飾故事，這也將有助于反哺NEIWAI在國內(nèi)市場的發(fā)展。