界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

森馬要把童裝作為直播電商發展的“先鋒”部隊。

森馬服飾官方近日發文稱，森馬股份直播事業部創新業務——我嘉業務在首次大場銷售超過5800萬元的同時，與10個品牌和13個達人簽訂了年度合作協議。

根據森馬服飾的介紹，對于大眾消費者來說，我嘉是森馬旗下的親子時尚平臺，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、森馬兒童、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品，其目標消費群體為3-14歲的孩子及其父母，定位于提供高質價比產品。

但同時，我嘉還有一個業務板塊為內容運營服務商，面對行業端的中小商家提供直播、短視頻、貨架電商運營銷售服務。

森馬服飾披露的數據顯示，我嘉在12月6日至16日舉辦的大場活動中，短視頻占比首次突破10%，孵化了新賬號20個，簽約的素人賬號起號成功，總業績超過100萬元。

此外，森馬聲稱我嘉業務也突破了公司內部架構的限制，除了內部品牌，還合作了外部品牌，并有9個品牌銷售實現零的突破。爆款銷售上，親子羽絨業績達成700多萬元，占比12%。

但森馬服飾并未公布具體簽約的品牌和達人名稱。從我嘉微信小程序上來看，在售品牌仍然是森馬服飾旗下自有品牌、合作品牌及被授權品牌。不過，我嘉上線了多個達人專屬產品鏈接。

為了拓展我嘉在行業端的合作業務，森馬服飾還在該條公告推文的下方貼上了相關負責人的微信聯系方式。界面時尚就我嘉業務的具體動向進一步聯系該負責人，但截至發稿，仍未獲得過回應。

森馬服飾在抖音平臺上開設了多個以我嘉業務命名的賬號，視頻內容也多以展示童裝主品牌巴拉巴拉的產品為重，并強調自身是官方授權的直播網購渠道。

不難看出，森馬服飾正試圖在直播電商上更進一步，尤其是希望用更具有優勢的童裝業務來做突破嘗試的先鋒。

自從2017年起，兒童服飾業務營收就超過休閑服飾業務，成為森馬服飾的業務主力，并將這一態勢延續了下去。根據森馬服飾2024財年半年報，主營業務中休閑服飾和兒童服飾分別實現收入18.14億元和40.70億元，同比增長7.66%和6.43%。該公司旗下休閑服飾和兒童服飾的代表品牌分別是森馬和巴拉巴拉。

巴拉巴拉在中國童裝市場上也常年穩坐龍頭。根據浙商證券援引歐睿數據，2023年巴拉巴拉市場份額于中國童裝市場排名第一，達5.2%，相較于第二名的3.3%有明顯優勢。而且，根據歐睿數據的預測，預計2023年到2028年中國童裝市場規模年復合增長率為5.7%，仍然有相當的發展空間。

森馬服飾也非常清楚其在兒童服飾的優勢。截至2024上半年，該公司在兒童服飾領域再凈新開 151 家新店，2024半年報期內該業務板塊已達5385家店。同時，森馬服飾翻新超200家巴拉巴拉門店，并預估全年翻新數量達到500家。

線下渠道一定程度上已經是森馬服飾相當熟悉的領域，但要尋求業務增長，森馬服飾需要在線上渠道投入更多運營資源。根據2024半年報，線上銷售占森馬服飾的服裝業務營收為45.8%，仍有增長空間。

值得提到的是，森馬服飾在加大力度投入直播時也選擇了和達人共創品牌的合作模式來探索新方向。

2023年12月，森馬服飾在27周年慶上宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬平方米，設有直播間、選品中心、拍攝基地等。森馬服飾董事長邱堅強還在直播基地啟用儀式上強調：“直播正在成為森馬公司增長的新引擎。”

隨后，森馬服飾分別和抖音頭部主播、演員賈乃亮，還有巴圖&博谷合作共創了舒庫 SHUKU、VIVID-BOX。前者主打舒適自然的成人服飾，后者則是親子戶外運動童裝品牌。VIVID-BOX目前也出現在我嘉的微信小程序商城中進行銷售。

與達人共創品牌一方面可以避免與森馬服飾既有品牌的線下渠道形成貨盤沖突；另一方面也有助于實現優勢互補，森馬服飾從達人合作中學習線上運營技巧，達人通過依靠森馬服飾的供應鏈獲得更具成本優勢的貨源，培養自有品牌。但這種雙方合作的商業模式很考驗后續運營的磨合，很容易因為一方占據主導權而導致因利益分配不均引發的混亂。

VIVID-BOX主要價格帶在500元以下，無論是價格和還是產品上都與巴拉巴拉有相當的重合度，但運營一年以來，在粉絲量和銷售量上仍未達到可以與巴拉巴拉相提并論的程度。

從森馬服飾在兒童服飾領域目前的市場份額來看，巴拉巴拉的認知度和體量無疑在線上電商上有先發優勢。

但要通過巴拉巴拉來帶動整個我嘉電商業務的發展，森馬服飾需要給旗下其他兒童品牌樹立更清晰的定位。而且，要吸引第三方再加入合作，也需要森馬服飾在電商業務上做出更多的成績來證明其運營能力。