文 | 空間秘探 鄒新

近期，憑借開發束河古鎮項目打出名氣的鼎業集團，將麗江束河古鎮項目旗下的未開發住宅用地、免稅店鋪面、酒店物業還有幾十套房產搬上貨架拍賣。曾經的麗江古城三巨頭之一的束河古鎮，為何資產被云南老牌房企脫手？束河古鎮、大研古鎮、白沙古鎮為何民宿、酒店轉讓消息頻頻出現，麗江古城真實的住宿業態到底如何？

束河古鎮部分資產被搬上貨架拍賣

12月中旬，昆明市盤龍區人民法院對麗江束河古鎮項目旗下的部分資產進行司法拍賣。此次拍賣的資產涵蓋了束河古鎮未開發的220畝住宅用地，束河古鎮免稅店的18788平方米商業鋪面，陽光酒店物業以及束河古鎮內的幾十套房產，總起拍價超過5億元。其中，僅束河古鎮未開發土地的評估單價就高達3.27億元。

上述被拍賣的資產均屬于麗江鼎業房地產開發經營有限公司，麗江鼎業房地產公司是昆明鼎業集團的核心企業，也是云南老牌房企之一，1999年由劉家純創立。

鼎業集團最初在昆明開發過景江花園、金洲灣花園、金洲灣藍嶼等多個樓盤，但由于樓盤開發年代較早，后期鼎業集團又基本淡出了昆明市場，所以了解的人不多。真正讓鼎業集團被大眾熟悉的就是其開發的麗江束河古鎮項目。

2003年，鼎業集團在麗江成立了麗江鼎業房地產公司，開啟了對麗江束河古鎮項目的開發。鼎業在麗江的20年里，先后在束河古鎮開發了茶馬驛站仿古街區、天域陽光特色民居、麗水陽光酒店、束河購物廣場、哈里谷酒吧街等，2020年后還在束河古鎮正大門地塊上開發了占地126畝的麗江束河古鎮文旅城，是麗江最負盛名的開發企業之一。

鼎業集團在束河古鎮取得了巨大的成功后，在麗江、臨滄、保山等地啟動了更多的文旅項目，并遠赴寧夏銀川開發大型房地產項目——鴻曦悅海灣，這些新項目的巨額投資需求使得鼎業集團的資金鏈陷入緊張。再加上自身以及麗江鼎業、昆明鼎業、云南鴻曦的關聯債務，導致公司官司不斷、負債累累，或許也是此次束河古鎮資產被拍賣的導火索。

麗江古城三巨頭住宿業態大比拼

我國已開發或正在開發的古城鎮共有2800多座，但被大家記住的古鎮并不多。與大量“人造古鎮”不同，大研古鎮、束河古鎮、白沙古鎮共同組成了麗江古城，而麗江古城背后承載著豐厚的歷史，或許這也是麗江三大古鎮沒有被其他古鎮“淹沒”，實現長紅的原因之一。

20世紀90年代初，隨著中國改革開放政策的推進以及對文化遺產保護意識的增強，麗江古城開始吸引國內外游客的關注，大研古鎮由此被開發為旅游目的地。作為曾經“茶馬古道”的起點，彼時的大研古鎮遠離現代城市文明的商業喧囂與物質誘惑，民風淳樸，靜謐安詳。

正因如此，大研古鎮最早吸引了一批來自世界各地，希望逃離現代都市的功利與喧囂，擺脫單一模式化的生存方式的文藝青年。他們在古鎮租住，改造古鎮舊居，開一家個性化的文創小店或創意民宿，與當地人生活在一起，享受陽光雪山。這是大研古鎮生活的經典畫面，也塑造了麗江旅游最初的品牌形象和文化吸引力。

古鎮美好生活圖景的勾勒，讓大研古鎮的游客絡繹不絕，而絡繹不絕的游客卻也讓投資者們嗅到了商機，全國資本和投資者都瘋狂涌入麗江參與古鎮的旅游開發。在先后幾年間，大研古鎮“擠滿”了客棧民宿。在麗江商業旅游開發的浪潮和資本洶涌的投機炒作下，投資者開始把目光聚焦未經開發的束河古鎮。

