文 | Tech星球  陳橋輝

繼微信內測送禮物功能之后，抖音也能實現贈送商品禮物，并支持本地生活團購和電商等兩大領域的部分商品向好友贈送。

在今年春節時，抖音曾推出“團購隨心送”的限時活動，但就目前的體驗看，該活動已經成為抖音全新的常駐功能，并得到了進一步完善，用戶可以將團購商品以類似“紅包”的方式贈送給對方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，可以開啟“紅包”使用。此外，在抖音商城內購買的商品，也能以包裹禮物的方式贈送對方。

12月中旬，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試。根據官方公告，目前除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。由于送禮物的“包裝”會以類似藍色紅包封面的形式，發送到對方聊天界面，故被不少網友成為“藍包”，并引起熱議。

在當今數字化商業浪潮中，社交元素與電商領域正在緊密結合。微信、抖音等平臺紛紛敏銳捕捉到這一趨勢，迅速布局禮物贈送的新賽道，并創新性地采用了紅包這一廣受歡迎的形式來承載和推動這一業務。這不禁讓人回想起當年，微信與支付寶之間那場激烈交鋒的紅包大戰。

彼時，紅包大戰迅速席卷全網，成為了全民高度參與、熱情高漲的線上狂歡盛宴，深刻地改變了支付行業的格局，如同一場結構性的變革，強力重塑了廣大用戶長期以來形成的消費與支付習慣，在商業歷史上留下了濃墨重彩的一筆。

如今，大廠再度瞄上禮物贈送功能，是否會復刻當年那場驚心動魄的紅包大戰？

不只微信，抖音也推出了送禮物“紅包”

與微信的“藍包”類似，抖音也同樣支持贈送的商品，并與抖音社交進行了緊密綁定。

Tech星球體驗發現，抖音贈送的商品范圍相比微信更大，支持電商和本地生活團購的部分商品。

以團購商品的贈送為例。當用戶購買商品后，會在支付結果頁看到一個贈送好友的選項，點擊贈送好友后，會跳轉至禮物包裝的編輯界面。

圖注：抖音“贈送好友”的入口界面。

用戶可選擇系統推薦的封面圖和祝福語，作為商品的包裝，祝福語支持用戶手動編輯，字數不超過14個字。目前僅支持贈送有抖音賬號的用戶，可通過抖音內、抖音外途徑分享贈送鏈接，禮物包裝編輯完成后，再選擇抖音用戶進行贈送，平臺會通過私信的形式通知該用戶在聊天界面領取。

好友會在聊天界面收到一個類似于紅包的禮物，點開領取后，即可獲得團購套餐。需要注意的是，好友需在發起贈送后的24小時內領取，超過24小時未被領取則自動退回贈送人訂單中。

除了團購商品，抖音的電商商品同樣有著類似團購商品的好友贈送功能。不過，不是以類似紅包的形式分享到好友的聊天界面，而是以快遞包裹的方式進行分享。對方可以看到商品的物流信息，但看不見具體的商品信息，還有一定的驚喜感。

此外，Tech星球還發現，好友在收到商品贈禮后，還可以選擇在商品的同家店鋪中，選擇一個禮物回贈對方，加深社交互動。

而且，傳統的送禮方式往往局限于實物禮品，而抖音團購及電商商品贈送好友功能，打破這一局限，將吃喝玩樂等各類服務以及豐富的電商商品納入贈禮范疇，用戶可以根據親友的喜好和需求，選擇送一頓美食、一場電影、一次按摩服務，或者一件心儀的商品等，為用戶提供了更多創意和個性化的送禮選擇。

一位行業人士告訴Tech星球，抖音擁有龐大的用戶基礎和強大的流量優勢，推出團購及商品贈送好友功能后，商家的商品和服務能夠得到更廣泛的展示和推廣，吸引更多潛在客戶的關注，從而增加銷售機會。特別是對于一些本地生活服務商家，如餐飲、娛樂等，通過團購贈送的方式，可以吸引更多用戶到店消費，提升店鋪的知名度和人氣。

送禮物功能，為何戳中了平臺和用戶的心？

實際上，電商平臺贈送好友禮物并不算新鮮事，早前，淘寶、京東、美團等平臺都推出過向好友送禮的功能。

譬如，2021年8月，淘寶APP上線了一個新功能：給愛的人也送一份，可將商品贈送給好友，2023年又進行了改版升級，這個功能適合年輕人給不會網購的父母贈送商品，特別是吃的，不分男女老少都可以買。

