文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
01 中產(chǎn)運動熄火？
各行各業(yè)，在今年或多或少都感受到了寒意。今年冬天的戶外圈，也不例外。
盡管沒有具體的數(shù)據(jù)和報告來證明這一趨勢，但中產(chǎn)們最愛的運動如戶外徒步、騎行甚至滑雪，在今年冬天的熱度遠(yuǎn)不如去年火爆了。
在小紅書等平臺，有網(wǎng)友最先敏銳發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象，并發(fā)出“大家今年都不出去玩了嗎？”的疑問。
徒步愛好者Jason就是其中之一。她表示，戶外徒步在今年冬天的熱度遠(yuǎn)不如去年。“去年開團(tuán)秒沒的戶外大巴團(tuán)，現(xiàn)在每周發(fā)10個得有8個因為人數(shù)不夠無法成團(tuán)，剩下靠湊數(shù)能勉強(qiáng)湊夠發(fā)車人數(shù)，發(fā)走一車?！?/p>
12月份連續(xù)三周都在報名戶外活動的Jason，因為人數(shù)不夠，至今沒有報名上。
圖：12月21日的行程因為人數(shù)不夠而取消
戶外徒步熱度遇冷，這并不是Jason的個人體感。
在北京有正職工作，周末兼職負(fù)責(zé)帶隊?wèi)敉馔讲綀F(tuán)的領(lǐng)隊薛薛也表示贊同?！敖衲甓旎静辉趺闯蓤F(tuán)，18個人報滿才能成行的徒步活動，每次也就能報上10個人出頭。”如今，已經(jīng)2個月沒帶過團(tuán)的薛薛，周末都選擇和朋友出去自己徒步。
同樣的寒意，不光出現(xiàn)在戶外徒步圈，在騎行圈也是如此。
一個明顯的變化就是消費端降溫。
虎嗅在今年10月發(fā)布的“公路車太熱，中產(chǎn)買不動了”一文中，兩輪車行業(yè)咨詢專家稱，2023年過后，受整體經(jīng)濟(jì)疲軟等因素影響，自行車市場整體需求量將相較前三年大幅減少。一位公路車行業(yè)從業(yè)者也稱，“有兩大國產(chǎn)公路車品牌今年在國內(nèi)的營收業(yè)績下滑會達(dá)到30%?！?/p>
當(dāng)然，這其中有天氣的影響。冬季本身就是騎行活動的淡季。經(jīng)營著一家有著5000名用戶，名為“花Young club”的非商業(yè)俱樂部主理人浩哥透露，“騎行這項運動本身就有季節(jié)性，冬天的熱度本來比夏季就低，我們只會在每年的年末舉辦個‘騎行畫圈’活動來迎接新年，來維持并活躍騎友群的氛圍?！?/p>
如果說戶外和騎行這兩項活動不適合在冬天開展，那么最能在冬天發(fā)展的冰雪經(jīng)濟(jì)——滑雪，熱度也呈下滑趨勢，就不只是天氣的原因了。
12月23日，曾拍攝谷愛凌、蘇翊鳴的紀(jì)錄片導(dǎo)演張紹波，在自己的社交平臺發(fā)布了一篇“這個雪季，滑雪行業(yè)的日子很不好過”的帖子。
帖子中，他指出今年的滑雪行業(yè)大概率會呈現(xiàn)腰斬狀態(tài)。就連在11月看似人山人海的新疆可可托海滑雪場，就他一個月在該地拍攝時的觀察來說，雪具店營收并不理想?；┤藬?shù)雖然多，但很大一部分是從業(yè)者，難以帶動新的消費?！?0個人里面，滑雪教練占一半，網(wǎng)紅博主攝影師占三成，剩下的兩成才是帶動其他消費的消費者?！?/p>
滑雪行業(yè)的從業(yè)者——學(xué)研社創(chuàng)始人省力哥，也在自己社交平臺稱今年的雪季會是一個明顯的“降溫季”。雪場周邊酒店入住率下降、雪場餐飲消費客單價下降、教練出課率下降，都在表明消費者對于滑雪熱度的下滑。
02 消費降級的鍋？