相比于大研古鎮，束河古鎮的開發時間稍晚一些，古鎮內保留了較多原始風貌。它依山傍水，環境清幽，因此也被打上了“文藝”的標簽。有好事者甚至表示，如果大研的關鍵詞是“艷遇”，那么束河的關鍵詞就是“發呆”。束河古鎮的開發無疑是極其成功的，古鎮接待游客量從2003年的3萬人次，發展到2017年的300萬人次，翻了一百倍。

大研古鎮和束河古鎮的發展極其迅速，但復制粘貼式的發展模式也讓其面臨了新的困境。大研古城、束河古鎮空有“納西殼”，沒有“納西核”，游客知道麗江有客棧、有休閑、有酒吧，甚至有艷遇， 唯獨不知有文化。顯然，這兩個古鎮已經很難讓游客安靜地“發呆”了。

于是麗江又打造了第三個“古鎮明星”，將“活著的古老生活”作為標簽，白沙古鎮的開發工作自2019年2月起正式展開，截至2020年底，首期工程已經完工。

在小紅書這個社交平臺上，關于麗江古鎮（大研古鎮）的帖子達到了79萬+，束河古鎮的相關帖子有43萬+，而白沙古鎮被很多網友稱贊為“麗江的天花板”“被嚴重低估的古鎮”，憑借“比束河更文藝，比大研更安靜”“生活氣”等標簽，白沙以26萬+的發帖量迅速突破重圍，成為消費者和投資人新的目的地。

從已有的資料來看，在大研古城、束河、白沙三個古城遺產區域內，已經形成了2000多家民宿客棧組成的群體，而大研古城區域目前擁有大約1700多家民宿，占比約70%，入住率保持在85%左右。

由于大研古鎮開發時間最早，如今，大研古鎮內的住宿選擇是三個古鎮中最多的，其中家庭旅館和精品客棧最為普遍，酒店以小型特色酒店居多，連鎖酒店品牌數量相對較少，以經濟型為主。酒店大多“默契”的遠離古城中心，享受較為安靜的環境。而數量龐大的民宿廣泛分布，民宿一般更接近古城，夜晚可能會受到酒吧的影響，但也能提供更濃厚的當地生活體驗。

在束河古鎮開發初期，古鎮住宿產品多為大研古鎮的補充。在麗江古城的2000多家民宿中，束河古鎮占據了600多家，數量相較于大研古城來說并不多。同時，由于這一時期大量的星級酒店涌入麗江，占據了優越地理位置但是市場相對并沒有那么飽和的束河古鎮成為了最優選擇。悅榕莊、鉑爾曼、凱悅甄選等高奢酒店還有大量的中高端度假酒店選擇落子束河古鎮。不僅如，許多青旅也愛來束河古鎮湊熱鬧，青旅連鎖品牌“背包十年”的第一家店就位于此，可謂是“青旅玩家”的快樂老家。

不輸大研古鎮的自然風光，以及大量中高端住宿品牌的加持，大部分博主都愿意推薦束河古鎮的住宿產品。盡管束河古鎮的住宿產品數量不及大研古鎮，拍賣風波也讓外界議論紛紛，但束河古鎮的住宿業態卻沒有受到太多的的干擾。在各大社交平臺麗江古城三巨頭的住宿推薦大比拼中，束河古鎮的呼聲依舊穩居榜首。

當“大研古鎮”所發生的一切，在“束河古鎮”復制發生。國人的精神生活急需新鮮事物的填補，包括旅途上的全新體驗。白沙古鎮是麗江古城內開發最晚的古鎮，作為木氏土司家族的發祥地，白沙古鎮已存在了八百多年，至今仍然保留著納西遺風，保存著納西村落的原始生態。白沙鎮充分依托資源優勢，截至2023年數據，全鎮共有酒店民宿95家，旅游合作社4家。

