文｜未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯｜劉穎
2025年的美妝行業會變好嗎？還是會更難更卷？
看清科研這個“底盤”趨勢走向，或許我們能捕捉到新一年的某些“確定性”。
可以肯定的是，科研熱在2025年不會冷卻，科技帶來的市場紅利依然凸顯。在這場貼面短打的競技戰中，底蘊深厚的國際企業向更高難度的科研領域發起沖刺，而中國品牌的科研根系也越扎越牢，開辟出自身擅長的細分領域。在兩者的碰撞中，整個美妝科研比拼加速走向“深水區”。
基礎研究的“摩爾定律”，卷出更多新興抗老方向
和芯片行業一樣，化妝品行業的科研也卷入了自己的“摩爾定律”：基礎研究的精度從組織層面進入細胞，再進入亞細胞層面，甚至向基因層面探索。
隨著“制程”越來越先進，當前護膚的基礎研究已經深入到細胞活動的機理層面，炎癥性衰老、細胞自噬、細胞能量等與自身機能深度綁定的方向。
一方面，整個基礎研究領域會更加注重內源調控，幫助肌膚組織、細胞恢復其原有的功能，定向調控某些與年輕肌膚表達相關的方向。
例如在細胞衰老同化的科研領域，已經有OLAY、茵芙莎、綻媄婭等多個品牌推出新品，衰老細胞分泌的SASP因子會在細胞中打造一個“衰老”的生態環境，向周圍細胞傳遞衰老信號，引發健康細胞的加速老化。研究表明，SASP會導致膠原蛋白、彈性蛋白、透明質酸等細胞外基質(Extracellular matrix,ECM)的流失，成為皮膚皺紋的重要根源。
另一方面，“基礎研究+技術、成分解決方案”已經成為當下品牌科研和市場推廣的基礎模型。過去僅靠成分端的“知其所以然”已不足以說服市場，“知其然”的基礎研究反而更能贏得消費者對品牌技術實力的信賴。
值得關注的是，基于細胞的深層內源調控，肽類成分也迎來了自己的爆發期。群雄逐鹿，2025年將是肽類成分的“大年”。
值得注意的是，這些最新科研方向中，有許多都是近年“諾貝爾獎”獲獎成果，甚至有一些美妝企業已經先諾獎一步開始在生命科學、再生醫學等核心技術領域布局，在更高維度獲得科研靈感。
AI計算生物學布局，研發效率暴增
美妝科研不是一味“死磕”超前技術，提升效率同樣重要。
如今人工智能科技AI在各行各業中的滲透加速，跨專業屬性很強的美妝行業也不例外。以AI優化和進階科研體系，是各大公司布局的重點方向之一。
比如，近年大熱的肽類成分，已經有多家企業開啟深度的AI賦能。
歐萊雅、寶潔、資生堂等國際巨頭有意將過往皮膚研究領域的科研成果，結合當下熱門的AI科技，在皮膚組織、頭皮、肌膚問題等維度實現精準的診斷、分析、歸因，并以此打造當下或未來護膚新場景和新產品。
韓束的研發團隊先是利用“計算生物學”和AI，在計算機中模擬了大量多肽分子在“穩定性”、“滲透性”、“分子結合力”等多方面的性能以及是否存在“環化”的可能性。最終從數以萬計的多肽分子數據庫中，在“抗老性能的強弱”和“環化的可能性”兩方面尋求最優解，最終鎖定了六肽-9。
在肽類成分之外，小RNA、植物成分等多種成分也將因為AI的介入，其作用路徑、機理變得更清晰，煥發出新的生機。
在成分研究之外，AI的應用還會為品牌創造更多元、更豐富的交互場景和品牌體驗，例如，資生堂在進博會首秀的“美時美刻體驗艙”加載了“4D面部老化模擬技術”開展肌膚診斷，未來感十足。資生堂將給出體驗者關于護膚方法、產品選擇、生活方式等在內的綜合美膚建議，并基于40年“芳香學研究”，提供量身定制的香氛體驗。
同時，在個性化定制領域，通過AI對皮膚診斷、給出解決方案，甚至制作配方已經成為必然趨勢。
AI帶來的是效率的指數級提升，不僅能夠通過“干實驗”的方式，成功預測許多分子結構極其功效，更能夠在千人千面的美妝服務中，發揮極高的成本優勢。
然而，布局AI的前提是企業本身擁有足夠的精準數據，并培養出足夠精準的算法，這是一項長線的投資，但可以預見的是，未來美妝科研的算力水平極為重要。
更耀眼，自研成分科技大爆發
中國原創科技在化妝品科研領域中的分量越來越重。