為什么騎行、徒步、滑雪等中產(chǎn)運動在今年冬季的熱度下滑了？
在如今的消費環(huán)境中，人們很容易把原因歸結(jié)于消費降級。對于捂緊錢袋子，消費更趨于理性的消費者來說，一個月花幾百塊錢徒步、花上千元買個自行車、去一趟滑雪請個教練總共花上幾千的消費貌似不是筆劃算的買賣。
但從實際情況看來，依然有人愿意買兩三萬甚至更貴的車，飛去香港麥理浩徒步、日本瑞士滑雪等等。同時，還有很多人選擇了更便宜的方式去實現(xiàn)，比如購置二手自行車，找朋友湊單滑雪項目的住宿、門票等，選擇更便宜甚至是免費的徒步路線。在今年，騎行和滑雪圈本來已經(jīng)經(jīng)歷過一波降價。
這表明，原本中產(chǎn)愛玩的這些運動熄火，也不全然是消費降級的鍋。
在略大參考看來，中產(chǎn)運動熄火還有兩個因素：
1、中產(chǎn)運動更多代表著一種潮流風(fēng)向，而這個風(fēng)向是變化的。
最近幾年中產(chǎn)們愛玩的小眾運動都有一個特點，就是突然的走紅。從2022年的飛盤、露營，到2023年的匹克球、騎行，再到今年年初的滑雪，夏天火爆的戶外徒步，這些原本小范圍流行的運動都是突然走進(jìn)大眾視野。
除了運動本身的樂趣以外，潮流與社交屬性是它們出圈的重要因素。
比如2023年，匹克球在大洋彼岸比爾蓋茨的擁躉下，代替飛盤成為新的運動潮流；2024年初谷愛凌、蘇翊鳴帶動了滑雪這項運動；鄭欽文在今年取得奧運會網(wǎng)球女子單打冠軍后，網(wǎng)球也成為中產(chǎn)們新時尚運動。
小紅書、微博等社交平臺的助推，加速了這些小眾運動爆火的同時，更使其成為了一種“社交貨幣”。
比如今年年初爆火的騎行活動催生了全新的社交方式。在小紅書平臺，有4萬條筆記是關(guān)于潮流騎行穿搭分享的，結(jié)合線下各類騎行挑戰(zhàn)賽活動，今年的全國騎行人口較去年增長近30%，騎行總里程翻了一番。
而到了7月，中產(chǎn)運動的“社交貨幣”又變成了網(wǎng)球。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)球運動相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長172%。線下運動爆火不說，更直接帶動網(wǎng)球裙搜索量和銷量倍增。根據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，自8月3日至8月14日以來，網(wǎng)球裙銷量同比增長122%，95后購買的網(wǎng)球裙數(shù)量同比增長超3倍。
不難看出，對于中產(chǎn)來說，新鮮感來得快，去得也快。一旦有新的運動形成生活潮流，中產(chǎn)們又會馬上調(diào)轉(zhuǎn)方向，奔向新運動。
2、消費頻次低，難形成復(fù)購。
對于不少跟風(fēng)者來說，騎行、徒步、滑雪等運動更多像是一種體驗式消費。
今年夏天因為戶外徒步太火爆而轉(zhuǎn)向騎行的Jason透露，“買完公路車也沒騎過幾回，就參加了幾次晚上騎行，之后就閑置了。”10月，她將在今年4月買的捷安特liv系列平把公路通過閑魚低價賣了出去。
在滑雪場，人們的消費頻次更低?！?023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，今年年初滑雪人數(shù)上升，人均滑雪人次為1.80，基本恢復(fù)至兩年前的水平（1.79），但仍然沒有達(dá)到冬奧會前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次，這意味著滑雪人口“復(fù)購率”低。