白沙古鎮內的酒店和民宿數量不像大研古鎮和束河古鎮那樣密集，其以“特色民宿”和“高端民宿”為主。這里的住宿也更為原始和寧靜，適合希望遠離人群，享受原生態納西村落風光的旅客。相較于大研古鎮和束河古鎮，白沙古鎮的住宿產品還存在較大的發展空間。

但目前來看，麗江古城中的客棧、民宿收入都比較單一，都是以客房收入為主；除卻部分高奢酒店，少部分精品客棧，尤其是連鎖品牌，客棧餐飲、娛樂收入可以稍微貢獻一些。而現在由于麗江古城保護費的收取，RevPAR下降比較明顯，投資回報期進一步變長。由于體量大，資產重，回收期長，高投入的精品客棧現在很多都在謀求眾籌等途徑減輕負擔。

從“一房難求”到“經濟實惠” 發生了什么？

在眾多社交平臺上，大多數博主推薦麗江古城的標簽都是圍繞“發呆躺平”“睡到自然醒”“十五塊一晚的青旅”展開，更有博主宣稱去年十一月在麗江躺平半個月，每天住十五塊一晚的青旅，睡到自然醒起來曬太陽，吃本地小菜館，打車去各個村里閑逛。花很少的錢，享受了高質量躺平生活。

現如今，談及麗江古城的住宿業態，大家似乎一下就聯想到了“民宿之家”的稱號。不少博主提及麗江也都達成了一個共識，那就是古城內客棧住宿舒適度和服務參差不齊。前段時間，“麗江古城民宿直降百萬轉讓”也成了麗江住宿市場的熱詞，種種跡象都不難看出麗江古城住宿市場的混亂。

事實上，最早一批入駐古城的客棧經營者可以追溯到1996年2·3麗江大地震前后。彼時，盡管人們的消費能力有限，但那是一個無法想象全國人民共同向往“一場說走就走的旅行”的年代，來麗江的外地游客幾乎全是中國最早一批坐得起飛機、開得起私家越野車的高端驢友。于是，民宿最先在麗江“安營扎寨”，自此，麗江的民宿也如同雨后春筍般不斷涌現。

當然，酒店也不甘落后，1998年，麗江官房大酒店的開業，標志著麗江高端酒店市場的起步。2005年，麗江的五星級酒店快速增加。2006年，麗江悅榕莊正式開業，成為中國度假市場的一個新標桿。隨著外地游客游客瘋狂涌入，相比于民宿的高調入場，酒店更多的是在默默發力。

麗江住宿業的波峰在2008年之后到來。最明顯的跡象是古城中摩肩接踵的人群，與不斷飄紅的房租。“那時候誰投錢、誰就肯定賺錢；投得越早，賺得越多。” 2008年的十一黃金周，大量游客慕名而來，麗江第一次經歷了床位不足的狀況，大量游客不得不住在沙發、帳篷甚至睡在車上，可謂是“一房難求”。

曾經沸鼎揚湯的麗江古城住宿市場似乎和當下“每天50包吃住”的“性價比”和“經濟實惠”形成了鮮明的對比。其本質原因或許還是近乎飽和的市場和嚴重同質化問題。截至2013年底，古城幾乎任何一家巷子都有了數家乃至數十家客棧。

這一時刻，憑借著標準化產品和服務，以及更加個性化和精致的住宿體驗的酒店等到了發展機會，2013年，麗江古城英迪格酒店開業，這種精品酒店在麗江古城開始流行。1年后，麗江麗世酒店開業，這是麗世酒店管理集團在中國的首家酒店，隨后，國際酒店品牌開始全面涌入麗江。

隨著酒店品牌加速布局麗江，麗江民宿為了尋求市場份額，打起“價格戰”，麗江客棧的平均價格水平再創新低，淡季時甚至出現了中上等裝修水平的客棧房價卻在50元以下的情況，大有回歸上世紀末之勢，使得住宿市場的矛盾進一步激化。