為了進一步完善淘寶的贈送禮物功能，菜鳥APP還為淘寶用戶贈送的商品推出包裹加密服務，可以向被贈送人加密包裹信息，并添加電子賀卡給對方。

此外，在京東、美團等APP中，也分別上線了各自的送禮、送券功能。

不過，為何到微信上線送禮功能后，才引起各方關注，甚至被視為電商平臺的下一個風口？

一方面，微信送禮采用了類似紅包的玩法，通過與微信紅包的相似性，讓用戶更容易上手和接受。當一個用戶送出禮物后，接收者收到禮物紅包后，會在好奇之下點開鏈接查看，若也心動想要回贈或選購新禮物，便會形成新的購買行為，如此循環往復，就像核裂變一樣，在社交網絡中迅速擴散，讓平臺的用戶群體不斷擴大，知名度與影響力也得以快速提升。

另一方面，與淘寶、京東、美團等平臺相比，微信擁有龐大且獨特的社交生態系統，其用戶之間的社交關系更加緊密和頻繁。微信小店的送禮功能，能夠更好地利用這一社交優勢，將社交互動與電商購物深度融合，使禮物贈送成為一種自然而然的社交行為，而不僅僅是一種購物功能。從而也能夠吸引更多的用戶和商家，那么微信小店在電商市場中的份額有望逐步擴大。

據《科創板日報》不久前報道，三只松鼠方面相關人士向記者表示，微信送禮功能不僅是一個具體的功能創新，更是一個積極的信號，預示著微信電商在后續或將迎來更大的變革。

上述三只松鼠相關人士向記者透露，三只松鼠在視頻號設有3個店鋪，共計10個矩陣賬號，公司也第一時間關注到了微信送禮功能。經過12月19日的內測，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅均達到了500%以上，矩陣賬號維度的漲幅均值也超過了10%以上。

受微信小店內測送禮功能影響，資本市場也看好這一功能的商業前景。12月25日，港股市場方面，微盟集團和有贊的股價分別出現了大幅上漲，其中微盟集團上漲31.05%，有贊上漲11.59%。而在A股，三只松鼠、美登科技、天地在線、青木科技等個股也跟隨上漲，展現出市場對微信小店未來發展前景的樂觀預期。

新“紅包”大戰或將再起波瀾

隨著抖音、微信推出類似紅包玩法的“送禮物” 功能，有可能改變現有的競爭格局。

當年的紅包大戰仍舊令人記憶猶新。2014年，微信、支付寶紛紛在春節期間，推出了紅包玩法，也被稱為“紅包大戰”，期間平臺幾乎動員了全體用戶參與其中。隨后，這一玩法保持了下來，每年春節期間，百度、京東、字節、快手等互聯網平臺也投入大量資金，甚至花費重金贊助央視春晚紅包。

紅包受到各方如此重視，主要還是因為紅包是一種高效的社交媒介。用戶不僅會給自己熟悉的親朋好友發紅包，還可以通過紅包的形式與不太熟悉的人產生互動，讓平臺能夠拉入新的社交關系，積累用戶量。

而且，通過大規模的紅包發放活動，平臺能夠在短時間內獲得極高的曝光度。例如，支付寶在集五福活動期間，其品牌標識會頻繁出現在各種媒體和用戶的手機屏幕上。

此番，微信、抖音推出的贈送商品禮物“紅包”，同樣具備強大的社交裂變效應。

而這一基于社交電商的獨特玩法，可能會直接挑戰傳統電商平臺的購物方式，使得電商行業的競爭更加多元化和激烈。因為微信、抖音等憑借其社交優勢的贈送商品禮物功能，能夠吸引更多用戶和商家，搶占市場份額。

“而對于大型電商平臺而言，也不得不重視這一新興的競爭力量，可能會加速他們在社交電商領域的布局和創新”，一位前淘寶產品經理小琳向Tech星球分析。

譬如，淘寶、京東等傳統電商巨頭，很有可能會推出類似的贈送商品禮物“紅包”功能，以及加大在社交互動功能、個性化推薦等方面的投入，強化用戶之間的社交聯系，提升用戶購物體驗，從而保持自身的市場競爭力。

整個電商行業將在這種競爭與變革中不斷進化，形成新的格局，消費者也將從中受益，享受到更加優質、便捷、多樣化的購物服務。