此外，滑雪仍然是項滲透率低的運動項目。據(jù)美國國家滑雪場協(xié)會（NSAA）的報告顯示，在2023-2024雪季，中國的滑雪人次達(dá)到 2308萬，同比增長16.3%，同時期的美國滑雪人次達(dá)到6040萬，盡管外國游客占比較多，但美國國內(nèi)滑雪人次仍能達(dá)到2501.7萬人。
一方面，美國滑雪市場成熟得時間比中國要早。早在上世紀(jì)50年代，滑雪就已經(jīng)成為了人們在冬季消遣娛樂的方式；另一方面，盡管我國滑雪場數(shù)量接近千家，但由于雪場位置遠(yuǎn)、出行方式不便等原因，都會成為影響人們滑雪次數(shù)的因素。
更重要的一點，無論是騎行、徒步還是滑雪而言，投入的時間越長，也就意味著花錢越多，比如要升級裝備，修理裝備、請教練等等額外的費用。
受眾人數(shù)少、消費頻次低、運動有門檻（需要專業(yè)性）都成為了這些中產(chǎn)運動熱度下滑的原因。只有被小眾運動魅力真正吸引到的消費者才會產(chǎn)生粘性，而當(dāng)這些小眾運動不再具備較大“社交屬性”的時候，小眾運動最終也只會再回歸小眾。
03 小眾運動回歸小眾？
這兩年，包括騎行、戶外徒步、滑雪在內(nèi)的中產(chǎn)運動被視作潮流社交方式，由此引發(fā)消費端需求大幅增長的趨勢，吸引了不少投機(jī)者入局。
以戶外圈為例。截至2024年9月，我國戶外相關(guān)企業(yè)已達(dá)17.7萬余家，其中，2024年1至9月新成立4.2萬余家。在小紅書等社交平臺上，最小以建群為單位的戶外徒步團(tuán)體在今年數(shù)量暴增。
在騎行圈，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)公路自行車相關(guān)公司企業(yè)約有500萬家。2024年至今，新增企業(yè)130萬余家，目前存續(xù)/在業(yè)企業(yè)120萬余家。而去年同時期新增企業(yè)數(shù)量為100萬余家，同比增長30%；存續(xù)/在業(yè)企業(yè)75萬余家，同比增長60%。
在滑雪圈，滑雪場的高客單、多元化的盈利模式，更是吸引不少人入場。比如在今年初的2023-2024雪季財年，滑雪人數(shù)同比上升16.3%至2308萬，直接帶動了國內(nèi)30家滑雪場的修建和投入。
但無論是哪一項運動，商業(yè)化之路都很難，主要的原因就在于競爭激烈。蛋糕一共就那么大，誰都在想搶占市場份額。
眼下，國內(nèi)車店開業(yè)數(shù)量還在持續(xù)增加，但隨著供給的增多，買車需求并沒有持續(xù)高度增長，讓整個行業(yè)的庫存壓力都在增大。
這種趨勢在今年二季度時就開始顯現(xiàn)。據(jù)CycleCorner報道的數(shù)據(jù)顯示,截至2024年第二季度,多家知名品牌的庫存過剩，其中捷安特高達(dá)40%，美利達(dá)更是達(dá)到了45%。
在市場需求跟不上供應(yīng)，市場容量有限的情況下，品牌只能選擇卷價格，用大幅降價清庫存以帶動銷量。從高端品牌的崔克、性價比高的國產(chǎn)公路品牌upland，再到迪卡儂的EDR af105等，都出現(xiàn)了不同幅度的降價。
國內(nèi)滑雪場的競爭激烈，且競爭對手卻不只局限于國內(nèi)。
一些尋求高性價比的消費者已經(jīng)在精心對比國內(nèi)外滑雪場的價錢、服務(wù)和質(zhì)量。一位廣西IP、名為“薄荷”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，比起在國內(nèi)要花上大幾千，她認(rèn)為還不如去國外?！叭ト毡净蛘唔n國一周，滑雪加上旅游的費用可以控制在6000元以內(nèi)，比國內(nèi)香?！?/p>
