文｜財經天下WEEKLY  趙小天

編輯 | 李不清

一只腳站在IPO關卡前的小紅書，正在猛踩商業化油門。

今年10月中旬，媒體報道稱，小紅書2024年Q1營收激增至10億美元，同比增長67%，凈利潤達到2億美元，同比增長400%。與之對照，2022年小紅書全年營收為20億美元，虧損2億美元。

數位商家和小紅書MCN從業者向《財經天下》介紹，今年下半年，小紅書商業化動作頻頻。除了肉眼可見的大力扶持電商、直播、買手，加大對中腰部商家的流量扶持之外，小紅書也在通過調節流量閥門、嚴防引流私域等方法，引導商家更多使用平臺的商業化工具。

同時，小紅書由“深度搜索”帶來的交易在持續上升。這也讓不少商家動起了用“走量”，去匹配平臺搜索關鍵詞的腦筋。

曾經在社區氛圍與加速商業化之間，徘徊了數年的小紅書，終于站上了向“錢”看的快車道。小紅書的變化，是如何發生的？

01、降低自然流量權重

流量似乎慢下來了。小紅書博主林露從前發一篇筆記，“小眼睛”（小紅書瀏覽量）怎么也有個一兩千。最近，單篇流量猛地下跌到了三五百，有時甚至會低到兩位數。

“剛好可以休息了。”這段時間，林露索性躺平。

林露的感受并非孤例，雙11前后，大量小紅書博主在網上抱怨，流量滑坡嚴重。林露對此也早有預期，作為一個知識付費賽道博主，她沒法在平臺內實現交易，常見的做法是私信引流到微信。

“現在小紅書的流量越來越珍貴，對新手或者小博主沒那么友好了。”林露聽對接的工作人員透露，雙11期間平臺把流量更多“灌”給了賣貨博主。自己這種“非買手”博主，日常更新不會得到平臺太多推薦。

12月初，小紅書博主間便開始流傳這樣一份趨勢判斷：2025年，小紅書將會對引流私域的行為查得更嚴。

最近半年來，林露發現想導流微信，此前慣用的一些交流隱蔽字符會被系統識別。平臺運營主動找到她，說得開通聚光（小紅書商業化工具）。

“以后，（投）聚光是唯一可以發微信號的渠道。”有人總結道，“這是拉閘式阻斷”。博主們甚至認為，未來就算是開通企業號、充值了聚光平臺，也不再能發私信，“只能用私信通（小紅書為商家提供的一站式線索經營平臺）”。

對小紅書來說，經營“線索行業”已經成為重要的增長亮點。

今年“Will商業大會”上，小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽分享了一組數據：生活服務行業相關月活商家數量增長為167%，其中，98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。針對這樣的垂直行業，小紅書為他們推出的商業解決方案，便是“私信通”這樣的付費交流工具。

“這就是大趨勢，只要你的號有可能變現，就需要交錢。”下半年，林露每月的“低消”已經從1800元漲到了2200元。開始，工作人員說得一個月交八九千，林露“吵”出了一個更能接受的數字。

“至少2000元才能正常發微信，倒是沒有明確的文檔或規定，但不充錢就容易被判定站外導流。”

小紅書廣告代理商白金也感知到，下半年以來，平臺對商業化的支持肉眼可見地加強了，“今年明顯到了一個賺錢的關口。”

“10月開始，種草類內容的自然流量下跌特別明顯，流量成本是上浮的。”白金對《財經天下》分析。“平臺調低自然流量，是希望你用付費工具去找到更精準的人群。”

白金感覺，小紅書最近幾個月對商業化的推力也密集起來。給買手線下多次開了選品會，撮合買手和品牌互通，甚至直接拉群對接品牌方貨盤；跟第三方合作，請來了種草營銷師、電商講師等開展巡講活動；還幫本地商家做客群洞察，定期給他們做培訓。

“生態上明顯更Open了，之前感覺對商業化顧忌還很多。”白金總結道。

白金回憶，今年下半年小紅書重啟了此前“擱置”了一段時間的第三方數據工具，推薦商家綁定小紅星（與阿里媽媽合作）、小紅盟（與京東聯盟合作）等數據聯盟工具，讓種草鏈路看得更直接、清晰。

