文 | ST商業研究社
在2024年的中國消費市場，9.9元的價格標簽不再僅僅代表一份促銷，而是成為了品牌競爭的常態。進入平價消費時代，9.9元價格的背后隱藏著巨大的市場變革。尤其是年輕一代消費者的消費觀念發生了深刻的轉變，他們不再單純追求品牌溢價，而是更加注重性價比、實用性和體驗感。這種變化不僅讓傳統消費品面臨壓力，也使得眾多品牌迅速進入“9.9元俱樂部”，掀起了價格戰的浪潮。那么，在這個充滿挑戰與機遇的市場環境中，9.9元的風對不同品牌到底意味著什么？它們又是如何應對這一場風暴的？
反向消費潮流：9.9元背后的年輕人心理
在過去的幾年里，隨著經濟增長放緩和消費者觀念的逐步成熟，年輕人的消費方式發生了深刻的轉變。這一代人不再單純地追求奢華和品牌，而是越來越關注性價比、實用性以及個性化的需求。這一趨勢被業內人士稱為“反向消費”——也就是不盲目追求品牌和溢價，而是更注重產品的性價比與耐用性。
小王，一位剛剛步入職場的95后，對此有著深刻的感受。“以前我也會覺得，買一款大牌的包包能提升我的社會地位，但現在我更多的是考慮，買這個包我可以用幾年，值不值得。你知道，現在大家都比較理性，尤其是身邊朋友都開始討論性價比問題，不再單純為了追求品牌溢價。”
根據2024年消費市場的數據顯示，消費者的理性消費特征愈發明顯。72.4%的消費者表示他們更看重商品的性價比，而不是品牌溢價，這使得9.9元的低價策略成為品牌吸引年輕消費者的重要武器。低價不僅能滿足年輕人對性價比的追求，還能讓品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。
然而，9.9元價格背后的挑戰也顯而易見。年輕消費者追求的，不僅僅是價格便宜，更是物有所值。品牌如何在維持低價的同時，保證產品品質和服務質量，成為了企業的一大難題。對于這一點，小劉，某電商平臺的市場分析師，提供了她的見解：“品牌不僅要做‘便宜’，更要做‘值’，價格和品質不能割裂。尤其是在年輕人眼里，‘便宜’只是一時的吸引，而‘值得’才是長期的選擇。”
品牌如何借9.9元贏得市場份額
海底撈：低價策略與高端定位并行
作為火鍋行業的高端代表，海底撈一直以來都以優質服務和獨特的餐飲體驗為賣點。然而，在2024年，海底撈開始推出9.9元的小嗨火鍋等低價產品。這一策略讓海底撈在價格敏感型消費者中獲得了更多的市場份額，尤其是在一些年輕人聚集的二線城市和線上市場。
小李，一位外資公司公關部的年輕職員，最近幾乎每周都會去海底撈吃小嗨火鍋。她告訴我們：“我之前就挺喜歡海底撈的服務，覺得它有‘高端’的感覺，但它推出的9.9元套餐，特別適合我們這種年輕人。不僅能滿足我的就餐需求，性價比還很高。雖然價格便宜，但體驗依舊很好，服務人員也很熱情。”
根據數據，海底撈在推出9.9元套餐后，69元團購套餐在抖音等平臺的銷量迅速突破60萬份，在大眾點評等平臺也成為了熱銷爆款。低價策略讓海底撈迎合了當前消費者對性價比的強烈需求，并進一步拓展了其市場份額。與此同時，海底撈也沒有忽視品牌的核心競爭力——其通過優化食材選擇和成本控制，確保在低價的同時，依舊能提供高質量的服務和就餐體驗。
此外，海底撈的海外拓展同樣受益于低價策略。通過特海國際，海底撈在海外市場也取得了不錯的成績。在2024年第三季度，特海國際收入達1.99億美元，同比增長了14.6%。這表明，在全球范圍內，海底撈不僅通過低價產品在國內市場占據了一席之地，還通過不斷創新服務和體驗，實現了品牌的跨國擴張。
瑞幸咖啡：9.9元常態化推動快速擴張
瑞幸咖啡無疑是9.9元策略成功的代表之一。從2019年首次推出9.9元咖啡活動開始，瑞幸便憑借這一低價策略迅速擴大了市場份額。到了2024年，瑞幸將9.9元咖啡活動常態化，進一步鞏固了其在平價咖啡市場的領導地位。
小王也成了瑞幸的忠實用戶，“因為我對咖啡的要求并不高，瑞幸9.9元的活動給我帶來了很大的實惠。我不再覺得自己是在妥協，反而覺得自己找到了最符合自己需求的產品。對我來說，咖啡不僅是提神，還具有社交屬性。”
