文 | 娛樂資本論 吳曉宇

沉寂了一段時間的玩具圈，又跑出了一家新的上市公司。

最近，知名積木廠商布魯可通過了港交所的聆訊，即將在香港主板完成上市，預(yù)計籌集2-3億美金。布魯可半年前從港交所鎩羽而歸，這次終于得償所愿。趕上了“谷子經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，布魯可或許也能成為某種意義上的“谷子經(jīng)濟(jì)”第一股。

一直以來，外界對于布魯可玩具業(yè)務(wù)有著不少質(zhì)疑，其中過分依賴奧特曼IP是最常被人所提及的。脫離了IP，布魯可的商業(yè)模式還能不能玩得轉(zhuǎn)，投資者們顯然需要一個更明確的答案。

布魯可奧特曼積木人（圖源：布魯可官方微博）

不過，娛樂資本論詳細(xì)梳理了布魯可招股書，發(fā)現(xiàn)他們的微信小程序早已不再是單純的線上商城。通過社區(qū)化和游戲化改造，布魯可在微信端汲取了巨額的私域流量，吸引超過200萬用戶加入其中。

布魯可還提到，平均每位小程序用戶購買5件玩具。保守估計，單單小程序用戶就為布魯可貢獻(xiàn)了2個億的收入。這似乎不太符合大家對奧特曼這個IP都是“小學(xué)生”的既定印象，業(yè)內(nèi)眾所周知，小程序用戶相比線下用戶更依賴玩法而不是IP，這顯然能夠幫助他們擺脫對奧特曼IP的依賴。

發(fā)力微信小程序，將其社區(qū)化和游戲化的玩具廠商不只是布魯可一家。泡泡瑪特、卡游、TOYCITY，各家廠商的小程序雖然玩法不同，但背后的邏輯都殊途同歸。那就是拿出趣味化和社交化的服務(wù)體驗(yàn)，取悅今天的年輕人。

今天，線下快閃和各種二次元實(shí)體已經(jīng)成為玩具銷售的主流渠道。以微信小程序作為橋梁，打通線上線下消費(fèi)體驗(yàn)本該是廠商發(fā)力的重點(diǎn)。不過在現(xiàn)實(shí)中，游戲化小程序商城和線下活動依舊涇渭分明。

01 泡泡瑪特開創(chuàng)新玩法，卡游布魯可紛紛跟進(jìn)

第一個開創(chuàng)了小程序商城游戲化的玩具廠商并非布魯可，而是潮玩巨頭泡泡瑪特。

2018年，泡泡瑪特上線了微信小程序，同時推出了抽盒機(jī)的新玩法。抽盒機(jī)的概念非常簡單。消費(fèi)者可以在小程序上購買盲盒，并且不需要等到盲盒通過物流寄到自己手中，線上就可以直接拆封。線上拆封后，消費(fèi)者可以知道自己所買到的盲盒款式。如果不是心儀的款式，用戶還可以在社區(qū)中與其他同好進(jìn)行交換，或者直接退回，搖盒等動作也被泡泡瑪特移植到了小程序上。

自那之后，泡泡瑪特在會員注冊、出示會員碼、積分抵扣、門店自提等各個支付環(huán)節(jié)都會加入打開小程序的動作，極力把用戶拉入到抽盒機(jī)小程序的會員體系中。與此同時，泡泡瑪特抽盒機(jī)開始不斷豐富玩法，加入了拼圖、圖鑒展示、守護(hù)精靈、會員激勵活動等等。

這些游戲化的機(jī)制深受年輕人追捧，并迅速推動泡泡瑪特抽盒機(jī)用戶指數(shù)級增長。2021年的時候，泡泡瑪特的注冊會員數(shù)還只有750萬人。到了今天，這個數(shù)字已經(jīng)激增至3892.7萬人。其中，大部分注冊會員都在使用抽盒機(jī)小程序。