小紅書的策略調整，除了商業化外，也是在為品牌投放思路的變化服務。

“今年品牌投放錢變少了，整個內容配比上也發生了變化。”白金說。品牌不再只關注前臺數據（如閱讀量、互動率）、閱讀滲透率、品牌占有率、相關搜索熱詞等，而是更看重品效，也就是直接能帶來多少轉化。

“之前大家還會做一些品宣的相關內容，但下半年的內容布局，會非常關注站外轉化的情況。”

這也帶來了品牌對內容價值的重估。一些筆記雖然前臺數據不太好看，但確實能帶來銷量。“比如測評類、單品講解類。它們能帶來的用戶轉化，比曝光型內容要多得多。”

白金分析，這也是為什么小紅書在調整算法，減少種草類筆記自然流量的權重。一方面，小紅書要平衡社區內容，減少強廣告性質內容的曝光；另一方面，小紅書希望品牌用付費的方式去“種草”，平臺為其提供更精準的人群包。

02、圍繞搜索場，擴大商業化

在品牌需求的指揮棒下，天然有更精準廣告場景的“搜索”價值，正被小紅書放大，成為商業化的一個核心切入點。

雖然從根本來說，這是場域流轉的結果。從“遇事不決小紅書”，到“年輕人的百度”，小紅書正在取代搜索引擎，成為年輕人的新核心搜索場。

《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，其中三分之一用戶一打開小紅書的第一件事就是搜索，平均每日搜索量高達6次。

和傳統搜索引擎的鏈路不同，小紅書上大量自主生產的UGC內容，天然消除了信任壁壘，社區中也有雙向“種拔草”、事實糾偏的“自凈化”能力。

12月，據“周天財經”報道，小紅書在2024年第四季度的每日搜索量接近6億次，已達百度的一半。相較于2023年上半年的3億次，更實現了翻倍增長。

在2023年12月底的“Will商業大會”上，小紅書技術副總裁風笛便推出了“搜索直達”，為的就是幫助商家在搜索場域中，直接鏈接需求、實現轉化，構建“人貨場”的商業閉環。

自此，在多個場合，小紅書都屢屢提及搜索的重要性。今年，小紅書更積極圍繞著搜索場，擴大商業化。讓搜索廣告成為小紅書拉高營收、推高估值的重要抓手。

“過去一年，我們做了很多投放工具和智能投放的提升，幫助品牌和體量較小的商家快速上手投放搜索。可以智能擴詞，將創意進行二次升級，來適配搜索場域。”2024年12月的“Will商業大會”上，小紅書商業技術負責人蒼響說。

“我們的搜索在電商型的品牌專區去承接，效果特別好。我內部講，就像白送一樣。ROI很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV。但不是太多企業意識到這個產品那么好，我們還需要加大推廣。”小紅書CMO之恒說。

畢竟，搜索廣告的CTR（點擊率）總體高于信息流廣告，用戶搜索行為往往是基于明確的需求，對于廣告主也具備較高的商業價值。

小紅書力推搜索，對于商家來說如何更多出現在“關鍵詞”對標的搜索頁面下，產生有足夠相關性的筆記，就變得尤為重要。由于拿不準哪條關鍵詞會匹配，不少MCN機構和商家，開始打起了“走量”的主意。

“我們做的素人筆記，只要筆記內容夠好，走量就一定能被刷到。”小紅書某MCN機構創始人夏夏說，她此前幫助某地旅行社做推廣，只要搜“XX旅游”相關，下滑不超過兩屏，就會刷到他們鋪量的筆記。

夏夏還與《財經天下》分享了一個行業共識：如果你經常刷小紅書，推薦流中很容易刷到一種粉絲量級少、但流量奇高的筆記，內容多是一些刻意設置的、易引起爭議的奇怪話題（常見為情感類），它們多半是“引流貼”。

在業內，這叫“做權重”。第一步，先發一些能夠引起社區爭議的、互動率高的筆記，把新手賬號的權重做上去。隨即，這個號再隱藏原有的爭議性內容，轉做素人帶貨種草類筆記，能夠獲得自然流量的幾率將會大大增高。

