文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
手握終端的商超和新零售平臺，在“得終端者得天下”的時代，站在“羅馬”試圖掀起一場酒水革命。
從胖東來的“自由愛1995”、永輝超市的“永輝優選”葡萄酒，到盒馬的“清香1號”、叮咚買菜的“雪山泉釀”，自營酒水正以低價高質的形象逐漸滲透消費者的購物清單。不止國內，如沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭，也早已將自營酒水作為利潤增長點，打造多樣化的商品矩陣。
為何這些商超巨頭們紛紛押注酒水？從萬人爭搶的終端，到主動站上“C位”，商超自營酒水會如何攪動行業格局呢？
01 商超卷自營酒水
越來越多的零售巨頭正將自營酒水業務視為新的增長引擎，酒水市場的戰火已經燒到了商超領域是不爭的事實。
胖東來無疑是這一領域的佼佼者。這家被譽為“商超神話”的企業，憑借“自由愛1995”“來瓶镹”等高性價比白酒產品，牢牢抓住了區域市場。這款白酒不僅在價格上保持親民，還通過差異化口感和包裝設計建立了自身的獨特競爭力，成為不少消費者逛胖東來時的必選。另外，胖東來自營的“DL精釀小麥啤酒”同樣火爆，甚至帶動了一股代購熱潮，胖東來甚至對該產品采取了限購，以對抗大量代購導致的供貨不足。
圖片來源：胖東來公眾號
物美超市也早早入局。早在2016年，物美旗下自營品牌良食記，就已推出過兩款白酒。目前，良食記已推出7款白酒，其中4款為光瓶酒。
永輝超市則選擇從紅酒切入酒水市場，推出“永輝優選”系列葡萄酒。據公開資料顯示，“永輝優選”售價僅為29元，主打高性價比的進口酒類，意圖以薄利多銷的方式撬動消費者對自營酒水的認可。
不僅國內大型商超，國外商超也紛紛入局酒水自營。沃爾瑪推出了覆蓋多個知名產區的自營葡萄酒品牌“Winemaker Selection”，不過該產品目前僅在國外有售，每瓶售價約為人民幣80元。山姆會員店旗下品牌Member's Mark推出了多款紅酒，價格在50-300元不等，能滿足不同消費者的需求。奧樂齊在原有烈酒品牌Specially Selected的基礎上，推出了主打極具性價比的光瓶白酒，由四川省沁園春酒業有限公司代工生產，售價低至9.9元，直接瞄準中低端市場。
Member’s Mark葡萄酒系列圖片來源：山姆會員商店
與此同時，新零售商超的崛起為酒水自營帶來了更多的可能性。盒馬鮮生與光良酒業聯合推出的“清香1號”，以低于玻汾的售價切入市場；叮咚買菜則推出了自有品牌“雪山泉釀”，覆蓋42度和52度兩種規格，試圖在生鮮之外開拓新的利潤增長點。
更有甚者，非商超形態的新零售企業也陸續入局，京東京造推出“正道白酒”，1688旗下1688源選則推出了“源·醇釀”等醬香酒，渴望通過貼牌自營，在市場中分一杯羹。
圖片來源：京東、淘寶App截圖
02 不薄利，且多銷
商超自營酒水的一大顯著特點在于低價，大多鎖定在百元甚至50元以下的價格區間。例如，奧樂齊以9.9元的白酒引發社交網絡熱議，打響了“極致性價比”的名號；盒馬的“清香1號”白酒定價39.9元，比主流清香光瓶酒玻汾更具價格優勢；永輝推出的自營葡萄酒售價僅29元……
然而，低價并不意味著利潤低。不說高端白酒動輒80%、90%的利潤率，即使是中低端白酒，毛利率普遍也在50%左右。此外，啤酒整體利率在40%左右，葡萄酒的整體利率也在20%-50%之間。酒水毛利率低于20%的著實少見。