2024年第三季度，瑞幸的總收入突破了百億大關，達到101.81億元，同比增長41.4%。瑞幸的成功不僅僅是依靠低價促銷，更在于其持續推出新品、開展聯名合作等策略。這些舉措有效提升了品牌熱度，吸引了大量年輕消費者，尤其是那些喜歡社交和追求體驗的年輕人。此外，瑞幸還通過“直營+ 聯營”的雙渠道模式，加速了門店拓展，進一步降低了運營成本，為持續的低價策略提供了有力保障。
蜜雪冰城：從低價到漲價的策略調整
與海底撈和瑞幸的低價策略不同，蜜雪冰城在2024年年底選擇在部分城市上調價格。特別是在北京、廣州、深圳等一線城市，蜜雪冰城對堂食和小程序點單的飲品及冰淇淋系列漲價1元，盡管外賣和團購價格保持不變。這一策略調整的背后，蜜雪冰城考慮到了高昂的房租和人力成本等因素。
盡管漲價策略在短期內可能引發部分消費者的不滿，但從長期來看，蜜雪冰城此舉有助于維持品牌的盈利能力。與海底撈類似，蜜雪冰城通過不斷創新產品和提升服務，確保在低價策略和品牌價值之間找到平衡。
低價策略的雙刃劍：機遇與挑戰并存
9.9元的低價策略無疑帶來了巨大的市場機遇，尤其是在年輕消費者日益看重性價比的今天。對于品牌而言，低價策略能夠有效吸引價格敏感型消費者，擴大市場份額，并增強品牌的親民形象。通過推出9.9元產品，品牌不僅能迅速提升市場熱度，還能通過社交平臺推廣，進一步吸引年輕消費者的注意。
然而，低價策略也并非沒有挑戰。首先，品牌必須面對成本控制的壓力。為了維持低價，品牌需要在供應鏈和生產成本上進行精細管理，避免因成本過高而導致利潤下滑。以餐飲行業為例，部分品牌推出9.9元套餐后，由于食材、人工等成本的壓力，出現了客單價下降、利潤減少的現象。其次，低價產品容易導致市場的同質化，品牌之間的差異化競爭變得更加困難。消費者對于價格的敏感度使得產品的獨特性逐漸消失，品牌必須通過創新和提升服務來保持競爭力。
小劉提出，品牌需要從“性價比”向“價值比”轉變，“現在的消費者不僅僅追求便宜，更希望通過消費獲得精神上的滿足。無論是瑞幸咖啡的社交屬性，還是海底撈的優質服務，品牌在提供低價的同時，必須注重情感價值的投入。”
如何應對9.9元的競爭壓力？
在這個低價競爭愈演愈烈的時代，品牌如何應對9.9元價格風暴成為了關鍵問題。首先，品牌需要優化供應鏈，通過與供應商深度合作、整合資源等方式，降低生產和運營成本，同時確保產品質量。其次，品牌要不斷創新，不僅僅是在產品上，還要在服務和體驗上做出差異化。在9.9元的價格范圍內，如何通過服務的差異化和產品的多樣化贏得消費者的青睞，成為品牌長期發展的核心競爭力。
對于消費者而言，9.9元的價格風暴不僅意味著更便宜的產品，也意味著他們有更多的選擇和更高的期望。品牌想要贏得市場，還需要通過不斷提高產品和服務的附加值，滿足消費者日益多樣化的需求。
寫在最后
9.9元的風暴，帶給品牌的不僅僅是“便宜”的標簽，它背后更是一場關于價值、情感與個性化的博弈。當品牌通過價格來吸引消費者的注意力時，它們面臨的并非單純的“降價”戰，而是如何在低價與高價值之間找到微妙的平衡。對于消費者，尤其是年輕一代來說，價格只是衡量消費決策的一部分，而體驗、品質、甚至情感的聯結，才是最終決定他們是否愿意“為這個品牌買單”的關鍵。
就像小王所說的那樣，“我們現在不再單純為了便宜而買單，而是想要一種合適的、符合自己需求的平衡。”這不僅是年輕人理性消費的寫照，也是在快速變遷的消費市場中，消費者真正需求的映射。
品牌們是否能在這場價格競爭中生存下去，取決于它們如何在低價策略與高價值服務之間找到支點，如何在短期內吸引消費者，又如何通過長期的品牌建設和情感鏈接，贏得他們的忠誠。平價消費時代的到來，是否意味著“低價即將成為品牌的新奢侈品”？還是，只有真正明白消費者內心需求的品牌，才能在這場風卷殘云的競爭中脫穎而出？
這一切，仍未見分曉。
無論如何，未來的消費市場，已不再是過去那個簡單的品牌與價格的博弈場，而是一個更加復雜、更加多元的情感和需求交織的市場。在9.9元的標簽下，我們看見的不只是價格的低廉，更是一種文化，一種情感，一種連接——它承載著品牌與消費者，年輕人與世界之間的微妙關系。讓我們拭目以待，看這一場低價風暴，最終會如何重塑我們的消費方式，甚至是我們的生活方式。
“9.9元風暴”后的品牌，會選擇繼續走低價路線，還是回歸本質，走向差異化與高價值的未來？這個問題，留給了我們每一個人。