在2024年IFSCC大會中，中國企業和中國科技正從“質”和“量”兩大維度趕超，更在一些關鍵技術領域成為頭部選手。從過去的“仰望”到“陪跑”，直至當下的“全面開花”，中國科技正以極為迅猛的速度，在美妝科研的國際舞臺站穩腳跟。
據統計，上海家化、百雀羚、璦爾博士、維琪生物、澳思美等產業鏈上的中國企業和品牌紛紛在本屆IFSCC上發布最核心的技術成果。
值得注意的是，從2015年中國分支China-SCC成立，到2024年中國科學家進入IFSCC組委會，中國企業用了不到10年的時間實現整體趕超。也有專業人士向《FBeauty未來跡》直言，“盡管少數國際巨頭很難超越，但中國已經成為全球美妝科研領域的一極。”
這些科技已在市場端展現了耀眼的市場價值。一方面，幾乎在所有的前沿技術領域，都有中國企業在深度布局；另一方面，類似重組膠原蛋白等市場風口，也是有由國貨品牌在引領，甚至被外資品牌“跟風”。在即將爆發的肽類成分領域，國貨也有不俗的表現。
尤其在國際大公司的開放式創新機制中，來自中國的科技成果正在生態圈中占據更高優先級，甚至反向影響外企的技術策略。一個趨勢是，過去的“中國化科研”已轉變為“將中國科研成果外化”。
可以預見的是，在這種自研熱潮中，2025年的美妝科研圈，一定會有更多的中國科技將走向舞臺C位，而在產業鏈中，由中國企業講出的科技故事分量也會加重。
品牌科研主線成形，復合功效成為新趨勢
我們相信，2025年，中國美妝科技還會有更精彩的呈現形式。
可以看到，當前大部分國貨的品牌定位、功效定位科研的匹配度更高，并在此基礎上形成核心技術主線。相較于過去“走馬觀花”式追逐功效和成分，近年國貨品牌更加注重科研主線培養，打造更具品牌辨識度、更長線的核心科技，并為此打造核心技術成分，更加追求和強調自己在某一科研領域的權威性和話語權。
接下來，在核心技術主線上做深，并在市場熱點上不斷破圈，正在成為當下國貨品牌的集體動作。
例如珀萊雅新品源力精華3.0會從技術思維上“外源抗炎的低效修護”轉變為“外源抗炎+主動退炎的倍速修護時代”，將被動的修護轉為主動的防御。產品中添加了白柳樹皮提取物+番茄果干細胞，外源能夠抑制炎癥因子TPRV1，內源能夠主動參與炎癥消退，從根源處“滅火”。
值得注意的是，在當下的市場環境中，消費者對“質價比”的追求仍在提升，多功能化、復合功效的需求正在攀升，這將要求品牌在守住技術主線的同時，打造更多的復合功效的產品。
不過，與過去追求的“多功效”不同的是，當下的“復合功效”所指的是在同一個功效體系下的多重功效。
例如美白產品會通過抑制黑色素母細胞活性、抑制絡氨酸酶、抑制黑色素轉移等多個美白路徑實現統一的美白功效，但不會跨界到抗老、保濕等功效領域。或者大膽猜測，在抗老領域，能把“早C”和“晚A”做到一瓶里，實現一個功效領域的多重功效有機協同，最終更高效地實現一個主要目的。
但與過去相同的是，在用戶價值交付端，產品仍需要更高的功效集中和整合，能夠減少護膚步驟，提升護膚的便捷度，化繁為簡的同時，還能提供更全面的功效體驗。
科研體系深度調整，“戰斗力”繼續提升
過去數年里，各家企業逐漸有了自己的科技主線，投入更長期且明確；但與此同時，科研高管的人事變動也變得更加頻繁。
這種似乎有些割裂的現象背后，其實是各家的企業科研體系和風格逐漸成形，需要匹配更合適的研發領導人，或者為自身科研體系找到更精準的定義，以此完成下階段的品牌科研任務。
例如，華熙生物經歷了深度內部調整，將再生醫學與合成生物結合，讓企業開啟新一輪的戰略轉型。新的技術路線，不僅使華熙生物的科技風格跳出“透明質酸”的刻板印象，也讓旗下品牌擁有更大的科研敘事空間。
因此，2025年頭部國貨企業大概率會持續增加在科研層面的投入，進一步深化自身的科研戰略布局，并以更長的時間為周期，布局一些能夠創造長期價值的方向。
同樣，外資企業也在積極科研戰略，并以此重構中國科研團隊與國際團隊的合作模型，以期在市場洞察、新品開發、科學傳播等方面，發揮出更強的戰斗力。
所以說，2025年，仍將是各家美妝企業科研體系深度調整的一年。在更加內卷的市場環境中，科研團隊將承擔的更大壓力，積極調整以提升科研體系的效率成為必然選擇。