比如有素人博主發一條“穿睡褲下樓拿快遞”筆記，筆記里出鏡的那條睡褲，單條就賣出去了上千條。

“現在小紅書喜歡的，就是這種素人種草感。看似隨手一拍，好像沒有任何利益相關的真誠推薦。”夏夏舉例子后說，“其實都是商家精心計算，怎么給你搭配種草的場景感”。

不過，夏夏也認為，“引流貼”內容本身還需要跟推廣產品緊密聯系，這樣再發商業性內容，才會效果更精準。“比如你前一篇發某種大熱的減肥方式特別有效，緊接著再推廣減脂牛排、蝦仁搭配飲食推薦，就會數據很好。”

03、素人“灌水”，小紅書“嚴打”

在服務商們的眼中，“引流貼”結合“素人矩陣”的打法，歸根到底還是源于今年以來，廣告主投放策略的轉變。

夏夏所在的公司，2022年營收主要依靠幫品牌投放達人、植入筆記軟廣，一年也有上千萬的流水。“今年這塊業務基本沒了。對我們這樣的小機構來說，品牌找來不是要投廣告，而是直接表示，我就想在小紅書上賣貨。”

夏夏說，今年也投了二三十個達人博主，但成交金額并不高。“他們有粉絲，但帶貨能力不太行。甚至一篇筆記點贊收藏都有三五百，實際一算發現一單都出不了。”

一直以來，小紅書“種草”的屬性，會讓用戶對于高粉絲量級的博主推薦，反而會產生抵觸。

在培養原生“買手”博主和發展直播帶貨的初期階段，小紅書也秉持著“去中心化”的運營思路，不著重給頭部導流，而是服務好中腰部博主，對運營人員的考核也是“手上有多少博主開了直播”。

今年，這種玩法被加倍放大。特別是在有了數據工具后，投放效果能否直接實現轉化，也更清晰地展現出來。

“現在人人都知道，達人推薦的八成是廣告，哪怕寫了‘自用、無廣’也不信。反而是那種沒發幾條筆記、粉絲也就幾十的純素人，她推薦一個商品你會覺得她真的在用，用得好。”

“這也是為什么今年小紅書達人很難接到廣告了，就是因為一些品牌發現，自建賬號、自建素人矩陣，是性價比更好的一種方式。”夏夏說。

夏夏的公司因此轉變思路，不花流量錢，自己選賽道、開小店、鋪筆記。“開店成本很低，一兩周就能開起來，只要筆記爆了，單天賣個幾百一千塊都很正常。流量不錯的，還會得到站內的扶持。”

“一個月GMV做到20萬元，不花一毛錢拿到結果的人還是挺多的。”夏夏說，也有極少數做高客單價商品的同行，能做到單品破百萬。

夏夏總結，當下最“劃算”的打法是：群店模型，素人矩陣，直接成交。“今天開個店，明天開個店，每個店都做到20萬。這種模式最好了，沒必要再花錢，去沖更高的金額，畢竟我們服務的中小商家都沒什么錢。”

況且夏夏認為，小紅書也有天花板在，“我們（不買量）做到60萬元時，就很難再向上增長了，畢竟大盤就在這兒。”

因此，夏夏也看到，正因為小紅書的自然流量到一定的體量就難以沖高，所以很多同行會把希望寄托在商業化工具上，“希望自然+付費的搭配能拿到更好的結果。”

不過，夏夏公司的做法，未必是小紅書平臺所樂見的。素人矩陣里“做權重”的“引流貼”，被認為是在侵蝕社區“真誠分享”的氛圍。近日，小紅書開始出手打擊“前期養號，后期轉售”的黑灰產矩陣號。

官方數據顯示，近一個月（11月18日~12月16日），小紅書處置了近126萬個賬號。12月20日，“小紅書封號”話題登上微博熱搜榜第一，甚至有多位博主表示，自己莫名其妙被“誤傷”。

