文 | 娛樂資本論 尖椒

“有老總說2023年下半年入局品牌短劇的品牌都是韭菜，我認為2024年入局品牌短劇的劇集方也是韭菜。”

在一個滿墻貼著“扛得住就生扛，扛不住就死扛”等雞血橫幅的短劇公司，一位品牌短劇操盤手向河豚君坦言道。

確實，隨著2024年大量的品牌主發現品牌短劇投放后沒有效果之后，品牌主也開始了要保量、要效果、要ROI的一個過程。

但從品牌短劇的增長情況來看，無論是品牌主還是短劇方，他們嘴上說不要，身體卻很誠實地都沒有停下入局的腳步。勾正科技發布《短劇營銷正當時》指出，今年上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長68%。

只是現在的玩法，除了去年火熱過一陣的達人定制短劇，變成了更有內容屬性的品牌自制劇和付費植入劇。在后鏈路上，更是出現了達人下劇后直接上播、播后落地搜索等玩法。《我在古代參加戀綜》短劇上線后，店播+達播總GMV超過4700萬，烙色一舉成為抖音彩妝榜前三。

付費植入劇，有些劇方更是提出讓品牌主以植入代替投資，直接成為短劇的出品方之一，還多了一個參與分賬的遐想空間，“也就是說，品牌主最后還能把植入費賺回來。”

品牌短劇，對于深陷成本高達85%的投流泥潭的短劇公司來說，更是一個美好的“短劇+”的預期。

但品牌短劇對于很多品牌方和短劇公司來說仍然是一個“黑箱”，雙方訴求仍需要“對齊顆粒度”。

“品牌從來不是想要拍短劇，他想要的只有增長，只不過現在恰好用短劇來進行獲客而已。”劇點短劇副總呂少龍向娛樂資本論總結道，短劇公司在對接品牌主時需要更多的服務意識。

這確實是一個各取所需的故事，但親愛的，那并不是愛情。

01 達人定制劇頭部化，品牌自制劇、付費植入劇興起

目前市面上的品牌短劇大致可分為三種類型：達人定制劇、品牌自制劇和付費植入劇。

最先跑通的是品牌與達人合作的定制劇。達人本身有龐大粉絲群體，品牌與達人合作的第一步就是匹配目標人群，而達人又有服務品牌的基因與意識，只需要從拍單集短視頻轉變為拍3-12集的短劇即可。

這部分達人定制劇在今年已經趨于頭部化和飽和化，且成本越來越高，投入產出比正在下降。勾正科技分布的《2024年Q3微短劇行業觀察與營銷指南》顯示，品牌合作微短劇的創作者九成以上是頭腰部達人。

來源：勾正科技

以姜十七為例，2023年，姜十七發布的7部品牌定制短劇中，4部播放量過10億；而今年截止目前姜十七發布的19部定制短劇中，最高一部為春節檔期間的《喜事千金》播放量6.8億，其他短劇播放量大都在1-2億之間徘徊。

姜十七今年（左）和去年（右）品牌短劇數據對比

珀萊雅高層曾在今年一次內部交流中質疑某頭部達人短劇的性價比：“前兩部植入劇的時候單集的點贊是200萬+，但是現在點贊量能過10萬+的就已經非常好了。”

我們了解到，目前超頭部達人的定制劇高達70萬一集，以每部5集計算，一部定制劇的價格高達350萬，比普通的短劇制作費翻了幾倍。

今年開始，更多品牌開始在自己的品牌號而非達人號上線短劇，強調“自制”的概念，想將用戶資產沉淀在自己的賬號中。比如肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》《閃婚男神之周末請和我談戀愛》就是在自家品牌號開設了短劇欄目，分別達到1.4億和1億播放。

達人定制短劇、品牌自制短劇都是免費觀看模式，今年下半年，付費植入賽道明顯崛起。

劇點短劇的《霍總，新來的實習生好像是夫人》由卡夫哲獨家冠名，上線24小時充值過千萬、播放量破3.8億，《愛你像心跳難觸摸》由肌膚未來冠名，充值金額約1500萬，這些付費植入劇劇都為品牌帶來不錯的3A人群（與品牌深度交互的高價值人群）增量和銷量轉化。

