文 | 青眼
2024年，香水市場正熱火朝天。
青眼注意到，僅12月初，全球范圍內就有超過10則香水新聞：高絲集團收購泰國香氛品牌、法國歐瓏香水開啟全球擴張計劃、Zara推出首個發用香水系列……
今年以來，國際香水巨頭與中國香水品牌/公司動作頻頻，而它們在香水推新、香水投融資、香水原料生產等領域有何共性與差異？香水市場又將有哪些熱門趨勢？
24家，國內外美妝企業/品牌扎堆加碼香水賽道
據青眼情報《香水消費趨勢報告》數據，中國香水市場在2019至2023年間復合增長率接近30%，遠超7%的復合增速，預計2024年市場規模可達326.6億元。
今年以來，青眼發現香水在美妝品類中的地位已然發生質變，隨著蛋糕變大，越來越多化妝品企業/品牌開始將香水視為生意增長的主戰場。青眼統計發現，今年以來，已至少有24家企業/品牌入局或加碼香水市場。
就海外企業/品牌來看，近日歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne（法國歐瓏），從中國大陸開始，制定了一系列全球擴張計劃。據悉，歐瓏已于今年3月中旬在上海國際金融中心商場、北京SKP商場和天貓上重新推出，預計2024年將在中國開設超過10家精品店/專柜。
此外，知名水晶制造商施華洛世奇近期與科蒂達成合作，正式進軍香水市場，預計2026年推出第一批香水；法國香水公司Inter Parfums計劃在2025年推出自有高端香水品牌；希思黎、Anna Sui安娜蘇、Tumi、嬌蘭等品牌均有推出香水系列新品。又如，12月11日，日本高絲集團宣布收購泰國寶藏級香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業務，以尋找新的業績增長點。
從國貨企業/品牌來看，就在12月初，中國高端香水品牌聞獻DOCUMENTS在中免集團三亞國際免稅城、海口國際免稅城開設全球免稅渠道首店，成為首個入駐兩家國際免稅城的中國香水品牌。
而珀萊雅則于今年8月備案了一款100ml的“珀萊雅啟時集致香水”。據悉，這也是珀萊雅時隔五年再度備案香水產品。從產品包裝和命名來看，該款香水延續了珀萊雅的高端能量系列風格，或是珀萊雅推出的首款高端系列香水。
值得注意的是，曾有行業人士向青眼透露，毛戈平首款香水也將上市，定位屬于品牌的奢華系列。今年2月，毛戈平就注冊了同名香水商標。其招股書中也表示，擬于2024年推出獨家香水系列。
不難發現，在香水市場一片藍海之下，全球美妝企業都想在這個潛力無限的市場分一杯羹，香水品類儼然成為了“香餑餑”。
跨界、推新、大談香水科學
越來越多的企業/品牌，乃至個人推出香水品牌，可以預見的是，2025年的香水市場將會變得更加“擁擠”且“精彩”。青眼經過梳理發現，當下香水市場呈現出以下4大特點：
1、跨界做香水將成常態。
12月7日，美國新當選總統唐納德·特朗普在社交媒體平臺發文，宣布自己將推出一款以“特朗普香水和古龍水”為品牌的全新香水系列。該系列以“戰斗，戰斗，戰斗”為名，定價為199美元（約合人民幣1442元）。
無獨有偶，據外媒報道，英國著名搖滾樂隊滾石近期也推出首款高級香水“RS No.9”，限量發售999瓶。據悉，該款香水靈感系受到倫敦街頭滾石樂隊 RS No.9 Carnaby 商店的啟發，瓶身設計融合了生動的涂鴉風格歌詞，瓶蓋上還印有著名的舌頭和嘴唇標志，是滾石與知名香水公司NirvanaBrands以及環球音樂集團子公司Bravado合作推出。
縱觀全球市場，香水行業正步入融合創新的新周期。隨著政界名人、搖滾歌星跨界推出香水產品，香水作為強敘事性的美妝品類，也在提供情緒價值之外，附帶了更多文化屬性。
2、瞄準高端小眾香市場。
一份來自Future Market Insights的數據顯示，全球奢華香水市場的估值預計在2023年擴大至127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預計在2033年達到232.6億美元（約合人民幣1681.85億元）。
青眼也從今年多起投融資事件中發現，越來越多國際化妝品集團、奢侈品巨頭傾向于投資高端小眾香水品牌，豐富自身香水版圖。