2014-2016年麗江的旅游人次依舊高速穩定增長，這讓麗江酒店得以快速發展。而陷入內卷的民宿市場雖然已經出現了混亂，但想要來麗江淘金的商家依舊不減反增。

麗江的旅游人數在2018-2019年明顯放緩，因此在2018年后，麗江酒店市場的競爭加劇，酒店數量增速趨緩，市場由“量”向“質”轉變。一些小型、低品質的酒店由于管理不善或服務質量不達標，逐漸被淘汰，而高端酒店和精品民宿則通過提升服務、優化用戶體驗，贏得了更多高端游客的青睞。

2020年，受新冠疫情影響，麗江市旅游收入及旅游總人次分別大幅度下滑52.6%和51.4%。疫情發生后，古城內的客棧經營者也在調整升級，散、弱、差的客棧被淘汰，有實力、連鎖經營的客棧進來了。

2022年和2023年旅游人次和旅游收入均呈現上升態勢，麗江旅游市場逐漸復蘇，麗江的住宿市場得以回溫。在麗江古城內，新的酒店品牌多了起來，一些如亞朵、萬楓、凱里亞德等在市場比較常見的中端連鎖酒店也不斷地涌入麗江的住宿市場。

現如今，在各大OTA平臺上，麗江的住宿選擇非常多，如今麗江的住宿市場已經不再是過去的“一房難求”，面對多樣化的住宿選擇，大家開始追求“經濟實惠”與“性價比”。住宿市場愈發規范，人們的消費也愈發回歸理性，趁亂“宰客”的時代一去不復返。麗江古城內的住宿生意更難做了，但游客對住宿的滿意度確實提高了。

是需要“民宿之家”還是高奢酒店“明星陣容”

麗江住宿市場的混亂，有人苦不堪言，但也有人置于這場糾紛之外。在很多酒店卷價格之際，高奢酒店以穩定的價格獨坐“釣魚臺”。這些高奢酒店主要分布在大研古城、束河古鎮、白沙古鎮，以及玉龍雪山等知名景點附近，占據著頂級資源，涵蓋了從現代到傳統，從自然景觀到文化遺產的多種風格。

或許是“民宿之家”的觀念太過于深入人心，麗江成為了大多數外行人眼中高奢酒店的不毛之地。麗江古城，早在1997年便入選世界文化遺產，并且是中國僅有的以整座古城成功申報世遺的兩座古城之一，麗江也因此成為中國最早開始進行大規模文旅開發的城市之一。

盡管享有盛名并早早布局奢華酒店，但先發優勢并不保證長期領跑。早期的文旅度假區，包括麗江在內，由于建設標準較低、理念落后及過度商業化等問題，數年后顯得陳舊，難以跟上時代步伐，游客的新鮮感也隨之消逝。加之云南旅游目的地選擇日益多樣化，許多游客傾向于探索如騰沖或瀾滄這樣更具特色的小眾地點。

談及奢華酒店，多個奢華酒店項目的摘牌與發展停滯曾為麗江旅游業蒙上了一層陰影。萬豪集團曾計劃在麗江引入其頂級奢華品牌麗思卡爾頓和瑞吉酒店，但這兩家酒店均未能如期開業便已宣告項目流產。特別是麗江瑞吉，在業主公司遭遇資金鏈斷裂后進入破產拍賣程序，即便經歷了兩次拍賣嘗試，最終還是未能成交。

麗江俊發四季酒店由云南本土巨頭俊發帶來，提起俊發，云南人民想必并不陌生。俊發在省城昆明開發了奢侈品商場昆明俊發春之眼，而該商場還同時簽約了昆明麗思卡爾頓酒店，只是俊發后來的運營不順也使得云南這兩家奢華酒店淪為泡影。

這樣看來，麗江似乎再次固化了“民宿之家”的稱號。但實際上，盡管近期旅游熱度下滑，麗江現有的奢華酒店品牌陣容依然能夠幫助它穩居西南地區奢華酒店之首。

2006年開業的麗江悅榕莊是國內第二家悅榕莊，作為第一代悅榕莊酒店的旗艦店之一，它也是第一家進駐麗江的國際連鎖高星酒店。悅榕品牌將自己對度假酒店的理解都鐫刻在了麗江悅榕莊的DNA中，并在16年的打磨中逐漸成為麗江的名片，深深地影響了國內后續悅榕莊的設計風格。