泡泡瑪特抽盒機(jī)

抽盒機(jī)小程序業(yè)務(wù)當(dāng)然給泡泡瑪特帶來了巨額收益。根據(jù)2024年半年報，泡泡瑪特抽盒機(jī)上半年實(shí)現(xiàn)收入3.99億元，占到了總收入的8.75%。而去年，這個比例甚至達(dá)到了11.1%。目前，TOYCITY和Suplay等一大批潮玩公司也都推出了類似抽盒機(jī)玩法的小程序。

自此之后，小程序游戲化就成為主流玩具廠商運(yùn)營線上商城時候的新思路。而布魯可和卡游這樣的玩具廠商，則進(jìn)一步挖掘了小程序商城的新玩法，尋找更多可觸達(dá)的用戶群體。

小娛之前曝光過，卡圈流行各種常見的趣味玩法，例如抽抽樂、翻翻樂、轉(zhuǎn)盤、爬樓等等，很多可以在線上進(jìn)行交易，雖然里面也免不了有欺騙行為，但總體充滿未知感和刺激感，還是讓很多人欲罷不能。

布魯可的小程序商城布魯可積木人CLUB主打社區(qū)共創(chuàng)。官方會周期性舉辦社區(qū)共創(chuàng)活動。用戶可以通過自改、涂裝、創(chuàng)意魔改、影視復(fù)刻和視頻創(chuàng)作等多種形式對布魯可的積木人進(jìn)行二創(chuàng)，而粉絲作品在未來有很大幾率轉(zhuǎn)化為布魯可的新品。

布魯可積木人CLUB中最為游戲化的部分還是IP圖鑒和成就系統(tǒng)。消費(fèi)者購買布魯可玩具，能夠使用小程序掃描產(chǎn)品包裝盒上的二維碼，收集玩具圖鑒。點(diǎn)亮圖鑒后，用戶可以達(dá)成成就，獲得積分。

布魯可圖鑒成就

另外，消費(fèi)者還可以憑借積分和圖鑒完成度參與限時活動，獲得新的玩具?？傊?，通過這種近似于手游的收集機(jī)制，布魯可激發(fā)了消費(fèi)者的購買動力。

根據(jù)布魯可招股書中公開披露的信息，布魯可積木人CLUB注冊用戶突破200萬，平均每位用戶購買5件產(chǎn)品。按照目前布魯可積木20元的平均售價，單單小程序用戶就為布魯可貢獻(xiàn)了2個億的收入。這個數(shù)字已經(jīng)可以占到布魯可上半年收入的20%。

與前面提到的玩具產(chǎn)品不同，卡游公司主營卡牌業(yè)務(wù)，產(chǎn)品形態(tài)也更接近現(xiàn)在的抽卡手游。因此，卡游的抽卡小程序玩法也更多。專門的抽賞機(jī)之外，卡游小程序內(nèi)部還設(shè)置了“卡兜奇愿泉”小游戲。

“卡兜奇愿泉”的系統(tǒng)和雙11等購物節(jié)的小游戲類似。用戶通過邀請好友助力、邀請新用戶、購買產(chǎn)品和加入社群等形式獲得許愿卡。許愿卡投入許愿池中，即可獲得卡冊、立牌和卡包等實(shí)體福利。顯然，卡兜奇愿泉的主要目標(biāo)是幫助卡游拉新固客。

02 撬動私域流量，年輕人喜歡游戲化小程序

發(fā)力游戲化小程序，往往意味著玩具廠商需要投入資金來研發(fā)新玩法和商業(yè)模式，并讓這些游戲內(nèi)容穩(wěn)定運(yùn)行。那么，玩具廠商們的動力何在？

和一些業(yè)內(nèi)人士交流后娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，迎合主流受眾口味、構(gòu)筑私域流量和避免對單一IP過度依賴是各家廠商豐富小程序商城的主要驅(qū)動力。

