文 | 化妝品報 鄒欣晨

倩碧、紀梵希、圣羅蘭、雅詩蘭黛……在不少消費者的印象中，這類中高端美妝品牌，向來只會出沒于高端百貨專柜和絲芙蘭等美妝專營店內，與沃爾瑪等定位平價的傳統商超“絕緣”。

但在大洋彼岸的北美，像塔吉特（Target）和沃爾瑪這樣的大賣場與傳統商超，正在持續不斷地通過設立店中店、快速更新產品種類、改進銷售方式和改善商品陳列等方式，穩步提升其店內美妝產品的檔次，并逐步“蠶食”原本屬于絲芙蘭們的高端美妝“領土”。

01 獨立美妝品牌：合作優選大賣場

作為TikTok最受追捧的中高端護膚品牌之一，Naturium正式上市第一年即創下1000萬美元（約合人民幣7296萬元，按今日匯率，下同）的銷售額，但當其尋覓首個零售商合作伙伴時，絲芙蘭和Ulta Beauty這類美妝專營店均不在其名單之列。

“當我們建立這個品牌時就清楚地知道，我們總有一天要成為塔吉特大賣場里的一員——不管他們是否接受我們，”Naturium的聯合創始人蘇珊·亞拉（Susan Yara）在海外時尚財經媒體《Allure》的采訪中調侃道。也正如亞拉所說，在正式上市一年后，Naturium于2021年成功進入塔吉特，目前在塔吉特的1800多家門店有售。

據另一財經媒體《Business of Fashion》統計，自2019年以來，塔吉特店內的美妝品類幾乎翻了一番。作為美國僅次于沃爾瑪的第二大零售商，塔吉特被稱為“折扣零售店的鼻祖”，但在如今的塔吉特店內，消費者不僅能搜羅到僅需1美元（約合人民幣7.296元）的洗衣液、潔廁劑等平價家清產品，還能買到如歐萊雅旗下智能染發設備Colorsonic等最新款的美容工具，以及蕾哈娜的個人彩妝品牌Fenty Beauty，好萊塢明星護發品牌Ouai等售價在40美元（約合人民幣291.84元）及以上的“高級產品”。

而沃爾瑪則在2022年推出了專門的高端美容產品線，還與英國美妝零售商SpaceNK合作，在250多家門店推出了名為Beauty space nk的美妝品牌。

這些努力已見成效，越來越多的獨立美妝品牌選擇通過與大賣場合作進入線下零售市場就是明證：英國獨立護膚品牌Byoma選擇Target作為其在美國的線下首秀之地；面向青少年的彩妝品牌Bubble則選擇與沃爾瑪合作；而TikTok上的熱門痤瘡護理品牌Starface則“雙管齊下”——在上述兩家大賣場都進行銷售，并“成功擴大了其影響力”。

越來越多的高收入消費者頻繁光顧塔吉特和沃爾瑪的事實也體現了這一點。在今年8月的第二季度財報電話會議上，沃爾瑪首席執行官道格拉斯·麥克米倫表示，高收入消費者正在幫助推動沃爾瑪的整體銷售額增長，并補充稱：“由于（沃爾瑪的）便利性，在未來，我們目標顧客群體的收入水平分布將與過去有很大不同。”

02 大賣場崛起

塔吉特和沃爾瑪的崛起，標志著美國美容市場已經脫離了傳統的分割格局。

一直以來，高端美妝品牌只在絲芙蘭等專營店和高端百貨專柜內銷售，因為它們擔心，過分的“靠近”大眾美妝品牌，或與寵物食品、清潔用品等“雜貨”的相鄰，會損害其精心打造的品牌形象與品牌格調。

但如今，大賣場的吸引力已無法抵擋。

“在美國，90%的人口在他們家附近都有一家沃爾瑪，這個比例非常可觀，轉換到美妝行業來看，每十個美妝消費者里就有九個人家附近就有沃爾瑪……實際數據顯示，每周有大約8000萬美國人會去沃爾瑪購物，”Bubble品牌的創始人沙伊·艾森曼（Shai Eisenman）說，該品牌于2021年在沃爾瑪的4000家門店推出，從觸達消費者的角度來看，“沒有比這更好的地方了。”

“盡管在絲芙蘭銷售可能是每個美容品牌創始人的夢想，但越來越多的獨立品牌開始將目光投向像塔吉特和沃爾瑪這樣的大賣場。”全球市場分析公司Globaldata的董事總經理尼爾 桑德斯（Neil Saunders）表示，“無論如何，與美妝專營店相比，大賣場等傳統商超擁有更大的規模、更大的市場份額、甚至占地面積也更大——美國有500多家絲芙蘭，而塔吉特則有1500多家——而且由于塔吉特的店內面積更大，美妝品牌也可以獲得更多的貨架空間。”

擁有更多空間做商品陳列的品牌可以不再局限于僅僅在貨架上展示價格標簽，它們還可以通過與沃爾瑪方面協商，定制獨特貨架，以傳達更多關于其產品的信息，并使用其品牌顏色或特別標志。