《霍總，新來的實習生好像是夫人》整部劇約3小時，但其中品牌露出只有5分鐘左右，沒有特別突兀的口播環節，而是將品牌的露出自然融入劇情之中。比如女主角在面試前使用品牌產品護膚，在給客戶送禮時露出的品牌名稱，以及在比稿時說出的品牌理念。

呂少龍認為，以MCN公司為主制作的品牌定制短劇本質上還是短視頻的邏輯，只是劇情更加連貫，與短劇公司做的付費植入短劇有本質區別。“首先從成本上看，定制劇的成本遠大于付費植入，所以在成本優勢下，付費植入可以進行飽和攻擊。另外付費植入是先有劇本，無論是否植入，這個劇我們本來就要拍，品牌也可以看到主創團隊的過往成績，確定性更強。第三，付費劇本來就會推流，對于品牌的曝光也有加持。”

風華正茂創始人陳七歲告訴娛樂資本論，他們制作的《寵物情人》原本想開發成6集的品牌定制劇，“當時我們想做奇幻愛情系列的劇場，覺得可以植入美妝服飾類的品牌，后來擔心純靠品牌變現難，又將劇本改編成30集的付費短劇。”

這時剛好趕上抖音有“火劇計劃”，于是風華正茂托合作伙伴遙望報名，提交當天就匹配上了品牌主耐威克，推廣他們的狗糧產品。“現在這種方式對于我們來說交付很輕松，因為我們只需要保證內容交付，好的內容能撬動流量，而播放數據會由抖音兜底完成，對品牌曝光需求有保障。”

據了解，“火劇計劃”是抖音推出的品牌和小程序短劇的淺植入合作，品牌可以借助劇目發布和片方常規投放獲得品牌曝光，片方可以通過品牌植入合作獲得額外收益、提升利潤。

“其實有很多品牌都想做短劇，只是找不到出口，怎么跟短劇結合。品牌的邏輯是，如果花同樣的錢，投短劇的曝光比單純買曝光的效果好，還是愿意做短劇，因為短劇是隨著內容滲透到人群里面，大家接受度會高很多。”陳七歲介紹，對像風華正茂這樣有廣告基因的短劇公司來說，對品牌短劇的認知并不難，“這種品牌植入劇對我們來說比之前純服務平臺做廣告要簡單很多。”

02 短劇+直播成標配，多級曝光保證流量

“品牌從來不是想要拍短劇，他想要的只有增長，只不過現在恰好用短劇來進行獲客而已。”正如劇點短劇副總呂少龍所說，對于品牌來說，短劇只是和之前的短視頻、直播一樣用來獲客的新技術，那在品牌短劇制作完成后，如何保證曝光與轉化，滿足品牌客戶的需求？

現在品牌短劇的曝光與轉化可以分為三個階段：播前、播中和播后。

上線前，可以用花絮、現場NG畫面切片掛鏈接，上線后，用短劇+直播間導流。呂少龍透露，在合作時會要求品牌具有日不落直播間的能力，至少在短劇播出的三天內直播不停，有效承接流量，完成銷量轉化。同時會通過設置小藍詞跳轉直播間，首條評論跳轉商品詳情頁等方式。播后繼續用達人矩陣收割尾部流量，通過二創、切片素材掛車再做轉化。

“我們有一個‘三級火箭’的模型，在小程序投放后抓取到付費用戶的人群包，附著到端原生上，有利于A3人群的增長，最后以影視剪輯等矩陣號收割尾部流量。”呂少龍分享道。

在品牌短劇的演員選擇上，除了達人之外，還可以直接請頭部主播成為主角，相信其本身的帶貨能力，另一種是請短劇演員來演，然后讓演員進入直播間帶貨，完成轉化。

歆桃影視聯合創始人帥總告訴娛樂資本論，品牌短劇是撬開超頭部主播的一種方法，“對于同類品牌來說，花坑位費不一定能被帶貨，但花錢請他拍一部短劇可以滿足情緒價值，讓主播升級為演員，讓達人對品牌有了好感度，后續帶貨也會更順利。”