科學傳播聚焦，轉化率成為科研關鍵詞
信息大爆炸時代，消費者對產品的科學內容敏感度在下降。如何在海量的科學傳播中吸引更多的注意力，完成更高效的轉化，成為2025年品牌科學傳播的重心。這意味著，科學傳播的品牌化成為迫切課題。
首先，科研資源的投入會更為聚焦。
在數年的科學傳播實戰中，企業無論從組織協同、內外溝通方面變得更為嫻熟，科學傳播的打法也打磨得更為精準，用更少的科研傳播投入撬動更多的市場資源成為可能。
在受眾端，隨著消費者的“科學知識”積累越來越豐富，大眾對科技內容的接受基礎更加完善。品牌漫天鋪量的傳播打法早已失效，更少、更精準、更具品牌特色的科學傳播成為必然選擇。
例如佰鴻集團在不久前的新品發布會上，濃縮了再生醫學的宏大敘事，只選擇少量重點科技集中輸出，從全面覆蓋變為單點擊破，大大提升科學傳播的效率。
其次，在一個更高維度的科學傳播生態中，轉化率正在被提上日程。科研團隊需要做出對市場營銷更有益的科研和科學傳播，甚至市場轉化已成為重要KPI。
更重要的是，放眼未來，品牌的科學傳播中需要有更多品牌化、個性化與感性化的表達。
例如，SK-II在年中發布高端LXP系列新品時，以瓷器修復為載體，講出一個更為感性的科技故事，并傳達品牌“與時為友”的理念，實現科技、情感、品牌三位一體的溝通。
寶潔科學傳播寶潔大中華區科學傳播總經理高培對《FBeauty未來跡》表示，“科學傳播不是簡單地堆砌數據和技術炫技，我們的核心始終是以消費者的洞察為立足點，用品牌的語言創造能夠打動目標消費者的故事，聯動契合的第三方，從而進行科學傳播”。
通過這樣全方位的科學傳播，品牌不僅呈現了科研的高度，更觸發了消費者在情感上的共鳴，讓品牌的“形”與“神”真正相得益彰。
與醫美聯動，妝與械激發更多研發熱點
來自消費端的需求和品牌業務的延伸，讓醫學美容與生活美容的界限越來越模糊，這為美妝科研帶來了更多想象空間。
回顧整個2024年，“械字號”戰場可以說是今年化妝品業內的一條競爭隱線。隨著醫美市場的蓬勃發展，國內外大量頭部品牌紛紛踏入醫療器械賽道，瞄準消費端暴漲的醫美圍術期護膚需求。
在今年的CDA上，雅詩蘭黛集團旗下Clinique倩碧發布二類醫療器械新品——倩碧CX重組膠原蛋白復配液體敷料以及倩碧CX膠原蛋白創面敷貼。而華熙生物旗下高端院線抗衰品牌夸迪，也在今年年中首次推出三個醫療器械新品系列——主打醫用透明質酸的“綠十字”與“藍十字”系列，和主打醫用重組III型人源化膠原蛋白的“紅十字”系列。
隨著越來越多高端玩家開始“械斗”，2025年的美妝功效競爭進一步加劇，傳統美妝的“醫美化”以及與醫美結合，成為市場與科研的重心，醫美與生美的結合方式將變得更加多元化：
第一類是直接推“械字號”新品，布局醫療器械賽道。如今年推新品的玉澤、曼秀雷敦等品牌，就是以推“械字號”新品為契機，正式入局醫療器械賽道，以此來擴大品牌布局。
第二類是主打“妝械聯合”理念。正式上市“械字號”新品的倩碧，就主張采用“妝械聯合”的新方式來串聯醫美治療和日常護理，不僅填補了醫美消費者院外管理鏈路，也為不愿接受破皮治療的消費者提供了具有醫美效果的替代選擇。
第三類是“妝字號”護膚品，涉及醫美等相關理念。盡管有的品牌目前還未推出“械字號”產品，但新品理念則有所涉及。
在輕醫美化、生美化成為主流方向的醫美領域，更為輕質化的醫美項目打造和科研、價格內卷將會將更多的技術和市場壓力傳導到生美市場。而很多曾經在醫美領域應用的成分，如PDRN和怡貝粘蛋白也被更多地用到生美領域，與之相應的，許多透皮、精準靶向遞送類技術也將迎來新一波紅利期。
醫研共創賦能，打造科研新高地
用皮膚科醫生做信任和功效背書已經成為當下美妝企業的常規操作，但這離真正意義上的“醫研共創”還很遠。2025年，同樣會是美妝行業醫研共創加速融合的一年。
作為歐萊雅集團皮膚科學美容部的兩大王牌，理膚泉、修麗可等的業績暴漲和專業學術站位，讓傳統護膚品牌對與皮膚醫學的合作心生向往。
