界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國貨羽絨服市場的競爭日趨激烈。2024年入冬以來，一個名為“美力城”的品牌正在大力推廣其鵝絨服產品。你可能已經在電梯里看到過它的廣告，品牌代言人檀健次和趙露思出鏡，打出的廣告語是“高科技鵝絨，就選美力城”。

美力城在2023年下半年才成立，是做內衣的貓人集團推出的新品牌。界面新聞曾經報道，美力城在最初成立時計劃對標優衣庫，主打科技面料的休閑服，目標是做成全球品牌。貓人集團董事長游林多次在公開場合表示，計劃投資10億元打造新品牌，將美力城在三年內做到全網GMV破100億元，五年做到200億元，十五年突破1000億元。可參考的是，優衣庫母公司迅銷集團2024財年在中國市場的營收約為314億元。

美力城由游林的兒子游博文負責，據他接受“長江獨角獸加速項目”公眾號的采訪，美力城承載了貓人集團從內衣向全品類發展的戰略規劃。游博文當時判斷，由于中國的供應鏈成熟、消費市場進入性價比時代，眼下是做全品類品牌的最好時機，快時尚領域很可能再出現一個超越優衣庫的全球領先品牌。

但從美力城發展至今的軌跡來看，它后來走的路子更像波司登。2023年冬天，美力城主推羽絨服，2024年夏天開賣防曬服和涼感T恤，到了冬天再力推羽絨服。據美力城官方抖音號的簡介，美力城在2024年全方位升級，專注于高端鵝絨服——似乎放棄了此前定下的性價比、全品類路線。

目前，美力城在電商平臺上架的產品除了少量的衛衣、鯊魚褲等品類，基本全是鵝絨服。借助加拿大鵝、高梵等品牌完成的“鵝絨=高端”的市場教育，美力城能通過專做鵝絨服直接拔高品牌定位，從原本的對標優衣庫躍升為中高端品牌。舉例來看，美力城抖音旗艦店內熱賣第一的是一件售價1799元的長款鵝絨服，這個價格與高梵熱銷款的1500元到2000元價格帶相當，而波司登的長款鵝絨服定價略高一些，在2000元上下，但整體上看三者同類產品的定價區間基本重合。

從市場趨勢來看不難理解美力城的轉型，近幾年中國羽絨服市場日趨火熱，實際上也是順應了整個服裝行業愈發注重功能性的大趨勢。僅看國貨羽絨服中，尤為明顯的是在今年加大了品牌營銷力度的高梵，另外還有定位平價的老國貨品牌雅鹿、坦博爾也在近兩年有了更高調的營銷動作。這些品牌的共性是，它們都有多年做羽絨服的經驗，又在過去幾年抓住了直播電商的新機會，擴大了銷售規模，這之后才發力品牌營銷來彌補前期品牌建設的缺失。

但美力城不同于這些品牌，它背靠的貓人集團此前僅有內衣行業的經驗，缺乏羽絨服研發和供應鏈的積累，美力城在羽絨服行業幾乎是從零起步。這也能夠解釋為何貓人集團決心大手筆投入10億元來打造這個品牌。

目前來看，這些資金大部分流向了營銷投入。甚至可以說，美力城到目前為止仍主要靠營銷驅動，而明星代言是其中尤為重要的一部分。

美力城有著比其他羽絨服品牌更為豪華的代言人陣容。雖然品牌成立僅一年多，合作的明星已經換了幾波，從去年冬天的金晨和宋威龍，到今年夏天推廣防曬衣和T恤的歐陽娜娜、張予曦、吳克群，再到今年冬天官宣的兩位品牌代言人檀健次和趙露思。從合作對象的選擇上能看出，美力城更注重在年輕群體中擴大影響力。

請來當紅明星輪番站臺的確有助于一個新品牌快速提升市場知名度，側重年輕化營銷一定程度上也能與波司登、高梵等品牌的核心客群錯開。整體上看，波司登的國名度更高，客群年齡跨度較大；而高梵此前對界面新聞表示，注重品質感的“精致媽媽”是其第一大客群。

但如果過度依賴明星代言，也容易將品牌做得像明星周邊。目前，美力城店鋪內賣得最好的幾款產品均為代言人同款，商品評價也多來自明星粉絲，這一群體能否沉淀為品牌的長期消費者還有待觀望。而對于大眾消費者來說，品牌頻繁請當紅明星代言甚至可能是減分項，因為人們已經懂得品牌的營銷費用最終會體現在溢價里被消費者買單，在日趨理性的消費環境中，消費者對此可能更為敏感。

如果說美力城現在基本完成了從零到一的品牌搭建，要實現真正的品牌化和高端化，依然有很長的路要走。目前，美力城尚未建立起全渠道的運營體系，仍停留在線上銷售，暫未開設實體店；產品組合還不算完善，天貓旗艦店內僅上架了53款商品。

而美力城背后的貓人集團在這些方面能給予美力城的幫助也有限。創立于1998年的貓人內衣一直面向大眾市場，此前積累的線下渠道多是分布在下沉市場的街頭店。

美力城高舉高打、愛請明星代言的策略倒是與貓人內衣一脈相承。貓人內衣從2021年至今相繼合作過迪麗熱巴、王俊凱、楊穎、肖戰等明星；也在2023年放話要在未來5年投資3億元重整線下渠道，包括更新門店形象、開設更多購物中心門店、加密布局一、二線城市。但這一轉型仍在進行中，舉例來看，一線城市中，貓人內衣目前僅進入了兩座城市，開設了三家門店。