比如烙色彩妝定制短劇《互換人生》主演原是三只羊旗下的@紅綠燈的黃，通過此劇轉型成演員。烙色定制的另一部短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達播總GMV超過4700萬，對烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。

今年9月，星巴克首部短劇《我在古代開星巴克》上線，觸達1億名顧客，帶來135萬名購買者，賬號還因此新增超過3000萬粉絲。歐游集團總裁蘇成以該劇為例，分享了其中的心智鏈路以及本地生活閉環的路徑創新。

“A1是視覺，即古偶的服化道，年輕人穿著古裝，門店做成古代樣子，形成強烈反差，讓那個大家煥新對星巴克的固有認知，產生好奇心。A2是話題，用影視剪輯號征稿的方式打造話題，問受眾穿越到古代的星巴克如何生存。A3是賣貨，強調咖啡的產品特性，A4是賣券，買一送一，第二杯星巴克請，將券放到小藍詞、落地搜索和看后搜引流。”

另外，《我在古代開星巴克》還利用物理鏈路的本地生活的邏輯，設置看后搜進入直播間或者根據用戶定位和距離進入本地店購買頁面，帶來直接轉化。

在蘇成看來，品牌短劇未來將是真正解決品牌痛點的強大工具，他也認為明年將會是品牌定制短劇的元年。

03 品牌和短劇制作方之間需要一個“翻譯”

在具體合作中，由于品牌方與短劇公司對于短劇的認知不太一致，還需要更多磨合。呂少龍就發現，大部分品牌還在套用之前的短視頻邏輯，而沒有接受短劇邏輯，“比如說我們提出的那些品牌植入的卡點，品牌方是不認可的”。

因此，短劇公司在做品牌短劇時，不可或缺的一個角色是“翻譯”，這個翻譯需要既懂內容又要懂品牌，“他首先知道哪些是品牌方合理的需求，哪些是不合理的需求。他也知道怎么樣跟品牌方溝通，能夠更好達成的效果。如何布置場景，如何介紹產品，如何結合情節展示，這樣導演和制片能聽得懂，也能更好地展現產品的賣點，這是合理的訴求。面對不合理的訴求，他又可以和品牌方去battle，比如某個點加在里面對劇情推進無益。”

從團隊整體建設上來說，OST傳媒品牌短劇負責人夫子曾分享，做品牌短劇主要建設了四個部門。第一個是營銷策劃部，商務前端接到需求過后由策劃部去拆解整個項目的需求，對該品類進行行業洞察分析，對品牌上線時間點是否契合市場營銷話題做預判，最后判斷內容選題方向和品牌PH是否完全吻合。

第二個是內容創作部，OST傳媒的內容團隊分為兩條線，第一條是編劇中臺化，第二條是原達人團隊的編劇小組。編劇按照各自擅長的題材或深耕某一行業進行創作，每周每個編劇需要提供兩個完整片單補充內容庫，保證在接到需求之后一天之內能給客戶5個以上片單進行選擇。接下來就是品牌服務部負責具體執行協調，以及運營部對數據結果負責，給用戶做完整的數據結案報告。

從內容上來說，很多品牌定制短劇不能像傳統短劇一樣太看重極致的爽感、打臉等元素，對品牌而言，這種元素和故事情節反而會降低品牌格調。品牌短劇更強調通過社會主流情緒切入，以更加正向、樸素的價值觀激發用戶共鳴。

上周，娛樂資本論推出的短劇黑榜（點擊閱讀）中就有以極端婆媳矛盾為主線的品牌短劇，婆媳只因是否尿路感染就能地位轉換，且將尿路感染與私生活不檢點相聯系，情節不合邏輯，還暗含生病可恥的價值觀，這種劇情對沫檬除菌液這個品牌形象本身并無正向價值。

之前，擁有眾多達人的MCN公司是品牌短劇的主要制作方，而今年開始，更多短劇公司開始入局品牌短劇，希望通過品牌植入或定制獲得更穩定的收入。但短劇公司做品牌短劇還需要更多時間與品牌進行細節磨合和認知融合，真正讓品牌短劇成為雙贏的選擇。