盲盒抽盒機(jī)出現(xiàn)之前，已經(jīng)有一些小型潮玩品牌推出了小程序商城。不過在當(dāng)時，這些潮玩公司的目的并不單純。

小程序開發(fā)者天天向娛樂資本論透露，在行業(yè)早期野蠻生長的時代，玩具廠商們把銷售的重心向微信小程序轉(zhuǎn)移，不僅可以減少盲盒的實(shí)際生產(chǎn)數(shù)量，規(guī)避大范圍的監(jiān)管，還能手動調(diào)整盲盒的掉率，最終使得部分稀有品的價格被炒上天價。

這名開發(fā)者直言，現(xiàn)在的監(jiān)管規(guī)則要求潮玩企業(yè)把每款玩具的掉率在各種形式的抽盒機(jī)上明確標(biāo)注出來。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)廠商標(biāo)識的掉率不準(zhǔn)確，就有權(quán)找潮玩企業(yè)進(jìn)行投訴和索賠。但是，早期監(jiān)管不規(guī)范的時候，潮玩公司就有了更多的操作空間，他也接到過許多類似的需求。

然而，大型潮玩公司，游戲化小程序的核心目標(biāo)還是獲客。一位潮玩從業(yè)者告訴小娛，潮玩的主要受眾集中在15-30歲之間，基本是Z世代年輕人。手游已經(jīng)完全滲入到他們的生活中。潮玩小程序商城游戲化，顯然迎合當(dāng)下年輕人的生活的消費(fèi)習(xí)慣，讓原本的購買行為更加社交化。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎也曾經(jīng)表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。周樹穎表示，普通的電商小程序可能只是一個賣貨的地方，而泡泡瑪特抽盒機(jī)主要通過玩法創(chuàng)新提升購物趣味性，利用高品質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶的審美與IP認(rèn)同。

游戲化小程序?qū)τ谕婢邚S商另一個重要意義，莫過于形成一個完善的私域流量場，并最終促進(jìn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

如何理解這種私域流量？一位潮玩廠牌主理人向小娛解釋道：“線上和線下消費(fèi)的過程中，潮玩的用戶都能在支付環(huán)節(jié)上接觸到小程序。那么，小程序的會員已經(jīng)成為廠商的優(yōu)質(zhì)用戶。在這塊私域中，廠商們通過各種小游戲環(huán)節(jié)，以較低的成本對核心粉絲進(jìn)行觸達(dá)，并最終推動復(fù)購。這種私域鏈路閉環(huán)已經(jīng)在這些年被驗(yàn)證了無數(shù)次?！?/p>

娛樂資本論曾經(jīng)采訪過一位私域運(yùn)營工具供應(yīng)商，他表示泡泡瑪特內(nèi)部有上百人團(tuán)隊負(fù)責(zé)小程序開發(fā)與維護(hù)。僅僅需要50個人，就能運(yùn)營一萬個私域群。每天有近百萬人通過各個入口和渠道訪問泡泡瑪特抽盒機(jī)，這種用戶粘性和轉(zhuǎn)化效率不是普通的運(yùn)維方式可以匹敵的。

最后，游戲化小程序不同于普通的廣告或品牌宣傳。它能夠讓用戶在潛移默化中形成深刻品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者對某個IP失去興趣的時候，它依舊可以消費(fèi)其他的玩具產(chǎn)品。

小娛接觸過多位布魯可的粉絲。據(jù)這些粉絲講述，他們購買布魯可玩具的初衷，無一例外都是沖著奧特曼或變形金剛拼插玩具去的。隨著小程序社區(qū)內(nèi)部的深度交流，這些奧特曼或者變形金剛的粉絲逐漸轉(zhuǎn)化成了布魯可的粉絲，開始購買其他IP的布魯可拼插積木。