例如，2024年1月，歐萊雅就對中國本土高端香水品牌觀夏進行少數股權投資。8月，外媒報道稱歐萊雅考慮對阿曼奢侈香水品牌Amouage進行潛在投資。香水圈內，廣為流傳的一句話，“在玩香水的路上，一定避不開的一個香水品牌就是Amouage”，足以證明其格調與地位。
Amouage位于上海張園的旗艦店
隨著YSL、阿瑪尼香水被不少網友評價為“街香”代表，加之競爭對手搶占市場份額，可見歐萊雅們亟需在高端小眾香領域多下功夫，積極尋求新的生意增長點。
3、自創品牌擴大市場份額。
11月初，知名香水制造商Inter Parfums在官網發布2025年展望，透露將于2025年年底推出名為Solférino的高端自有香水品牌。
公開資料顯示，Inter Parfums公司成立于1982年，在全球范圍內生產和分銷各種品牌香水及香水相關產品，公司目前已有萬寶龍、Jimmy Choo、蔻馳、菲拉格慕（Ferragamo）等品牌的香水授權。
而Inter Parfums并不是第一個推出自有品牌的香水制造商。例如，科蒂集團今年在公司成立120周年之際，也推出自有香水品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，并在11月的上海進博會現場首次亮相。據悉，該香水品牌還將在上海開設中國首店。
4、香水科學傳播成趨勢。
同樣是科蒂旗下自有品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂，其首期推出的全系列14款香水作品，借助科蒂獨有的 “分子光環”香氛技術，精準控制氣味分子的揮發進程，使香氣能夠綿延長達30小時。據了解，這項技術也是科蒂最新的科研成果之一。
青眼注意到，歐萊雅與科蒂今年都在著力提升香水的持香表現。例如，歐萊雅重新將歐瓏推向市場后，歐瓏系列產品的古龍水濃度就提升20%，持香時間顯著延長。
此外，今年9月，雅詩蘭黛集團攜手德累斯頓工業大學，聯合該校嗅覺與味覺診所、耳鼻喉科系以及全球知名嗅覺科學專家Thomas Hummel教授展開科研合作，旨在探究香水與情感間的神經學關聯，進而搶占新興功能性香水領域的前沿優勢。
由此可見，國際頭部香水品牌集團們，除了一如既往講述品牌故事，尋求擁有豐富內涵的“軟性”表達外，如今也在積極追求更為科學化的香水敘事，涵蓋成分萃取技術、持香技術、情緒科學、可持續技術等多方面，力求憑借科技創新鞏固其在香水領域的領先地位。
中國香水品牌何時崛起？
今年9月，穎通集團發布的《2024中國香水香氛行業白皮書》數據顯示，中國香水香氛興趣人群已突破6500萬，與去年數據相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對香水香氛的興趣也在上揚。
在白皮書發布會現場，穎通集團首席執行官林荊表示，“中國香水市場正處于結構性增長的新階段，我們對未來市場的潛力充滿信心。”
作為中國香水香氛大鱷，管理著63個品牌的穎通看到的是一個前景蔚然、消費潛力巨大的中國香水市場。盡管當前面臨增速放緩的挑戰，但中國香水市場發展前景依舊欣然可期。這一趨勢從頭部美妝集團的財報中可見一斑。
例如，歐萊雅2024年前三季度財報顯示，高檔化妝品部門同比增長銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣929.9億元）。其中，YSL、華倫天奴、PRADA等一眾品牌的香水業務都為歐萊雅中國大陸和亞洲旅游零售業務部的增長作出了貢獻。
在國內主流電商平臺，頭部國際香水品牌的生意份額也有大幅提升。公開數據顯示，根據2024年1-5月淘京抖數據來看，TOP20香水品牌市場占有率為53%，同比增長16%。尤其在抖音平臺，國際商業香的市場份額擴張明顯，同比上漲7%達到61%。
不難看出，中國香水市場雖有繁榮景象，卻仍被國際大牌高度壟斷，雖有聞獻、觀夏等國貨香水品牌嶄露頭角，卻仍未出現一個標桿性的中國香水品牌。
有行業人士對青眼表示，香水雖是中國美妝行業增速最快的品類，但香水品牌發展通常以規模小、時間長為特點，不適合國內擅長流量打法的護膚品牌。
可以肯定的是，在中國這一龐大、多元且活力四溢的市場中，香水行業正憑借其踩準年輕消費者對情感表達與美學追求的渴望，一躍成為近年來備受關注的賽道之一。但未來的中國香水市場何時能迎來中國香水品牌的爆發，依舊是個未知數。