此外，對于這些在中產(chǎn)之間突然爆火的小眾運動來說，進(jìn)入中國的時間短，沒有成熟的推手，只靠著消費者熱情和平臺的助推，注定走不長遠(yuǎn)。同時，由于缺少行業(yè)規(guī)范，亂象多仍是這些中產(chǎn)運動難以解決的問題。
比如在戶外圈，很多人都是奔著帶團(tuán)一次能夠賺幾百塊錢的目標(biāo)去，人數(shù)越多賺的越多，這也是引發(fā)戶外活動今年亂象多、事故頻發(fā)的原因之一。
在Jason看來，“不管領(lǐng)隊有沒有資質(zhì)，誰都想吃一口戶外徒步的紅利。有些戶外團(tuán)隊會注冊成旅行社或旅行公司取得資質(zhì)，但更多的是只建個群就敢?guī)ш?。”Jason透露，中國登山協(xié)會其實對于領(lǐng)隊有相關(guān)的課程培訓(xùn)和分級考核，但在戶外圈，沒有幾個領(lǐng)隊真正有這樣的資質(zhì)。
滑雪圈也是如此。對于剛?cè)肟拥幕┏鯇W(xué)者來說，滑雪教練市場亂收費、不好好教的亂象，甚至容易直接勸退消費者。前兩天剛?cè)コ缍Y滑雪的肆肆就曝光了對方教練員混時長的亂象。一名業(yè)內(nèi)人士也表示，目前國內(nèi)的滑雪教練市場較亂，存在許多沒有教學(xué)資質(zhì)的野教練，專攻0基礎(chǔ)教學(xué)，收費在300-500元/小時之間。
如今對于這些中產(chǎn)運動來說，熱度的下降未嘗不是一件好事。
2018年小米紀(jì)錄片《一團(tuán)火》里曾說過一句話：一快遮百丑。當(dāng)你發(fā)展很快的時候，你的那些丑的東西就很容易被掩蓋。
只有慢下來，才能發(fā)現(xiàn)問題并解決。對于中產(chǎn)愛的這些小眾運動也是如此。
比如已經(jīng)進(jìn)入中國37年的攀巖運動，它在2016年就被列入為奧運會比賽項目，但還是沒能成為大眾所熟知和喜愛的運動項目。在2012年，全國的攀巖愛好者只有近1萬人。
2023年小紅書等社交平臺的助推，加速了攀巖這項小眾運動進(jìn)入更多人視野。截至2023年年底，攀巖愛好者已增長至50余萬人。
雖然有互聯(lián)網(wǎng)助推作用，但這并不意味著攀巖就是一門馬上能賺到錢的生意。巖時攀巖創(chuàng)始人魏俊杰在接受媒體采訪時曾說，投入成本高、回報周期長，注定了攀巖就是一項慢生意，通常2、3年回本都算好的。這意味著攀巖不適合賺快錢，只有通過不斷的持續(xù)性運營，攀巖館才能掙到錢。
近些年，攀巖館也在做著努力。比如大多數(shù)巖館依然盡可能在提供更多樣化的攀巖體驗，根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，目前六成以上的巖館同時提供難度、攀石與速度項目，超25%的攀巖館額外配備了訓(xùn)練板。
小眾生意即便是慢慢做，也能有回報。據(jù)報道，2023年約有八成的攀巖館邁過了盈虧線，約有六成的攀巖館實現(xiàn)了盈利。
而在今年，攀巖運動仍在社交平臺上有流量長尾效應(yīng)。以巖時攀巖館為例，微博和抖音官方賬號的動態(tài)都停留在了去年，仍不妨礙今年有大量消費者涌去線下門店體驗和消費。在大眾點評評論區(qū)，有進(jìn)行體驗的新客，但更多的是攀巖愛好者們。
即便沒有互聯(lián)網(wǎng)的推動，攀巖運動和攀巖館也能按照自己的節(jié)奏進(jìn)行發(fā)展。
至于中產(chǎn)們，別擔(dān)心，他們永遠(yuǎn)都有新的運動潮流——只要他們還有社交需求。