“這次嚴打特別猛，只要你手機號綁定的一個賬號被封，其他賬號也停用了，寧可錯殺不會放過。”有博主表示，自己換了三個號都接連被封。

這次清理除了維護社區氛圍，小紅書也在嚴查試圖越過平臺達成交易的行為。

不少被封博主總結，就因為筆記或簡介中帶有“買賣”或疑似引流到其他平臺的字符。“只是筆記里出現了一個‘買’字，就被封號一個月。（小紅書）說這是商業化行為，要求開聚光。”

04、等風來，不如人造風

不過，在左手加速商業化的同時，小紅書也沒有放棄安身立命的社區命脈。

近期，小紅書調整了算法部門，將商業化、社區、電商的算法部門進行了整合，新成立了應用算法部。此舉固然是為了更好地平衡內容社區與商業變現的需求。但應用算法部的負責人，是由原小紅書社區技術部負責人夏侯兼任。也可以側面看出，小紅書當下對于社區與商業化的優先級排序。

多位小紅書博主、品牌商家告訴《財經天下》，他們一個明顯的體感是，小紅書對于內容的運營思路主動性更強了：正在從挖掘社區內容，走向主動“引導流行”的方向。

特別是在上半年提出“生活方式電商”后，小紅書在創造“原生趨勢”上，更加足了馬力。在小紅書給商家的一份2025年營銷手冊中，明確提出了——“讓平臺造勢，成為品牌大勢”。

對應到未來一年的關鍵節點，小紅書提前設計了“慢人節”“雪人節”“外人節”等結合時節和消費趨勢的“小紅書原生節日”，并給品牌預留好了營銷位。

這個冬天，在小紅書優勢的穿搭領域，平臺更直接造了一股原生的“巴恩風”。它被小紅書解釋為源自“barn”（谷倉）的音譯，起源于19世紀初的美國西部農場的工作服。

巴恩風不同于在小紅書上曾流行一時、發源于歐美的Blokecore（復古足球風）、Gorpcore（戶外機能風），可以說是完全由小紅書自創并推廣的產物。

小紅書“造風”的根本目的，就是為了幫平臺上的商家和買手們促成交易，實現增長。像“巴恩風”的流行，便給商家創造了一個可以激發消費者購買的新時尚垂類。

小紅書曾將其內容調性總結為“15度的生活仰角”——內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活。但長久看，能得到小紅書最多關注的內容，必然是更易商業化的內容。

而能夠創造出更多“領先小半步”的趨勢，就能把小紅書的社區永動機繼續高速運轉下去。

正在商業化路上快跑的小紅書，對于長尾商家、短期無法規模商業化的社區內容，以及尚未起量的本地生活等業務，采取的也更多是扶植態度。

例如，據《財經天下》了解，對于一些決策鏈條更高、交付周期更長、客單價更高的商家，小紅書在通過商業化“線索”，給予更多扶持，比如留學咨詢、寫真攝影等行業。

知情人士透露，對于本地類目Top級的商家，小紅書甚至有意積極幫助其擴張，“但前提是不能去別的平臺花錢投放，要All in小紅書。”

不過，本地生活是一場更難打的戰役。在預算有限的當下，線下業態的經營者們更偏好省錢蓄能的做法。

“通過發力本地生活來實現商業化變現，其實挺難的。你想一下用戶習慣和路徑就知道了。如果你在小紅書上種草了一個家附近的店，是很難多繞一道，在小紅書上支付消費的。”

夏夏提到了一個熟悉的酸奶碗品牌，營銷策略就是在店門口掛牌：發小紅書免費吃一碗。每天限量30碗，一周累積下來，也有上百篇帶定位推薦的免費種草筆記。

“這種就是營銷成本最低的方式，平臺得到了優質筆記，品牌得到了用戶的互動和名氣，但其實不會產生多少商業價值，沒有真正的錢流轉在平臺上。”

之恒也在商業大會后透露，2025年小紅書一個重點方向是，服務好中小企業。“我們整個體系，產品體系、技術體系、業務體系、合作伙伴體系要怎么去協同。因為小企業的錢少，成功率低，要怎么來解這個全球難題。”

（林露、白金、夏夏為化名）