事實上，“醫”與“研”的深度結合可以從消費者需求分析、皮膚問題研究、成分探索，產品功效、安全性臨床驗證和科學傳播等多個維度，參與到整個品牌全生命周期的建設中。隨著涉足“醫研共創”的隊伍日益龐大，一套標準的打法與行業共識有待形成。
從業務角度看，流量規則、渠道打法不斷迭代，美妝品牌打鐵還需自身硬。而過去皮膚科醫生群體在美妝領域基礎研究、安全功效監控、科學傳播的3大職能也會進一步延展和細分化，和美妝產業產生更多交集。
站在品牌的角度，炒概念、到卷濃度、直至當下各種功效數據的驗證，以更高的標準做產品，也是當下市場環境對品牌提出的新需求。因此，醫研共創正在成為一些長期主義品牌科研體系升級的關鍵一環。
這種資源集中的需求，也催生了一些新合作模式。例如SIA科盟的組建，讓大量皮膚醫生人群和行業科研、科傳人群進行深度交流，集中勢能，為行業探索出一條可行的醫研共創升維路徑。
可以判斷的是，醫研共創的融入，會在新的一年里，讓行業科研、科傳產生更多質變。
膚感、香調設計升維，更多“感性參數”成為卷點
各大品牌在功效層面快要“卷麻了”，可美妝的感官經濟才剛剛興起。
此前很長一段時間，絕大多數的品牌的科技重心都放在基礎研究和成分的科研端，但對于消費者而言，一款美膚產品開盒后的第一體驗來自于香調和膚感。不夸張地說，感官體驗甚至會更多地影響消費者對一款產品的價值判斷。
2024年，越來越多的品牌在推出產品時開始特地強調產品的感官。一葦測評創始人李明遠告訴《FBeauty未來跡》，外資品牌已經打造了相對成熟的感官評估、設計體系，甚至晉升為獨立于研發體系之外的核心部門。
而寶潔甚至開發出獨立的HAPSENSE膚感測試儀，通過科技手段將感性的膚感數據量化，并通過更多維度的數據積累，從“膚感量化、膚感評價和膚感配方設計”的維度打造一套完整的膚感設計體系。
有人對比說，內卷讓產品已經很難創造絕對的優勢，在功效層面為產品加10分很困難，但從感官層面為產品加10分顯然會容易。
《FBeauty未來跡》了解到，已經有多個國貨品牌開啟了膚感方面的研究，引入專業的感官評價體系、香氛設計體系。很明顯，在感官層面，像過去一樣僅依靠配方師的經驗主義，已經不能滿足新一輪競爭的需求，2025年美妝行業的感官競賽即將打響。
套用護膚邏輯，細分護理科研被重塑
不止護膚，頭皮護理、身體護理、口腔護理等細分品類的功效化和專業化正在加速進行中。
在頭皮護理理念之下，頭皮微生態、控油、去屑、防脫等“新功效”宣稱正在讓去屑、清潔等“舊宣稱”成為整個品類的基本屬性。
今年以來，珀萊雅推出功效洗護品牌驚時Awaken Seeds，福瑞達推出的即沐soonmu，希思黎加快“護膚式護發”新品牌——Hair Rituel by Sisley睿秀的線下門店布局。滋源、海飛絲、卡詩、Spes詩裴絲等有一定市場知名度的品牌也在依靠自身科研實力構建品類的新格局和新秩序。
作為品類王者的寶潔，為旗下海飛絲單個品牌就細分出頭皮護理、極簡洗護、無硅油等多個產品線，并不局限于單一的去屑功效，為所有的功效打造了完整的科學證據鏈和科研背書。
Off&Relax下半年通過和傳承370余年中醫藥“養”生哲學的方回春堂聯手，從“長大后重新‘富養’自己”切入，通過17型膠原蛋白用來維持毛囊結構的完整，還添加了多種成分調節頭皮微生態、強韌屏障。
在身體護理品類中，用護膚的科研大模型重做品類，創造高階或者細分需求也成為一種趨勢，身體護理同樣開啟了美白、屏障修復等多種細分功效，甚至會針對不同的身體區域皮膚展開細分科研，做出專業化產品。
口腔護理賽道的科研中，則透出了濃濃的“中藥味”：兩面針、云南白藥、蒲地藍等中草藥成分正在帶來品類的功效迭代，讓這類藥企的日化線產品成為口腔護理市場的主流。在背后的科研端，這些企業同樣在進一步地深化中草藥成分的功效研究和應用落地。
可以預見的是，大日化品牌們以更高的科研要求、更全面的科研體系和更重的研發投入，加速品類的功效化迭代，帶來消費端生活方式的品質升級。
整體來看，更加嚴苛的市場環境之下，2025年的美妝科研戰場勢必更加激烈。在消費疲軟的存量時代，中外企業“重倉”科技，不僅激發了市場的活力，也讓品牌根基更牢靠，打造出更多元化的未來之美。
校對/陽艷