Bubble就是其中之一，它在貨架上為其產品張貼了其臨床試驗的成果和聲明，例如其售價14.98美元（約合人民幣109.3元）的Water Slide精華液，還利用商品陳列來輔助展示產品的更多信息。

“貨架教育確實對我們很有幫助，”艾森曼補充說，“在沃爾瑪購買Bubble產品的顧客中，有70%以前沒有在沃爾瑪購買過任何美容產品。”

塔吉特則透露，2024年，其80%以上的美妝交易都是在線下門店內完成的，該公司的一位發言人認為，這主要歸功于塔吉特在店內陳列上做得“充滿互動性，且非常吸睛”。例如獨立個護品牌Blake Brown的貨架末端展示，就是仿照其品牌創始人、好萊塢女明星萊弗利家中的浴室設計的，里面配有鏡子、仿真花灑和家居飾品。

桑德斯指出，為了吸引高端美妝品牌以及為這些品牌購物的高凈值顧客，大賣場必須表現出更大的靈活性，在陳列、數量和定價方面提供更大的自由度，從根本上允許品牌對其產品的銷售方式擁有更多的控制權。“現在，當你走進沃爾瑪和塔吉特時，很多美妝品牌的陳列都很有設計感，會讓你產生在逛美妝專營店或精品店的高級感。”

03 面積越大，戰場越大

不過，桑德斯也表示，盡管大賣場增加了一些高級元素，讓自己看起來感覺更像精品美妝店，并積極吸引獨立品牌入駐，但它們仍然是龐大的商業機器，需要合作伙伴擁有一定的規模和廣度。

此外，大面積也會帶來大問題：在一個達18.2萬平方英尺（約合16908平方米，這是美國一個普通沃爾瑪超市的大小）的商店里，美妝品牌如何才能在浩如煙海的競爭中脫穎而出，吸引消費者的目光。

假如品牌擁有一位著名的創始人，邀請她光顧商店也大有裨益；2023年，當美國女歌手蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty進入塔吉特時，她發布了一系列自己在孕期推著購物車在塔吉特選購嬰兒服裝的照片，在Ins上引發一陣熱潮。

但小品牌如何獲得同樣的好處呢？

對于Naturium來說，擁有引人注目的彩色包裝、獨特的字體、一系列規格不同的產品和掌握陳列方式是關鍵。該品牌最出名的單品是沐浴露，但亞拉表示，她清楚地知道沐浴露品類在塔吉特的競爭有多激烈，而且如果她遵守分品類陳列規則，該系列產品將陳列在知名度更高、價格更低的品牌旁邊。

“我們知道，我們的消費者有可能在店內‘迷路’，畢竟塔吉特實在太大了。”亞拉說。

為此，亞拉和她的團隊仔細考慮了哪些類型的包裝在大賣場的環境下表現最好，最終為沐浴露選擇了500毫升的大瓶裝（比市面上的標準產品大得多）售價為15.99美元（約合人民幣116.66元），外型上則選擇了明亮但不刺眼的色調，比如鮭魚粉、薄荷綠和嬰兒藍。

“我們還通過談判，成功向塔吉特爭取到了將品牌其他身體護理產品一并陳列在護膚品區的權利，而不是身體護理區，從而增加了產品在護膚品區的總體份額，減少了競爭。”亞拉說。

希望在沃爾瑪等大賣場銷售的美妝品牌還需要了解前者的運營方式。桑德斯指出，品牌只要在貨架上擺放產品，就會被收取“插槽費”，此外，退款、更高的營銷預算要求、更大的最低訂貨量和嚴格的發貨時間表也是常有的事。

艾森曼說，Bubble在沃爾瑪總部所在地阿肯色州本頓維爾成立了一支專門的團隊，以確保有足夠的人力在當地為沃爾瑪提供服務，而個護品牌Curie的創始人薩拉·莫瑞特（Sarah Moret）則表示，她不得不在2023年進行庫存融資，以確保公司能夠完成沃爾瑪的新訂單，她稱，作為一家“自力更生”沒有外部融資的企業，這樣做“幾乎是不可能的”。目前，她正專注于為品牌添加新香型和新產品，她認為，新產品是品牌在沃爾瑪增長的關鍵。

在擴大規模時，品牌可能不必在廣度和聲譽之間做出選擇。桑德斯指出，但它們仍有可能在混戰中迷失方向，對企業財務和人員的影響也需要加以規劃。

“沃爾瑪的人流量如此之大，而它的促銷活動也是如此繁重，在這樣的環境下想要生存下來，進行競爭，并擴大業務規模，可能會給獨立美妝品牌帶來相當的壓力。“桑德斯說，“對品牌來說，在大賣場的銷售潛力是巨大的，而它的潛在風險也是巨大的。很多品牌都會在此遇到成長的煩惱，但不論怎么說，這總比沒有銷售額的痛苦要好。