具體到酒企毛利率來看，2023年牛欄山毛利率為50.2%，老白干酒為65.86%，張裕為59.25%，重慶啤酒為49%，江小白也常年在50%上下波動。對比商超其他品類，零食的毛利率約為20%，生鮮僅為6%～8%，均遠低于酒類。這種毛利率優勢使得商超自營酒水在保持低價的同時，依然具有不俗的盈利能力。
圖片來源：酒訊制圖
除了酒水天然具備的高毛利率外，商超自營酒水還能進一步壓縮產品成本，獲得更高的利潤。以白酒為例，商超自營酒水多為光瓶酒，這種簡化包裝的形式大幅減少了生產成本。此外，還能通過集中采購和優化供應鏈壓縮成本。
以奧樂齊為例，該品牌采用了精簡SKU策略，通過集中資源擴大單一SKU的生產規模，顯著降低了采購成本，也讓奧樂齊在上游擁有更強的議價權，令供應商合作更穩定，產品更有保障。
商超具有渠道端的天然優勢，銷售成本也得以進一步壓縮。得終端者得天下，如今終端躬身入局，渠道優勢不用多說。終端渠道的廣泛覆蓋讓商超自營酒水可以更快觸達消費者，無需過多的中間渠道分潤，營銷和流通成本也因此大幅降低。
正因為自營酒水能夠在低價策略下保持可觀的利潤，越來越多的商超開始扎堆進入這一領域。根據中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》，2019年至2022年，中國超市TOP100企業中，自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢。
圖片來源：酒訊制圖
再添一員“高毛利”的酒水業務，可謂錦上添花。胖東來的“自由·愛”白酒在部分門店上線僅一個月，即占到白酒銷售的40%，為門店整體營收注入了強勁動力。
03 酒水市場“攪局者”？
商超自營酒水正在成為酒水行業的新變量，這一模式不僅為商超開辟了利潤增長點，也為酒企提供了品牌滲透和渠道擴展的可能。
酒類營銷專家肖竹青認為，中小酒企在與一線品牌的渠道下沉戰斗過程中處于被動局面。在這種被動局面下，中小酒企與地方強勢商超的合作實屬智慧，能利用地方強勢商超擴大品牌的聲量、擴大營收規模，從而占領更多消費場景，抵抗一線品牌渠道下沉的壓力。
自營酒水的紅利，直接轉化為合作酒企的銷售額。以寶豐酒業為例，與胖東來聯名推出的自營白酒在2023年實現了超過4億元的銷售額，而寶豐2023年全年的銷售收入才剛剛破10億。胖東來不僅提供了穩定的銷售網絡，還通過定制化生產幫助寶豐酒降低了成本，優化了供應鏈效率。這樣的模式也為區域酒企提供了一個新的破圈思路——借助商超的平臺，以實現銷量的快速增長。
圖片來源：抖音胖東來專賣店截圖
商超自營酒水對酒業的影響，還體現在價格與品牌滲透之上。傳統酒類的銷售往往依賴復雜的經銷體系，多層加價導致終端零售價居高不下，而商超自營酒水徹底改變了這一局面。
肖竹青認為，胖東來在優化供應鏈的過程中，一是通過批量的采購，能夠降低采購成本；第二，是通過大量的直接銷售，節約銷售費用和銷售預算；第三，是基于與消費者的面對面，深刻洞察消費者的需求。因此，在產品的概念規劃、包裝規劃、定價規劃、促銷策略方面，以及如何利用消費者的信任做復購、做消費體驗分享，都是胖東來能夠提供給寶豐酒業最直接的支持。
然而，這種模式并非沒有挑戰。業內人士認為，一方面，對于中小酒企來說，雖然與商超合作可以帶來銷量和品牌的雙重提升，但同時也可能在長期競爭中失去獨立性。另一方面，商超自營酒水的爆款模式或許難以長期復制。如何在不依賴單一產品的情況下持續激發消費者興趣，將是酒企們下一步需要解決的問題。