英雄無限積木人（圖源：布魯可官方微博）

其中，布魯可原創(chuàng)IP《英雄無限》是最大的受益者?！队⑿蹮o限》和《卡游三國》等IP類似，都是從中國經(jīng)典文學(xué)作品人物出發(fā)，融入現(xiàn)代元素。

受益于游戲化小程序等諸多因素，《英雄無限》IP的收入增長異常迅速。2022年時，《英雄無限》IP的拼插類玩具全年收入還只有186.5萬元。到了今年上半年，《英雄無限》IP玩具的收入就已經(jīng)突破1.69億元。這對于布魯可擺脫“奧特曼依賴癥”是大有裨益的。

03 線上線下割裂，小程序商城仍需進(jìn)化

發(fā)展時間超過五年，小程序商城的游戲化還在繼續(xù)。今年，線下快閃和二次元谷店已成為IP授權(quán)領(lǐng)域無可爭議的熱點(diǎn)。線下的流量和消費(fèi)勢能正在被更多廠商所關(guān)注。收集圖鑒和抽盒仍是小程序游戲化1.0時代的玩法。游戲化小程序如何與線下快閃或者“谷子經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)連結(jié)，是各個玩具廠商下一階段的重要課題。

前文小娛已經(jīng)提到，小程序商城傳播和裂變很大一部分來自線下購買和支付。因此，線下場景對于小程序商城異常重要。小程序商城玩法與線下沉浸式活動進(jìn)行聯(lián)動，是一件非常順理成章的事情。

事實(shí)卻并非如此。天天曾經(jīng)合作過不少玩具廠商的客戶。他表示自己經(jīng)歷過的線下活動不外乎兩種形式，一種活動是在固定場所或路線進(jìn)行打卡，使用打卡賺取的積分來兌換獎品；另一種則是購買商品并掃碼，參與現(xiàn)場抽獎活動。還有些廠商向消費(fèi)者提供智能手環(huán)或者頭戴設(shè)備，利用上面的硬件來做互動和沉浸式體驗(yàn)。

依照天天的經(jīng)驗(yàn)，線下活動所使用的H5頁面或者小程序往往是一次性的，活動結(jié)束后就會被直接廢棄。消費(fèi)者在線下快閃或線下谷店購買周邊紀(jì)念品的時候，小程序商城會有單獨(dú)的二維碼在商店中。游戲化小程序和線下活動不產(chǎn)生任何聯(lián)動效應(yīng)。

卡游線上活動界面

“目前我們所接觸到的潮玩客戶，線上和線下的界限比較清晰。即便是同一家公司，小程序商店的客戶和線下活動的客戶也是兩撥人。在線下活動中，公眾號發(fā)揮的作用可能都比小程序來得明顯?！碧焯爝@樣說道。

這種策略并非完全沒有道理。一位潮玩業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，線下快閃的核心意義在于擴(kuò)大IP的曝光程度，收獲的客戶也是泛用戶群體。小程序商城中的粉絲又大多是核心粉絲。泛用戶導(dǎo)流入核心粉絲私域，絕非一朝一夕能夠完成。

不過，這名業(yè)內(nèi)人士也承認(rèn)，線上的游戲化小程序體驗(yàn)與線下沉浸式體驗(yàn)活動相結(jié)合，能夠帶來不一樣的購物體驗(yàn)。年輕人喜歡游戲化小程序商城，證明他們接受類似的形式。小程序和線下進(jìn)行深度融合，勢必能夠帶來更新奇的體驗(yàn)。然而，現(xiàn)在還沒有哪家公司能讓線下活動和小程序商城真正地聯(lián)動起來，只能繼續(xù)等待。

游戲化小程序讓泡泡瑪特和布魯可等玩具公司賺得盆滿缽滿，也讓他們有機(jī)會擺脫單一IP依賴癥。未來，游戲化小程序還能怎樣進(jìn)化，給人們帶來更多驚喜？娛樂資本論將持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域，希望能夠見證新的趨勢和變化。