于2014年在麗江啟幕的金茂君悅酒店，是當時中西部地區的首家君悅品牌酒店。這家酒店巧妙地融合了復古的納西族民族風情與東南亞度假風格，打造出一個充滿清幽感的民居群落式住宿體驗。隨后，它轉型為現今的“金茂隱逸酒店.凱悅臻選”，繼續作為古城奢華酒店中的中堅力量。

2015年，位于玉龍雪山腳下的“金茂君悅酒店雪山苑”驚艷亮相。盡管實際上是一家獨立運營的單體酒店，為了提供更完善的管理和住客體驗，它最初被納入君悅酒店體系，成為其雪山分部的一部分。隨著時光流轉，這家酒店現已更名為“金茂璞修雪山酒店”。即便不再掛有君悅的品牌標志，它依然憑借無可比擬的玉龍雪山景觀和全套房的獨特設計，穩居麗江奢華酒店前三甲的位置。

安縵酒店的名字無需過多介紹，其落戶即成為國際級旅游目的地的象征。即使進入中國市場已逾十年，安縵在國內也僅有四家分號，每一家都聲名顯赫。2015年2月18日，麗江大研安縵落地于大研古鎮背后的獅子山，是繼北京頤和安縵與杭州法云安縵后，安縵于中國開設的第三間度假酒店。

松贊麗江林卡酒店，建立于2017年。這家酒店是松贊滇藏線的起點，選址避開了熱鬧的古城和束河，選擇了還能依稀看到納西傳統生活方式的村莊茨滿。酒店位于夾在納西村莊和一片松坡林之間，北面是玉龍雪山的風景，南面是文筆峰的景觀，依然保持松贊遺世獨立的特色。

Hylla物與嵐酒店2020年于麗江開業，自開業以來便以驚艷的姿態迅速吸引了廣泛關注。酒店以5000元起的客房價格定位，直接躋身麗江乃至全國奢華酒店的第一梯隊。2023年，Hylla物與嵐酒店以其卓越的品質順利加入了以選擇標準嚴苛著稱的立鼎世酒店聯盟，進一步鞏固了其在業界的地位。如今，它已成為麗江奢華酒店中無可爭議的佼佼者之一。

一邊是“民宿之家”的稱號狂甩不掉，一邊是不輸一線城市的高奢酒店“明星陣容”，麗江市場的住宿業態呈現出了明顯的兩極分化狀態。

近幾年，國際高端酒店項目依舊對云南格外青睞，今年8月份，昆明君悅酒店盛大開業；隨后，凱悅酒店集團攜手大華集團，共同宣布云南大理將迎來兩大品牌酒店——大理君悅酒店及大理洱海凱悅嘉軒酒店；10月5日，凱悅酒店集團攜手大華集團，共同宣布云南大理將迎來兩大品牌酒店——大理君悅酒店及大理洱海凱悅嘉軒酒店。

在云南其他城市奮起直追的時候，麗江憑借曾經打造的高奢酒店陣容，拿下了西南地區“高奢酒店之王”的寶座。但想要一直坐穩寶座，麗江必須動起來，處理好“歷史遺留問題”再出發。

綜上，束河古鎮資產拍賣事件將人們的視線重新聚焦于麗江古城。大研古鎮、束河古鎮和白沙古鎮扛下了麗江旅游的半壁江山，受其時機、經濟、文化等因素影響，造就了麗江古城獨特的住宿業態。無論是“民宿之家”，還是“明星陣容”，麗江缺一不可。但近些年，麗江的住宿業態確實存在著諸多問題。作為一個已經打出“知名度”的歷史文化名城，住宿業態的提質升級和戰略布局是迫切需要改進的問題，期待麗江在美好住宿產品的加持下，再次把更多的人帶回到那個浪漫自由和安靜發呆的時光中去。